前言 5
01 对企业而言，品牌营销是必要的吗 8
02 全球化经济中必备的品牌营销力 11
03 日本企业面临的品牌营销问题 14
第一章 什么是品牌营销？ 17
01 “品牌”究竟是什么 18
02 品牌能实现什么功能 20
03 品牌是企业长期的利益源泉 23
04 顾客更看重价值而非价格 26
06 缺乏信念的品牌不值得信任 31
07 提升品牌价值，保持品牌溢价 33
08 优秀的品牌营销也会成为企业价值 35
09 3种评估品牌价值的方法 38
10 用收益法算出品牌价值 41
11 品牌营销与市场营销的关系 44
12 实现品牌战略，必须抱有集体强信念 47
13 日本企业的品牌营销失败案例 49
14 中小企业更容易实现品牌化 52
专栏 55
第二章 把握品牌营销的全貌 57
01 真正让品牌升值的营销活动 58
02 品牌营销必备的3大步骤与8个因素 61
03 以企业分析找到己方品牌的优势 64
04 发现潜在需求，找出客户洞察 66
05 进行竞争分析，找出差异化 69
06为品牌设立稳定的发展目标 71
07 品牌愿景表现的架构设计 73
08 品牌愿景应先渗透企业内部 75
09 对外同步品牌愿景，打动顾客 78
10 缺乏效果检测 品牌营销失去意义 81
专栏 84
第三章 把握现状，分析顾客，实行差异化战略 86
01 为何品牌战略不可或缺 87
02 以3C战略三角把握品牌现状 90
03 除了廉价 还有什么是优势 92
04 固执己见会看不到真正的优势 95
05 从两个方向思考目标顾客的属性 98
06 锁定目标顾客 少胜于多 101
07 目标人群具化为顾客画像 103
08 探索顾客心声 抓住“洞察” 105
09 从顾客的行动中读取洞察 108
10 评估顾客属性的4个维度 111
11 明确品牌地位，制定战略 114
12 顾客无法感知，差异化战略失去意义 118
13 只做品牌中的第一名 121
14 在顾客心中留下产品的好印象 124
15 以视觉展示与对手的差异点 127
16 差异化定位中常见的错误 130
17 借助品牌重塑迈向更高的成长 133
专栏 136
第四章 构建品牌特色的方法 138
01 了解目标顾客为何需要你 139
02 品牌愿景拟定中的注意要点 142
03 了解品牌的顾客利益所在 145
04 两类人的价值判断方式 147
05 以证据支持品牌战略 150
06 拥有品牌特色才能吸引目标 153
07 品牌特色落地的4个要素 156
08 视觉元素+语言元素构建品牌特色 159
09 为何品牌商标是重中之重 162
10 品牌色：利用色彩印象 165
11 视觉型品牌元素重在统一 167
12 品牌名称要将愿景植入顾客脑海 169
13 品牌命名的常见误区 172
14 品牌腔调反复无常，顾客无所适从 175
15 信息发布保持一致，防止混乱 178
16 宣传标语和愿景重在言简意赅 181
17 非视觉、非语言的品牌元素 184
18 如何选择广告作品的设计师 187
专栏 190
第五章 品牌特色的持续成长 192
01 以品牌规范保护品牌特色 193
02 品牌规范的必备内容 196
03 品牌手册便于内部品牌营销 200
04 调整企业状态，推动品牌价值Z大化 203
05 内部品牌营销应该如何推进 206
06 一味强调冲击力，品牌形象破碎 209
07 适当管理品牌传播 212
08 不依靠广告，如何在媒体上提升认知度 215
09 在网络媒体上提升品牌认知度 218
10 消费者共创时代，全新的品牌营销方式 221
专栏 225
第六章 进行效果检测，才能不断前进 227
01 缺乏效果检测，品牌营销未完成 228
02 应对现实与Z终目标的差距 231
03 10个标准①基础标准：品牌概念的企业内部渗透度 234
04 10个标准②提升员工对品牌的依赖度 237
05 10个标准③品牌特色的保护体制 240
06 10个标准④拥有预判变化的应对能力 243
07 10个标准⑤成为让顾客有安全感的品牌 246
08 10个标准⑥响应顾客的愿望 需要高度的需求满足力 249
09 10个标准⑦顾客能否感知到品牌的差异化 252
10 10个标准⑧以体验连贯性检测品牌故事的偏差 255
11 10个标准⑨利用媒体调查品牌关注度 258
12 10个标准⑩打造一体感 让顾客成为粉丝 261
13 持续利用PDCA循环进行品牌管理 264
专栏 267
第七章 学习成功的品牌营销案例 269
01 三得利：重生为真正的跨国企业 270
02 松本清：从停滞到复苏的业界革新者 273
03 马自达：以品牌重塑摆脱经营危机 276
04 大和房屋：集团全体沉淀品牌价值 279
05 Ref Lite：擦亮被埋没的产品价值 282
06 Sidas：疫情推动顾客价值反思 品牌规模扩大 285
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