绪 论 直播电商的基因——分享型经济 / 1
第*章 媒体营销发展概述 / 8
一、中国营销的诞生与发展 / 10
二、西方海运:从贸易到大数据萌芽 / 15
三、邮递百货:B2C 信息化营销萌芽 / 19
四、电子公告板系统的诞生与初代网红 / 22
五、门户网站:兴,内容为王;败,黏性受限 / 24
六、新媒体营销:既要“长尾”也要“二八”/ 27
七、小结 / 31
第二章 新媒体营销的基因 / 34
一、互联网营销中的仓储型电商与集市型电商 / 36
二、新媒体营销基因是分享型经济 / 40
三、新营销的生态系统 / 43
四、新媒体营销中消费者的转型升级 / 47
五、案例:罗永浩与星空野望,系统运营是高速高收益变现的根本 / 49
六、案例:珍珠姐茜茜,直播是系统化工程 / 51
第三章 什么是 IP / 58
一、定位:是 IP 的基础,也是贴标签的过程 / 60
二、直播间 IP(或者企业 IP)/ 64
三、产品的 IP:核心是共情 / 67
四、主播 IP:不断贴标签的人设 / 71
五、案例:广东“包租公夫妇”,半年涨粉 3 000 万 / 75
第四章 直播电商三要素:人、货、场 / 78
一、直播电商是“互联网 +”不是“+ 互联网”/ 80
二、传统营销与新营销的重点都是销售 / 84
三、新旧营销中三要素的转变 / 86
四、人:团队、主播、粉丝 / 87
五、货:产品、内容 / 92
六、场:空间、气氛 / 94
七、案例:玉雕界——内容为王,赢在 IP/ 95
第五章 直播的流程 / 102
一、目标:制定方向,设定预期 / 105
二、主题:战术分解,多点发力 / 106
三、模式:选准模式,事半功倍 / 109
四、选品:直播成功的基础 / 112
五、脚本:直播胜利的保障 / 113
六、核对数据:细节决定成败 / 121
七、准备:上台前的*后 10 分钟 / 121
八、直播:见证结果的时刻 / 122
九、复盘:不断提升的根本 / 123
十、案例:格力董事长董明珠 2020 年 13 场直播 / 123
第六章 运营管理是科学,也是艺术 / 126
一、直播间的投入与产出 / 129
二、怎样协调私域流量与公域流量 / 134
三、团队的架构与管理 / 138
四、引流技巧:注重权重 / 143
五、转化技巧 / 146
六、案例:彩满天直播,科学管理成就业绩 / 151
第七章 主播打造 / 156
一、主播的变化:从 1.0 时代网红到 3.0 时代万物可粉 / 158
二、如何选择和确定主播类型 / 161
三、主播的四大能力、五大素养、六大技巧 / 167
四、主播的化妆与着装原则 / 172
五、主播 IP 包装与推广 / 173
六、AI 主播能够代替真人主播吗? / 175
七、案例:珠玉人间,抖音第*家高价翡翠直播间 / 177
八、案例:付鹏从李佳琦助理到小红书主播 / 178
第八章 短视频创作与剪辑 / 180
一、如何持续输出精品短视频 / 184
二、如何写出各平台高流量的“小包袱”/ 193
三、小成本、小故事,拍出大流量 / 196
四、怎样剪出流量爆款短视频 / 199
五、爆款引流小技巧 / 200
六、DOU+ 的应用,快手的算法 / 202
七、案例: “我在新疆养狼”/ 205
第九章 粉丝心理学 / 208
一、粉丝型消费者与传统型消费者的区别 / 212
二、粉丝画像:从客户到用户,再到协同者 / 216
三、传播临界点:垂直粉丝*有效 / 219
四、解决粉丝双需求 / 220
五、案例:李子柒抓住了现代人向往美好生活之心 / 221
第十章 珠宝行业案例分析 / 224
一、云南瑞丽珠宝直播基地——专业运营是核心 / 226
二、潮宏基——大品牌大资本玩转公私域 / 234
三、和发珠宝——直播让区域品牌走向全国 / 238
四、少堂主直播——私域 + 半公域直播传承百年老店 / 243
五、不同类别珠宝直播的个性化特点 / 246
参考文献 / 256
后 记 / 257