航空运输市场营销学（第二版）

目录
第1章 市场营销学概述 1
1.1 市场的基本概念和类型 1
1.2 市场营销的含义及市场营销学 5
1.3 市场营销观念 9
案例分析：微信在航空公司营销的应用发展现状 14
思考题 16
第2章 航空运输市场及市场营销 17
2.1 运输业及运输市场 17
2.2 航空运输市场 20
2.3 航空运输市场营销 27
案例分析：中国民航发展现状及未来趋势 28
思考题 29
第3章 航空运输市场营销环境 30
3.1 市场营销环境概述 30
3.2 航空运输市场宏观环境分析 31
3.3 航空运输市场微观环境分析 49
案例分析：“9 11”事件后北美骨干航空公司的困境与战略新走向 52
思考题 56
第4章 航空运输市场需求及消费行为分析 57
4.1 航空运输市场需求分析 57
4.2 基于OD的航空运输需求类型 60
4.3 航空运输市场消费行为分析 62
4.4 消费者购买决策分析 70
4.5 航空运输市场调查 74
案例分析：关于成都—重庆航线的市场调查 84
思考题 86
第5章 航空运输市场细分及目标市场选择 87
5.1 市场细分 87
5.2 航空运输市场细分 92
5.3 选择目标市场 101
5.4 市场竞争和市场定位战略 107
案例分析：新加坡航空公司的市场定位战略 121
思考题 124
第6章 航空运输市场产品策略 125
6.1 产品的内涵 125
6.2 产品组合策略 138
6.3 产品的生命周期 147
6.4 新产品策略 151
6.5 航空公司品牌策略 159
6.6 航空公司辅助产品策略 170
案例分析：华夏航空公司辅营产品体系 176
思考题 178
第7章 航空运输市场服务营销 179
7.1 航空运输服务营销的基本概念 179
7.2 服务质量管理 182
7.3 顾客感知价值、顾客体验和顾客满意度 188
案例分析：中国东方航空公司提供的无缝隙服务营销 192
思考题 193
第8章 航空运输市场分销策略 194
8.1 分销渠道概述 194
8.2 航空运输分销渠道概述 197
8.3 航空运输分销渠道设计 205
8.4 代理人分销 209
8.5 航空公司直销 218
8.6 航空公司分销渠道关系影响因素 223
8.7 国际航空运输协会新分销能力 227
案例分析：一张机票的网络销售旅程 229
思考题 230
第9章 航空运输市场价格策略 231
9.1 营销定价原理 231
9.2 民航运价的基本理论 235
9.3 航空运输市场的价格策略 246
9.4 航空运输市场的价格竞争 253
案例分析：航空公司机票定价的“那些事” 258
思考题 259
第10章 航空运输市场促销策略 260
10.1 航空运输市场促销策略概述 260
10.2 人员促销策略 262
10.3 广告策略 265
10.4 营业推广 270
10.5 航空公司新媒体促销 273
案例分析：“周周小长假”直播促销 282
思考题 283
第11章 航空运输市场关系营销策略 284
11.1 关系营销策略 284
11.2 常旅客计划 292
11.3 情感营销 303
案例分析：中国南方航空公司常旅客计划 306
思考题 307
参考文献 308