网络营销实务

第一章 网络营销概论 1 

第一节 网络营销的概念  2 

一、网络营销的定义  2 

二、网络营销的职能  5 

三、网络营销的产生与发展  11 

第二节 网络营销的理论基础  15 

一、营销组合理论  15 

二、直复营销理论  16 

三、关系营销理论  17 

四、定制营销理论  17 

五、软营销理论  19 

六、整合营销理论  19 

习题  20 

第二章 营销型企业网站建设 22 

第一节 营销型企业网站概述  23 

一、营销型企业网站的概念  23 

二、营销型企业网站的功能  24 

第二节 营销型企业网站相关知识  26 

一、域名  26 

二、虚拟主机  27 

三、静态/动态网站  28 

四、网站测试及维护  29 

五、网站流量  29 

第三节 案例分析  31 

一、支持企业  31 

二、企业背景  31 

三、案例详解  31 

习题  39 

第三章 搜索引擎优化 41 

第一节 搜索引擎概述  42 

一、搜索引擎的概念  42 

二、搜索引擎的发展历程  42 

三、搜索引擎的工作原理  43 

四、搜索引擎的搜索方式  45 

五、搜索引擎的主要特点  46 

六、搜索引擎的体系结构与功能模块 46 

七、搜索引擎的关键技术  47 

第二节 搜索引擎优化概述  48 

一、搜索引擎优化的概念  48 

二、搜索引擎优化方法分类  49 

三、搜索引擎优化策略  49 

四、搜索引擎优化的优势  51 

五、搜索引擎优化的发展问题  51 

六、搜索引擎优化的意义  52 

第三节 案例分析一  52 

一、网站基本情况分析  52 

二、优化策略  57 

三、总结  58 

第四节 案例分析二  58 

一、网站内部优化  59 

二、网站外部优化  63 

习题  64 

第四章 邮件营销66 

第一节 邮件营销概述  67 

一、邮件营销的定义  67 

二、邮件营销的特点  68 

三、邮件营销的分类  68 

第二节 邮件营销的实施  69 

一、邮件营销的开展条件  69 

二、邮件地址获取  70 

三、邮件营销的效果评价  71 

四、邮件营销的一些注意事项  72 

五、电子邮件营销示例  74 

习题  77 

第五章 “微”营销 81 

第一节 微博营销  85 

一、微博概述  85 

二、微博营销概述  87 

三、微博营销的实施  90 

四、微博营销的步骤  94 

第二节 微信营销  97 

一、微信概述  98 

二、微信营销概述  99 

三、个人微信号营销  104 

四、微信公众平台营销  106 

习题  112 

第六章 网络广告营销  116 

第一节 网络广告营销概述  117 

一、网络广告营销的定义  117 

二、网络广告营销的优势与局限性  117 

三、网络广告营销的分类  119 

第二节 网购广告营销的计费方式及效果评价  121 

一、网络广告营销的计费方式  121 

二、网络广告营销的效果评价  123 

第三节 网络广告营销效果现象分析  124 

一、时代感下的品牌亲近  124 

二、新兴品牌的广告战略崛起  126 

三、直播带货，激发出新消费渠道  127 

四、消费者广告包容度提高  128 

五、明星代言，形象要契合，风险要防范  128 

六、平台聚拢成趋势  128 

习题  129 

第七章 多媒体营销  131 

第一节 网络图片营销  134 

一、网络图片营销概述  136 

二、网络图片营销的实施  136 

第二节 网络视频营销  139 

一、网络视频营销概述  142 

二、网络视频营销的实施  146 

第三节 网络直播营销  149 

一、网络直播营销概述  153 

二、网络直播营销的实施  157 

习题  159 

第八章 网络事件营销  163 

第一节 网络事件营销概述  165 

一、网络事件营销的含义和特征  167 

二、网络事件营销的事件类型和模式 168 

三、网络事件营销的策划要点  170 

第二节 网络事件营销的实施  171 

一、网络事件营销的步骤  174 

二、网络事件营销的效果测评及风险控制  176 

习题  177 

第九章 电商平台营销  182 

第一节 电商平台营销概述  185 

一、电商平台营销的含义和优势  185 

二、电商平台营销的策略  186 

三、电商平台营销的平台类型  188 

第二节 电商平台营销的实施  192 

一、电商平台营销前的准备  194 

二、电商平台营销的网店推广  200 

三、淘宝网平台的营销活动  203 

习题  204 

第十章 移动营销新模式  207 

第一节 二维码营销  208 

一、二维码营销概述  208 

二、二维码营销的线上渠道  209 

三、二维码营销的线下渠道  210 

第二节 App 营销  211 

一、App 营销概述  211 

二、App 的推广优化  212 

三、App 的推广方法  213 

四、以 App 为载体的营销模式  214 

五、App 营销与顾客  215 

第三节 移动新闻客户端营销  218 

一、移动新闻客户端的发展  218 

二、移动新闻客户端的分类  218 

三、广告投放方式  218 

习题  220 

第十一章 其他网络营销方式  222 

第一节 博客营销  224 

一、博客营销概述  224 

二、博客营销的策略  226 

第二节 IM 营销  227 

一、IM 营销的定义和方式  227 

二、IM 的类别  228 

三、IM 营销的特点与优势  228 

第三节 论坛营销  230 

一、论坛营销概述  230 

二、论坛营销的操作步骤  231 

三、论坛营销的注意事项  233 

第四节 电子杂志营销  234 

一、电子杂志营销的定义与发展  234 

二、电子杂志营销的优势  235 

习题  236 

第十二章 整合营销  238 

第一节 整合营销策划  239 

一、整合营销概述  239 

二、整合营销的目标  239 

三、整合营销的 4I 原则  240 

四、整合营销的策划思路  242 

第二节 整合营销的技巧与注意事项  243 

一、整合营销的技巧  243 

二、整合营销的注意事项  246 

习题  247 

参考文献  249