章 绪论（１）
节 研究背景（１）
一 发展困境：城镇化路径下被“抛离”的乡村社会（１）
二 路径探索：多重语境下乡村发展的尝试与问题（３）
三 创新可能：互联网电子商务发展带来的新启发（４）
第二节 研究对象（５）
第二章 从失序农民到自为农户：淘宝村的文化前提（１０）
节 东风村的困境：边缘性乡村的结构与解构（１０）
一 角色的边缘化：乡村的“不受重视”与农民的“缺位” （１０）
二 “自发”的突围：东风村成为“明星村” （１６）
第二节 “前淘宝”阶段：村落自发形成的重商传统（１９）
一 “破烂村”生意经：倒逼的“连续创业”过程（１９）
二 地方性文化特质：贩运商业与“沙集腊皮” （２３）
三 外部的配套条件：东风网商兴起的支撑（２８）
第三节 “淘宝村”：东风村网商发展的典型性（３１）
一 从先崛起走向“网商沃土”：研究代表性（３１）
二 从耿车模式走向沙集模式：网商经济扩展（３６）
三 从产业创新走向乡村转型：淘宝村的影响（３８）
第三章 从乡村商户到网商店主：淘宝村的变迁过程（４１）
节 网商家具生意：网店生产机制的迅速兴起（４１）
一 发展历程：从无序增长到规范行业建设（４１）
二 产业拓展：从简单仿制到品牌网店经营（４６）
三 区域集群：从个体生产到产业网络结构（５１）
第二节 经营主体结构：乡村家庭作坊的创新样态（５９）
一 “以新带老”：淘宝经营中的“老中青”结合（５９）
二 “以销带产”：网商经济与乡村新型工业化（６６）
三 “以家带厂”：从“家庭作坊”走向“农户公司” （７２）
第三节 日常生活样态：农户为主体的就地城镇化（７６）
一 本地就业：“回归乡村”与“空心化”终结（７６）
二 生活重构：“社会分工”与乡村秩序改善（８２）
三 产村融合：淘宝店升级与空间关系变迁（８６）
第四节 乡村文化建构：立足身份认同的文化自信（９２）
一 乡村尊严：从乡村闭塞到“文化自觉” （９２）
二 身份认同：从“低人一等”到乡村自信（９７）
三 农民本位：从“经验主义”到知识导向（１０１）
第四章 从个体行为到集体参与：淘宝村的传播逻辑（１０８）
节 乡村“城里人”回归：网商源头的群体结构（１０８）
一 年轻的“乡村能人”：东风村淘宝店主的溯源（１０８）
二 城市里的“失意者”：身份转换的动力机制（１１４）
三 新农民的“新做法”：网商的创业价值取向（１２６）
第二节 “淘宝生意经”扩散：网店创业的乡村融入（１３２）
一 自发驱动：“先行者”的行动链条（１３２）
二 关键一跃：“自己人”的示范效应（１４２）
三 集体介入：乡村的“ｗｉｋｉ”式传播（１４８）
第三节 “能人带动”的范式：从偶然到必然的过渡（１５７）
一 被动应对：介入全球化与东风村的探索（１５７）
二 驱动机制：“乡村能人”与基层政府的互动（１５９）
三 模仿传播：网商创业的“乡村根植性” （１６５）
第五章 从熟人社会到市场关系：淘宝村的增长逻辑（１６８）
节 “自己人”圈子的再生产：淘宝生意的乡村实践（１６８）
一 淘宝生意崛起：“嵌入式”发展（１６８）
二 乡村网商悖论：“人情味”局限（１８４）
第二节 东风村“专利风波”事件：网商群体的矛盾冲突（１９５）
一 专利风波的缘由：知识产权的“缺位” （１９５）
二 事件发展的分析：从博弈到“和稀泥” （２００）
三 乡村维稳的背后：“两种逻辑”的交锋（２０７）
第三节 走出“温情脉脉”的束缚：关系本位的乡村更新（２１２）
一 个体精英的培育：乡村经济的突围策略（２１２）
二 淘宝店主的凸显：网商群体的引领突破（２１４）
三 关系网络的外延：互联网对乡村的改变（２１６）
第六章 从“共同体”到网络社会：淘宝村的转型逻辑（２１８）
节 交易平台的反哺：网商经济的关系结构嬗变（２１８）
一 乡村关系转变：从碎片化到“再整合” （２１８）
二 淘宝网“在场”：网商突生的技术支撑（２２３）
三 入驻天猫商城：平台升级带来的变革（２３２）
第二节 网络乡村的形塑：“互联网下乡”与社会转型（２３８）
一 “小网店与大市场”：城乡交易关系重构（２３８）
二 集体动员的村落：淘宝店的“乡村共识” （２４６）
第三节 电子商务的升级：全球化视野下的“淘宝村” （２５０）
一 网商平台的引领：淘宝村转型为电商小镇（２５０）
二 电商下乡的变革：互联网发展与乡村转型（２５５）
三 信息社会的来临：乡村直接介入全球市场（２５７）
第七章 总结与讨论：淘宝村与中国现代化本土探索（２６１）
节 未来与制约因素：东风村网商经济出路（２６１）
第二节 非典型与典型性：淘宝村与乡村互联网（２６８）
第三节 结语（２７４）
参考文献（２７７）
后 记（２９０）
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