社会化媒体营销：效果衡量与运营策略

第一章　绪论
第一节　研究背景
一、社会化媒体
二、社会化媒体在个体层面的应用现状
三、社会化媒体在企业层面的应用现状
四、企业社会化媒体营销面临的难题
第二节　研究动机
第三节　研究问题
一、子研究一：企业微博营销的效果
二、 子研究二：微博平台企业生成内容对产品销量的影响
三、 子研究三：短视频平台企业生成内容对产品销量的影响
四、子研究四：企业微博营销效果产生的机制
五、子研究五：用户分享企业生成内容的动机研究
第四节　总体研究设计与技术路线
第五节　本书结构
第二章　理论和文献综述
第一节　理论基础
第二节　个人用户生成内容
一、网络口碑与产品销售
二、网络口碑与产品销售关系的影响因素
三、网络口碑对产品销售的影响机制
四、社会化媒体平台个人用户生成内容与产品销售
第三节　社会化媒体平台企业生成内容
一、企业生成内容与产品销售
二、企业生成内容对产品销售的影响机制
第四节　本章小结
第三章　 企业微博营销与销量关系的实证研究
第一节　文献回顾与理论背景
第二节　理论分析与研究假设
一、社会化媒体企业生成内容与企业销量
二、产品介入度与企业生成内容的效果
三、社会化媒体特征对销量的影响
第三节　研究设计
一、模型设定
二、数据收集
第四节　实证结果
一、倾向性得分匹配结果
二、双重差分分析结果
三、控制隐性偏差
四、社会化媒体特征的影响
第五节　研究结论
第四章　 微博平台企业生成内容的分析及效果
第一节　文献回顾与理论背景
第二节　研究设计
第三节　实证结果
第四节　研究结论
第五章　 短视频PGC内容类型对产品销量的影响研究
第一节　文献回顾与理论背景
第二节　研究假设
第三节　研究设计
第四节　实证结果
第五节　研究结论
第六章　企业微博营销效果产生的机制
第一节　文献回顾与理论背景
第二节　研究假设
第三节　模型设定与数据来源
第四节　实证结果
第五节　研究结论
第七章　 社交网络中用户分享企业生成内容的动机研究
第一节　文献回顾与理论背景
第二节　理论模型
第三节　研究方法
第四节　结果分析
第五节　研究结论
第八章　结论与展望
第一节　主要研究结论
第二节　理论意义
第三节　管理启示
第四节　研究局限与未来展望