面向移动社交媒体的顾客回避行为

　　随着智能手机的普及、5G网络的出现和新媒体技术的发展，移动社交媒体在世界范围内得到了广泛的使用，成为人们花费时间和精力的主要平台。人们越来越习惯在社交媒体上进行各种各样的商业活动，如分享产品信息、售卖产品和服务，这使得社交媒体平台逐渐成为重要的营销渠道。然而，用户对营销信息和活动出现了负向反应。学术界和营销实践界也需要进一步认识社会化营销下的顾客负向反应行为。运营商、企业主和学者们也需要及时地关注到用户对营销活动的回避选择，通过深度挖掘社会现象背后的本质和机理，做好一定营销风险防范，在当前的数字化环境中寻求更高效的数字营销策略。本书以移动社交媒体平台为研究对象，聚焦顾客针对平台营销的回避行为，刻画回避行为的具体表现，探索其形成机理及企业应对策略。本书提出了回避行为测量量表丰富和发展回避行为的研究领域，推进了社交媒体广告相关研究的理论发展。阐释回避行为机理而构建的模型，将关系强度识别为一个与用户相关的变量，有助于理解和捕获移动社交网络中对同伴生成广告的回避行为的潜在机制和情境变量。通过刺激反应模型、情绪规制模型和整合模型对回避行为的驱动机理，从多个视角对该问题进行讨论。通过对用户投票回避与其前因之间关系的适当构建，表明角色期望理论可以用来预测和影响用户投票回避，扩大了理论的应用范围。通过整合情绪调节和合理计算收益和成本的研究来解释SNS的捐赠回避机制，丰富了捐赠与慈善活动的相关文献为。相关内容为平台管理者、广告商、个人卖家提供了关于移动社交营销的有益见解，对回避行为应对策略的探索将有助于企业和平台采取更具针对性的措施提高营销绩效；为营销人员如何通过满足用户期望来减少投票回避提供了指导；能够帮助慈善管理者们清晰地了解潜在捐赠者对于SNS捐赠回避的因素，从而制定并采取相应的措施减弱这些影响，对于慈善管理者们制定传播策略、提升传播效果具有参考作用。本书主要读者对象为营销领域学者、商学院研究生、广告实践者、社会化营销运行者等。

　　李小东，男，副教授，硕士生导师，服务运营与智能决策研究中心主任，服务科学与运营管理分会理事，管理学博士，上海交通大学安泰经济与管理学院博士后。先后在中国科学技术大学管理学院获得学士和博士学位。主持自然科学基金和教*部人文社科项目各1项，参与国家自然科学基金、社会科学基金重点项目子课题、科技部重点研发计划子课题等多项，发表论文四十余篇，其中以作者和通信作者在Journal of Business Research、Internet Research、Electronic Markets、Journal of Services Marketing、中国管理科学等SSCISCICSSCI检索期刊上发表近二十篇。龚本刚，男，管理学博士，教授，硕士生导师，现为安徽工程大学经济与管理学院院长。先后获得安徽工程大学（原安徽机电学院）管理工程专业学士学位、中国科技大学管理科学与工程专业硕士、博士学位，复旦大学工商管理专业博士后。近年来，主要从事物流与供应链管理、管理决策分析等方面教学与研究，在Annals of Operations Research 、Journal of Cleaner Production 、《管理科学学报》和《中国管理科学》等国内外学术期刊上发表学术论文60余篇；主持国家自然科学基金项目3项，教*部人文社科基金、博士后基金和省自然基金项目各1项等。曾获得安徽省社科学奖二等奖、三等奖各1项，安徽省教学成果奖二等奖1项、三等奖2项等。曾获安徽省学术和技术带头人（后备）、安徽省中青年优秀骨干教师、安徽省教学名师等荣誉称号。