摘 要 ……………………………………………………………………… 1
第一章品牌社群研究概述
1. 1 研究背景与问题提出 …………………………………………… 4
1. 1. 1 实践背景…………………………………………………… 4
1. 1. 2 理论背景…………………………………………………… 5
1. 1. 3 问题提出 ………………………………………………… 10
1. 2 研究意义 ………………………………………………………… 12
1. 2. 1 理论意义 ………………………………………………… 12
1. 2. 2 实践意义 ………………………………………………… 13
1. 3 相关概念界定 …………………………………………………… 14
1. 3. 1 品牌社群 ………………………………………………… 14
1. 3. 2 社群感知 ………………………………………………… 15
1. 3. 3 消费者卷入 ……………………………………………… 15
1. 3. 4 品牌社群企业介入度 …………………………………… 16
1. 4 技术路线和研究方法 …………………………………………… 16
1. 4. 1 技术路线 ………………………………………………… 16
1. 4. 2 研究方法 ………………………………………………… 18
1. 5 研究创新点与特色 ……………………………………………… 19
1. 5. 1 研究创新点 ……………………………………………… 19
1. 5. 2 研究特色 ………………………………………………… 20
第二章相关文献综述
2. 1 品牌社群的提出与发展 ………………………………………… 24
2. 1. 1 品牌社群内涵相关研究 ………………………………… 24
2. 1. 2 品牌社群结构与特征相关研究 ………………………… 26
2. 1. 3 小结 ……………………………………………………… 29
2. 2 品牌社群感知相关研究 ………………………………………… 29
2. 2. 1 品牌社群感知的基本概念 ……………………………… 29
2. 2. 2 品牌社群感知维度相关研究 …………………………… 30
2. 2. 3 品牌社群感知的作用机理 ……………………………… 32
2. 2. 4 小结 ……………………………………………………… 33
2. 3 品牌社群消费者卷入相关研究………………………………… 33
2. 3. 1 品牌社群消费者卷入的基本概念 ……………………… 33
2. 3. 2 品牌社群消费者卷入维度相关研究 …………………… 34
2. 3. 3 品牌社群消费者卷入形态相关研究 …………………… 35
2. 3. 4 品牌社群消费者卷入影响因素及作用机理相关研究 … 36
2. 3. 5 小结 ……………………………………………………… 39
2. 4 品牌社群价值相关研究 ………………………………………… 39
2. 4. 1 品牌社群价值的基本概念 ……………………………… 39
2. 4. 2 品牌社群价值维度相关研究 …………………………… 39
2. 4. 3 品牌社群价值影响因素及作用机理相关研究 ………… 41
2. 4. 4 小结 ……………………………………………………… 42
2. 5 相关研究主要启示与不足 ……………………………………… 49
第三章概念模型机理分析
3. 1 概念模型基本结构 ……………………………………………… 52
3. 2 品牌社群感知与品牌社群消费者卷入的关系 ……………… 53
3. 3 品牌社群感知与品牌社群价值的关系 ……………………… 55
3. 4 品牌社群消费者卷入与品牌社群价值的关系 ……………… 57
3. 5 品牌社群感知与品牌社群消费者卷入关系中
企业介入的调节作用 …………………………………………… 57
3. 5. 1 品牌社群建立的驱动因素与一般路径分析 …………… 57
3. 5. 2 企业介入调节作用的发生———
品牌社群建立者与主导者非等同性分析 ……………… 68
3. 6 本章小结 ………………………………………………………… 71
第四章操作模型构建与研究假设
4. 1 操作模型构建 …………………………………………………… 74
4. 1. 1 品牌社群消费者感知维度的选取 ……………………… 74
4. 1. 2 消费者卷入维度的选取 ………………………………… 75
4. 1. 3 品牌社群价值维度的选取 ……………………………… 76
4. 1. 4 操作模型 ………………………………………………… 78
4. 2 研究假设 ………………………………………………………… 79
4. 2. 1 品牌社群感知影响品牌社群价值的相关假设 ………… 79
4. 2. 2 品牌社群感知影响消费者卷入的相关假设 …………… 85
4. 2. 3 消费者卷入影响品牌社群价值的相关假设 …………… 90
4. 2. 4 企业介入度的调节作用相关假设 ……………………… 95
4. 3 本章小结 ………………………………………………………… 100
第五章实证研究设计
5. 1 量表设计 ………………………………………………………… 104
5. 1. 1 品牌社群感知诸维度的测量…………………………… 104
5. 1. 2 消费者卷入诸维度的测量……………………………… 106
5. 1. 3 品牌社群价值诸维度的测量…………………………… 107
5. 1. 4 企业介入度调节项的测量……………………………… 109
5. 1. 5 控制变量………………………………………………… 109
5. 2 问卷调查方法 …………………………………………………… 111
5. 2. 1 问卷结构与数据量化形式……………………………… 111
5. 2. 2 问卷前测………………………………………………… 112
5. 2. 3 最终问卷………………………………………………… 114
5. 3 样本选择与数据收集 ………………………………………… 114
5. 3. 1 样本选择范围与样本规模……………………………… 114
5. 3. 2 问卷发放与数据收集…………………………………… 116
5. 4 本章小结 ………………………………………………………… 116
第六章实证分析
6. 1 实证研究方法选取……………………………………………… 120
6. 1. 1 模型选择………………………………………………… 120
6. 1. 2 建模工具………………………………………………… 121
6. 1. 3 检验指标………………………………………………… 121
6. 2 调查数据质量分析……………………………………………… 122
6. 2. 1 数据描述性统计………………………………………… 122
6. 2. 2 数据正态性检验………………………………………… 126
6. 2. 3 信度检验………………………………………………… 128
6. 2. 4 效度检验………………………………………………… 129
6. 3 模型构建与拟合检验 ………………………………………… 131
6. 3. 1 模型构建………………………………………………… 132
6. 3. 2 模型拟合检验…………………………………………… 133
6. 4 企业介入度调节效应分析 …………………………………… 134
6. 4. 1 企业介入对消费者之间互动的调节效应分析………… 135
6. 4. 2 企业介入对消费者和企业互动的调节效应分析……… 136
6. 5 研究假设的检验结果 ………………………………………… 138
6. 5. 1 决定因素相关假设的检验结果………………………… 138
6. 5. 2 调节因素相关假设的检验结果………………………… 139
6. 6 本章小结 ………………………………………………………… 140
第七章研究结论与启示
7. 1 研究结论和品牌社群价值提升策略 ………………………… 142
7. 1. 1 研究结论………………………………………………… 142
7. 1. 2 品牌社群价值提升策略………………………………… 144
7. 2 研究启示 ………………………………………………………… 151
7. 2. 1 理论启示………………………………………………… 151
7. 2. 2 实践启示………………………………………………… 152
7. 3 研究局限与展望………………………………………………… 152
7. 3. 1 研究局限………………………………………………… 152
7. 3. 2 研究展望………………………………………………… 154
附 录 本研究所用调查问卷 …………………………………… 155
参考文献 …………………………………………………………………… 160
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