前言
第1章 盈利预测模型（基础篇）
制作易于理解的设计图 1
1 制作盈利预测模型设计图=制作“鱼骨图” 2
2 设计图完成后，用Excel制作盈利预测模型 6
3 不要忘记检查盈利预测模型 10
4 使用盈利预测模型进行经营模拟
销量和销售单价，哪个对利润影响更大 13
5 想提升对经营数据的敏感度……“调试”盈利预测模型 16
实践案例 大型物流企业利润提升讨论会 18
第2章 盈利预测模型（应用篇）
轻松地制作分析资料 19
1 制作可供团队使用的分析资料
瞬间找到“答案”的Excel技巧 20
2 求解盈亏平衡点（单变量求解）
找到降价的下限 21
3 敏感性分析1“模拟运算表”功能
一目了然地展示数据波动区间 28
4 敏感性分析2“条件格式”
用颜色来判断数字的变化 36
实践案例 大型并购交易中一定会使用敏感性分析 39
5 敏感性分析3“模拟运算表”使用注意事项 40
实践案例 投资银行不喜欢使用模拟运算表吗 42
6 情景分析1一次性替换假设条件的超级方法 45
实践案例 事业计划书大多较“乐观” 48
7 情景分析2CHOOSE函数 49
实践案例 情景分析有多种表述方式 64
8 情景分析3增加情景分析中的价值驱动因素 65
9 情景分析4分页表示 67
10 情景分析5情景对比 69
11 循环引用
盈利预测模型的矛盾与解决技巧 77
第3章 做盈利预测
以历史情况为依据，预测未来经营状况的技巧 83
1 如何做盈利预测 84
2 做盈利预测的步骤1分解历史经营业绩 87
3 做盈利预测的步骤2检查数据关联性 89
4 做盈利预测的步骤3相关性分析 91
5 做盈利预测的步骤4用Excel进行相关性分析 94
6 做盈利预测的步骤5相关性分析注意事项 102
实践案例 股价分析中经常使用散点图 104
7 做盈利预测的步骤6预测公司盈利情况 105
8 做盈利预测的步骤7对公司盈利进行预测：调查问卷法和类比法 108
实践案例 定价方法 111
9 做盈利预测的步骤8对公司盈利进行预测：纵向对比法 112
10 制作图表时，强烈推荐使用“Alt”键 114
11 长在低处的水果容易采摘 118
12 曲棍球棒效应注意事项 120
13 如何将盈利“预测”提升为盈利“计划” 121
14 在经营战略分析中灵活使用情景分析 124
15 如何处理不可控因素 125
16 完成盈利预测 128
17 确认预测合理性 131
实践案例 大型通信公司盈利模拟演练案例 133
18 认真写下做盈利预测的依据 134
19 自下而上法vs.自上而下法 135
第4章 汇报盈利预测结果 137
1 完成盈利预测后，一定要用PPT展示出它的魅力 138
2 制作目录
在PPT的开头展示报告的整体框架 140
3 盈利构成、重要指标及情况说明 141
4 展示概要（销售收入、利润） 143
5 说明会员人数、广告宣传费 145
6 单个会员销售收入 147
7 销售成本
批量折扣是否有效果 149
8 固定成本
图表和信息的排列方式 151
9 前提条件
报告后要说明的内容 153
10 补充资料
用Excel总结盈利预测的详细内容 155
第5章 制作市场营销利润模型 159
1 盈利预测的问题=不清楚市场投资的效果 160
实践案例 亚马逊未来的销售收入和利润情况 163
2 市场营销利润的关注要点及计算方法 164
3 用户生命周期总价值 166
4 计算市场营销活动的效果时要考虑“销售成本” 174
5 公司不对外公布“用户生命周期总价值”的原因 177
6 使用LTV模型使市场营销利润化 179
7 LTV模型能判断不同营销方式的效果 184
8 用LTV模型进一步完善盈利预测结果 187
9 使用LTV模型和盈利预测模型找到销售收入的饱和状态 198
10 提高用户生命周期总价值的各类方法 200
后记 201
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