目录
部分 本质
01 产品是营销的步/ 3
02 创意的任务：帮助消费者降低三个成本/ 6
03 品牌的本质是承诺/ 9
04 媒介即信息/ 12
05 媒介可以分层/ 14
06 品牌文化是让品牌调用文化的财富/ 15
07 广告的本质是唤醒消费者集体潜意识/ 17
08 条件反射/ 20
09 口碑传播的前提是你得先有碑/ 25
10 没有广告语，你的产品就是个聋哑人/ 28
11 包装就是产品本身/ 31
12 命名是营销的起点/ 34
13 名字也是产品本身/ 39
14 符号给了产品意义/ 41
15 LOGO设计的首要任务是信息分类/ 44
16 LOGO设计创意的三条标准/ 46
17 注册商标的目的不只是为了注册/ 50
18 一切皆媒体/ 54
19 企业只有创新，才有利润/ 56
20 没有性价比，具有购买理由的产品都是一个萝卜一个坑，没得比/ 60
21 差异化是竞争的手段，而不是目的，竞争的目的是赢得顾客/ 63
22 创意比定位更关键/ 66
23 目标、目的、结果的区别！/ 69
24 真正的创意人，从不追求创意，只追求如何解决问题/ 72
25 设计首先要好用，其次才是好看！/ 74
第二部分 方法
01 一切创意，都从方法中推导而来/ 81
02 不会干的人干一个月不如会干的人干半个小时/ 85
03 怎样做品牌？/ 87
04 品牌三问：我是谁？我有什么不一样？凭什么？/ 91
05 广告的原理级策略：议题设计/ 98
06 不要响应竞争对手/ 101
07 宝宝小药箱，北京同仁堂/ 103
08 时刻保持现场思维，时刻算好创意时差/ 110
09 广告语要么给结论，要么下指令/ 113
10 理性领域给结论，感性领域下指令/ 115
11 不要脱俗，要入市随俗/ 119
12 不要内涵，要直言/ 121
13 要强势，不要装饰/ 124
14 看图说话——打通视觉和听觉任督二脉/ 128
15 广告的能见度就是枪的射程，能见度越大，射程就越远/ 131
16 食品包装设计就是食欲的设计/ 133
17 永远站在购买者视角，用消费者自己的话说/ 138
18 赞美消费者啊！/ 141
19 做调查：要问这蚯蚓怎么样，不要问这鱼钩怎么样/ 143
20 产品线结构设计，田忌赛马的游戏/147
21 依靠一个大品类，创建一个新品种/ 150
22 产品体验设计，让顾客感受到产品的好/ 152
23 没有体验就创造体验/ 155
24 到商场学包装，看央视学广告/ 158
25 如何做决策？/ 161
26 满足旧需求不如发明新需求/ 167
27 设计广告储蓄罐，实现产品互为广告、流量共享/ 169
28 重新发明高汤：煨制高汤更鲜香/ 172
29 除了解决消费者为什么买，还要解决销售者为什么卖/ 176
30 成为下游企业的咨询家，成为顾客在该项需求上的梦想化身！/ 181
31 无痕的美，美的梦想化身/ 184
32 方案有没有价值，取决于往后看了几步/ 190
第三部分 常识
01 广告学没有绝学，都是常识/ 197
02 广告术不是辩论术/ 199
03 从来没有人相信广告/ 202
04 广告要让外行也一看就懂/ 204
05 “酒香不怕巷子深”，自己的酒足够香吗？别人的酒不香吗？/ 208
06 一切动作的原点，都应该是购买理由/ 212
07 对扩大知名度的投资，永远不能断/215
08 产品和渠道可以小众，但广告投放一定要大众/ 217
09 广告还是硬的好/ 220
10 高级的前提是不自卑/ 224
11 中小企业如何做广告？/ 227
12 广告覆盖率不等于品牌知名度！/ 230
第四部分 原则
01 企业要三有：有方法，有文化，有立场！/ 237
02 企业成为哲仕客户的四个阶段！/ 240
03 乙方公司的三个级别！/ 245
04 永远给客户需要的，而不是客户想要的！/ 248
05 合作前，要核算利润；合作时，只考虑效果！/ 252
06 商业的本质就是交易，交易的本质就是你可以在我这里获得更多！/ 254
07 把老客户宠上天！/ 256
08 要方法，不要看法！/ 259
09 要“有用”思维，不要“找茬”思维！/ 264
10 不留怨！不亏欠！/ 266
11 不要为了换而换，要保留前任优质遗产！/ 270
12 减少加班，避免空转，清除废动作！/ 274
13 心中有地图！/ 279
第五部分 后记
01 哲仕的6个故事/ 285
02 专业司机与老司机/ 296
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