新媒体产品定位与运营

第1章　产品定位概述 001
1.1　产品定位的定义 001
1.2　产品定位的内容 001
1.2.1　质量定位 002
1.2.2　功能定位 003
1.2.3　体积定位 004
1.2.4　造型定位 004
1.2.5　价格定位 005
1.3　影响产品定位的因素 006
1.4　产品定位的主要步骤 007
1.4.1　确定潜在的竞争优势 007
1.4.2　选择竞争优势 008
1.4.3　实施定位阶段 009
1.5　产品定位过程中的注意事项 009
1.5.1　定位的概念 009
1.5.2　用户画像是一把双刃剑 010
1.6　产品定位案例分析与实践 011
1.6.1　案例一：巧用品牌属性定位——伊利果果昔新品上市 011
1.6.2　案例二：找准产品定位的某饮料品牌——无糖饮料的一匹黑马 013
1.6.3　案例三：抓准市场定位——短视频平台抖音App 015
1.6.4　案例四：某运动型饮料品牌快速“卖动” 017
1.7　本章小结 019
第2章　产品定位五步法 020
2.1　步：目标市场定位 020
2.2　第二步：产品需求定位 022
2.3　第三步：产品测试定位 023
2.3.1　产品测试定位一般流程 024
2.3.2　市场调查的基本内容 024
2.4　第四步：差异化价值定位 026
2.5　第五步：营销组合定位 028
2.6　五步法辅助技巧 029
2.6.1　技巧一：把抽象产品生成新的具象产品 029
2.6.2　技巧二：需注意的问题 029
2.7　案例分析与实践 030
2.7.1　案例一：某品牌红酒——重新定位市场 030
2.7.2　案例二：抓住机遇的设计师 031
2.7.3　案例三：由眼影切入——橘朵彩妆 032
2.8　本章小结 036
第3章　产品生命周期 037
3.1　产品生命周期的定义 037
3.1.1　产品生命周期的概念 037
3.1.2　产品生命周期阶段 037
3.2　产品生命周期曲线 039
3.3　产品生命周期不同阶段的营销策略 039
3.3.1　介绍期的营销战略 040
3.3.2　成长期的营销策略 041
3.3.3　成熟期的营销策略 042
3.3.4　衰退期的营销战略 043
3.4　产品生命周期分析的优点与缺点 043
3.5　特殊产品的生命周期 044
3.6　产品生命周期案例分析与实践 045
3.6.1　案例一：国潮品牌王小卤是怎么成为鸡肉零食No.1的 045
3.6.2　案例二：“一拆入魂”的“盲盒”到底有啥魔力？ 048
3.7　本章小结 052
第4章　产品营销 053
4.1　产品营销的定义 053
4.2　产品定位与产品营销 054
4.2.1　产品定位与产品营销的区别 054
4.2.2　内容营销与产品营销的关系 054
4.3　产品营销的特点和现状 056
4.3.1　产品营销的特点 056
4.3.2　发展方向现状 057
4.4　产品营销在市场中的价值 058
4.4.1　指导产品路径图 059
4.4.2　产品推广 059
4.4.3　洞察客户 060
4.5　产品营销对于企业的意义 060
4.6　产品营销案例分析与实践 063
4.6.1　案例一：五粮窖龄20年——产品手册打动消费者 063
4.6.2　案例二：国产彩妆品牌社媒营销案例 064
4.6.3　案例三：小熊电器的营销策略 070
4.6.4　案例四：自然堂炫彩唇膏“三八节”神广告 073
4.7　本章小结 076
第5章　产品与产品品牌 077
5.1　产品及产品品牌的概念 077
5.1.1　产品的概念 077
5.1.2　产品品牌的概念 078
5.1.3　产品品牌的表达内容 079
5.2　产品品牌与企业品牌 080
5.2.1　企业品牌的概念 080
5.2.2　产品品牌与企业品牌的关系 081
5.3　产品品牌的建立流程 082
5.4　产品品牌的作用 084
5.4.1　品牌对于企业的作用 084
5.4.2　品牌对于消费者的作用 085
5.5　品牌战略基本形式 085
5.5.1　产品线扩展 085
5.5.2　品牌延伸 086
5.5.3　多品牌决策 086
5.5.4　新品牌决策 087
5.5.5　合作品牌或双重品牌 087
5.6　产品品牌案例分析 087
5.6.1　哔哩哔哩视频网站打造品牌新概念 087
5.6.2　红牛饮料：强调功能成分，打造品牌概念 089
5.6.3　王饱饱麦片：产品、营销、渠道三位一体的飞轮效应 090
5.6.4　宅猫日记的产品品牌定位 095
5.7　本章小结 097
第6章　产品调研 098
6.1　产品调研的定义 098
6.2　产品调研的原理与目的 099
6.2.1　产品调研的原理 099
6.2.2　产品调研的目的 100
6.3　产品调研的内容 102
6.4　产品调研的市场反馈和分析 103
6.4.1　产品调研的市场反馈 104
6.4.2　产品调研的市场分析 106
6.5　产品调研报告的撰写和呈现 107
6.5.1　产品调研报告的撰写 107
6.5.2　产品调研报告的呈现 111
6.6　产品调研案例分析与实践 111
6.6.1　案例一：青岛啤酒针对消费者需求的品质精酿 111
6.6.2　案例二：可口可乐跌入调研陷阱，百事以口味取胜 112
6.7　本章小结 113
第7章　产品属性 115
7.1　产品属性的定义和决定因素 115
7.1.1　产品属性的定义 115
7.1.2　产品属性的决定因素 116
7.2　产品属性的作用 117
7.2.1　产品属性的作用 117
7.2.2　不同产品类别的传播属性 118
7.3　产品属性与应用场景 119
7.3.1　应用场景的意义 119
7.3.2　如何判断一个应用场景是否有价值 119
7.3.3　应用场景的描述方法和各部分必要性 120
7.4　产品属性的场景化营销策略 121
7.4.1　场景化营销的类型 122
7.4.2　产品属性的场景化营销的五个步骤 123
7.4.3　产品属性的场景化营销的技巧 124
7.5　产品属性案例分析与实践 126
7.5.1　案例一：某矿泉水品牌依靠包装升级，创造新的消费场景 126
7.5.2　案例二：某零食品牌——利用产品属性进行情景化营销的案例 127
7.5.3　案例三：某巧克力品牌——利用产品属性进行情景化营销的案例 128
7.5.4　案例四：某乳制品品牌——利用产品属性进行情景化营销的案例 129
7.6　本章小结 132
第8章　产品策划 133
8.1　产品策划的定义与初始规范 133
8.1.1　产品策划的定义 133
8.1.2　产品策划的初始规范 133
8.2　产品入市策划 135
8.2.1　新产品入市调研思路 135
8.2.2　新产品入市调查方案设计 136
8.3　商标认证 137
8.3.1　商标的含义 137
8.3.2　认证标志 138
8.3.3　认证标志的相关违法行为 140
8.4　专利申请 141
8.4.1　专利申请 141
8.4.2　专利申请的一般步骤 142
8.4.3　怎样办理专利申请 142
8.4.4　专利申请的程序 142
8.4.5　委托专利代理机构申请专利的程序 144
8.5　产品包装 145
8.5.1　产品包装的概念 145
8.5.2　产品包装的策略 145
8.5.3　产品包装的技巧 146
8.6　产品卖点 147
8.6.1　为什么要进行产品卖点定位 147
8.6.2　确定产品核心卖点的办法 147
8.6.3　寻找产品卖点的建议 150
8.7　产品策划案例分析与实践 150
8.7.1　案例一：丧茶店通过情感营销进行产品策划 150
8.7.2　案例二：通过名人、事件效应进行产品策划 152
8.7.3　案例三：某火锅连锁品牌通过精细服务进行产品策划 153
8.7.4　案例四：某碳酸饮料品牌通过综合性营销进行产品策划 154
8.8　本章小结 156
第9章　产品定价 157
9.1　产品定价的含义 157
9.2　产品定价的决定要素 158
9.3　产品定价的趋势与分析 160
9.4　产品定价的策略与方法 161
9.5　产品升降价格的策略与方法 164
9.5.1　主动调整价格 164
9.5.2　购买者对调价的反应 165
9.5.3　竞争者对调价的反应 165
9.5.4　企业对竞争者调价的反应 165
9.6　产品价格组合的策略与方法 166
9.7　产品定价案例分析与实践 167
9.7.1　案例一：巧用产品组合的屈臣氏——用个性化零食提高产品定价 167
9.7.2　案例二：利用捆绑销售的好丽友——在不减少利润的情况下提高
            产品销量 168
9.7.3　案例三：将两类产品放进礼盒统一定价的某知名坚果品牌——零
            食的黑马 169
9.7.4　案例四：超市将不同产品组合定价 170
9.8　本章小结 171
第10章　选品的规范和流程 172
10.1　产品选品的含义 172
10.2　产品选品的技巧 172
10.2.1　产品选品的三个维度 172
10.2.2　产品选品的原则 173
10.2.3　产品选品的流程 175
10.2.4　产品选品在直播带货中的应用 176
10.3　产品选品风险评估与风险控制原则 177
10.3.1　产品选品风险评估 178
10.3.2　产品选品风险控制的原则 179
10.4　产品质量检验 180
10.4.1　产品质量检验的含义 180
10.4.2　产品质量检验的要点 181
10.4.3　产品质量检验的作用 182
10.4.4　产品质量检验的主要管理制度 183
10.5　产品品级评定与质量监督 185
10.5.1　产品品级评定的含义 185
10.5.2　产品品级评定的划分原则 185
10.5.3　产品品级评定的划分方法 186
10.5.4　产品质量监督的含义 187
10.5.5　产品质量监督的形式 187
10.5.6　产品质量监督的特点 187
10.6　产品评测原则和方法 188
10.6.1　产品评测的原则 188
10.6.2　产品评测的类型 188
10.6.3　产品评测的方法 188
10.7　产品选品、质检案例分析与实践 190
10.7.1　案例一：直播选品中的产品质量问题 190
10.7.2　案例二：玩具质量问题案例 191
10.7.3　案例三：海尔集团旗下产品质量过硬，受消费者喜爱 192
10.7.4　案例四：某知名连锁奶茶品牌成功选品 194
10.8　本章小结 195
第11章　常见产品分类与质量要求 196
11.1　日用工业品分类与质量要求 196
11.1.1　日用工业品分类 196
11.1.2　日用工业品质量要求 201
11.1.3　日用工业品的营销策略 201
11.2　纺织品分类与质量要求 203
11.2.1　纺织品分类 203
11.2.2　纺织品质量要求 204
11.2.3　纺织品品牌、包装与服务策略 206
11.3　食品分类与质量要求 208
11.3.1　食品分类 208
11.3.2　食品质量要求 211
11.3.3　不同种类食品的营销策略 212
11.4　快消产品分类与质量要求 215
11.4.1　快消产品分类 216
11.4.2　快消产品质量要求 217
11.4.3　快消产品网络营销策略 218
11.5　美容护肤类产品分类与质量要求 219
11.5.1　美容护肤类产品分类 219
11.5.2　美容护肤类产品质量要求 220
11.5.3　美容护肤类产品的销售策略 221
11.6　本章小结 222