随着电子商务和物流行业的迅速发展，中国的网络购物行业持续保持快速发展势头，网络购物市场的交易规模在社会消费品零售总额中的占比不断提升。为了满足消费者多样化的购物需求，越来越多的供应商在原有传统零售渠道的基础上开设了网上直销渠道，如联想、海尔、华为等。我国《电子商务“十二五”发展规划》指出，要支持生产企业利用品牌优势，面向消费者的个性化需求，积极探索网络直销的发展模式。然而，在包含网上直销渠道的双渠道供应链中，渠道冲突是无法避免的。供应商引入网上直销渠道使得原本是供应商身份的上游企业同时成为零售商的竞争者，不可避免地与零售商争夺顾客。激烈的渠道冲突势必影响供应商和零售商之间的长期伙伴关系。因此，在决定是否开设直销渠道时，供应商不仅要考虑直销渠道是否有利于提高自身利润，还应考虑是否会导致激烈的渠道冲突。此外，网上销售渠道的开设在为企业增加销量的同时，由于消费者在网上购物时无法感知并体验产品，从而无法准确评估产品对于自己的价值，收到产品后可能不满意而要求退货，因而提高了消费者的退货率。为了减轻消费者对产品价值的担忧，吸引更多的消费者购买产品，很多大型零售商为消费者提供了非常宽松的退货政策。与此同时，宽松的退货政策也提高了消费者的退货率，给零售商带来了巨大的退货处理成本。
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