家庭消费者人力资本动态积累理论及其应用研究

　　越来越多的研究人员和企业管理者开始认识到顾客才是企业很优价值的资产。一个企业的顾客资产大小会直接影响其财务绩效和市场价值大小。准确地测算企业的顾客资产的大小、在企业营销战略顾客资产之间建立直接的联系，这不仅有利于企业正确地管理其顾客、优化其营销资源的配置，而且还能够应对“营销在企业市场价值方面的低解释能力”这一挑战。本书的目的就是尝试从消费者效用优选化基础理论开始，构建一个更为完善的顾客资产测量模型。为了实现上述目的，我们从两个角度进行了尝试。，从基本理论的角度来讲，我们从消费者生产理论的角度来考察消费者的很优决策过程。这样做既可以打开消费者决策过程这样一个黑盒子，也可以将营销、消费者行为学的许多研究成果方便地纳入我们的理论框架中来，比如本书在模型分析中引入的商品和消费资本这两个变量，就能很好地与产品特性、质量以及消费者知识等营销学、消费者行为学中已经被广泛研究的课题联系在一起。第二，为了解决现有实证测量模型的不足，本书引入了马尔可夫转移矩阵这一概念，并通过这一矩阵预测消费者未来的产品选择。在上述研究的基础上，本书构建了一个测量顾客资产的模型。这一模型是建立在消费者效用优选化基础之上的，并且深入了顾客进行消费决策的黑盒子，因此其测量结果应该是更为准确的。同时，本书所建立的测量模型的一个重要基础——马尔可夫转移矩阵，使得我们能够分析不同品牌之间的竞争会带来的顾客资产的变化的同时，也能同时把握顾客资产的三个驱动因素，即顾客获取、维系与追加销售。然后，作为一个应用，本书采用顾客资产模型测量了八个不同品牌洗发水的顾客资产，并展示了如何采用优选化顾客资产这一原则在不同的营销战略之间做出很优选择。

　　张锐，管理学博士，浙江工业大学管理学院讲师。从事消费经济、人力资源管理和劳动经济学相关教学和研究；主持和参与国家社会科学基金、教育部人文社会科学基金等多项科研项目；研究成果发表于《经济研究》《南开管理评论》及《经济学动态》等国内核心期刊。