全面品牌管理

前 言............................................................................................................................... 2
篇   基本概念和原理................................................................................................ 9
章 .品牌............................................................................................................ 9
1.1什么是品牌................................................................................................. 10
   1.2品牌的含义............................................................................................ 11
1.3品牌的内涵................................................................................................. 13
1.4品牌的特征................................................................................................. 15
1.5 品牌的类别................................................................................................ 16
1.6 品牌的力量................................................................................................ 19
1.7品牌与其它工作的密切关系........................................................................ 23
本章案例.......................................................................................................... 25
本章案例一：可口可乐的品牌形象设计...................................................... 26
本章案例二：方太的品牌管理.................................................................... 29
第二章  战略品牌管理............................................................................................ 33
2.1国外品牌管理的发展................................................................................... 33
2.2我国品牌管理的发展................................................................................... 34
2.3战略品牌管理的概念及意义........................................................................ 35
2.4战略品牌管理的特点................................................................................... 37
2.5开展战略品牌管理的步骤............................................................................ 39
本章案例.......................................................................................................... 42
本章案例一：布兰森与维珍品牌................................................................ 42
本章案例二：青岛啤酒的“三位一体”品牌推广........................................ 47
第二篇  战略品牌管理................................................................................................... 54
第三章  品牌战略................................................................................................... 54
3.1品牌战略与企业战略................................................................................... 55
3.2品牌战略的意义.......................................................................................... 60
3.3  品牌战略与企业价值链............................................................................ 64
3.4  品牌战略的内容....................................................................................... 69
本章案例.......................................................................................................... 72
本章案例一：美体小铺.............................................................................. 72
本章案例二：联想集团.............................................................................. 76
第四章.全面品牌战略规划之道................................................................................ 81
4.1  全面品牌战略规划的定义......................................................................... 81
4.2  全面品牌战略规划的原则......................................................................... 84
4.3  全面品牌战略规划的流程......................................................................... 87
本章案例.......................................................................................................... 91
本章案例一：通用电气.............................................................................. 91
本章案例二：远东控股集团....................................................................... 94
第五章 品牌定位..................................................................................................... 99
5.1 定位的内涵.............................................................................................. 101
5.2 品牌定位原则.......................................................................................... 106
5.3 品牌定位方法........................................................................................... 110
5.4品牌定位技术............................................................................................ 113
5.5 品牌再定位.............................................................................................. 119
本章案例........................................................................................................ 121
本章案例一：七喜，非可乐（字数太少！要3000字左右）...................... 121
本章案例二：海尔品牌定位..................................................................... 122
第六章  品牌架构................................................................................................. 126
6.1 企业品牌与产品品牌................................................................................ 127
6.2  品牌架构................................................................................................ 129
6.3  品牌架构设计......................................................................................... 137
本章案例........................................................................................................ 140
本章案例一 ：保罗品牌传奇.................................................................... 140
本章案例二：中粮集团的多品牌运作....................................................... 144
第七章 品牌识别................................................................................................... 149
7.1 品牌理念缔造.......................................................................................... 150
7.2 品牌命名策略.......................................................................................... 151
7.3 品牌标志设计.......................................................................................... 154
7.4品牌元素的整合........................................................................................ 162
本章案例........................................................................................................ 166
本章案例一： BP：除了石油，还贡献品牌............................................... 166
本章案例二：“宝石”品质的炼成............................................................. 170
第八章  品牌营销................................................................................................. 173
8.1 品牌营销策略的演变与发展..................................................................... 174
8.2 调研........................................................................................................ 176
8.3 产品和服务策略....................................................................................... 179
8.4 价格策略................................................................................................. 181
8.5 渠道策略................................................................................................. 185
8.6 国际营销................................................................................................. 188
8.7 内部营销................................................................................................. 191
本章案例........................................................................................................ 193
本章案例一：伏特加......................................................................... 193
本章案例二：百丽的多品牌营销策略....................................................... 197
第九章.新媒体时代品牌整合营销传播.................................................................... 202
9.1 广告........................................................................................................ 202
9.2  促销....................................................................................................... 205
9.3 公关........................................................................................................ 207
9.4数据库营销............................................................................................... 208
9.5 危机管理................................................................................................. 209
9.6  社会责任传播......................................................................................... 212
9.7 新媒体传播.............................................................................................. 215
本章案例........................................................................................................ 223
本章案例一：FACEBOOK............................................................................ 223
本章案例二： 福田汽车品牌跨越工程...................................................... 226
第十章.品牌管理制度............................................................................................ 235
10.1企业一把手负责制................................................................................... 235
10.2首席品牌官制.......................................................................................... 237
10.3品牌经理制............................................................................................. 239
10.4品牌职能管理制...................................................................................... 251
10.5品牌管理委员会...................................................................................... 254
本章案例........................................................................................................ 256
本章案例一：品牌经理制的开创者——宝洁............................................. 256
本章案例二：中航工业的品牌管理构架.................................................... 260
第十一章.品牌资产的评估与利用........................................................................... 264
11.2  品牌资产评估的目的............................................................................ 268
11.3  品牌资产评估模式................................................................................ 270
11.4  品牌资产利用方法................................................................................ 276
本章案例........................................................................................................ 277
本章案例一：奥运品牌:全球品牌资产保护和利用的典范.......................... 277
本章案例二：王老吉和加多宝之争：一个时代的经典品牌故事................. 286
第三篇  战略品牌管理的实践....................................................................................... 292
第十二章   在企业中推进战略品牌管理建设......................................................... 292
本章概论........................................................................................................ 292
12.1中国工业企业品牌建设存在的问题.......................................................... 292
12.2政府主管部门品牌管理推进工作.............................................................. 294
12.3企业战略品牌管理建设推进思路.............................................................. 297
本章案例........................................................................................................ 299
典型的B2B企业品牌推进................................................................................ 299
本章案例一：常熟开关制造有限公司....................................................... 299
本章案例二：陕西鼓风机(集团)有限公司................................................ 302
典型的B2C企业品牌推进................................................................................ 305
本章案例三：小米，可以被复制吗？....................................................... 305
本章案例四：天猫神话............................................................................ 309
结语：品质与品牌........................................................................................................ 313
参考文献...................................................................................................................... 318
附件一：       319