房地产营销与策划实务（第2版修订版）

前言
教学建议
篇　房地产营销与策划基本理论
第1章　房地产营销基本理论 2
案例1-1　房地产地铁故事营销和微信全民营销 2
案例1-2　“直指人心”的房地产销售 3
1.1　营销的基本知识 4
1.2　房地产营销基础知识 8
1.3　房地产网络营销 15
思考题 19
实训题 19
实训指导 19
第2章　房地产营销策划基础知识 21
案例2-1　疫情背景下房地产营销策划的成功之法 21
2.1　策划的基本知识 23
2.2　房地产营销策划概述 24
2.3　房地产营销策划模式和流程 29
思考题 33
实训题 33
实训指导 33
第二篇　房地产项目营销环境分析与市场定位策划
第3章　房地产项目营销环境分析 36
案例3-1　中国未来房地产行业进入高质量发展的新常态 36
案例3-2　恒大华府项目的营销环境 40
3.1　房地产营销环境概述 42
3.2　房地产营销宏观环境分析 43
3.3　房地产营销微观环境分析 50
思考题 53
实训题 53
实训指导 53
第4章　房地产项目市场分析与定位策划 54
案例4-1　恒大华府项目的市场分析与市场定位 54
案例4-2　翡翠天域项目的市场定位 57
4.1　房地产市场调研方法 59
4.2　房地产市场预测方法 68
4.3　房地产STP战略与市场细分 71
4.4　房地产项目市场分析与目标市场选择 75
4.5　房地产项目市场定位策划 84
思考题 89
实训题 89
实训指导 89
第三篇　房地产项目营销组合策划
第5章　房地产项目产品策划 92
案例5-1　恒大华府项目的产品组合 92
案例5-2　翡翠天域项目的产品组合 96
5.1　房地产项目主题概念设计与整体形象设计 99
5.2　房地产项目产品策划 104
思考题 116
实训题 116
实训指导 116
第6章　房地产项目价格策划 117
案例6-1　恒大华府项目的价格策划 117
案例6-2　翡翠天域项目的价格策划 120
6.1　房地产价格及其影响因素 121
6.2　房地产项目定价目标与原则 126
6.3　房地产项目定价方法 127
6.4　房地产项目定价策略 132
6.5　房地产项目价格控制与调整策略 137
思考题 140
实训题 140
实训指导 140
第7章　房地产项目营销渠道策划 141
案例7-1　恒大华府项目的营销渠道 141
案例7-2　翡翠天域项目的营销渠道 142
7.1　房地产营销渠道类型 143
7.2　房地产营销渠道设计与管理 146
思考题 154
实训题 154
实训指导 154
第8章　房地产项目促销推广策划 155
案例8-1　恒大华府项目的促销推广 155
案例8-2　望京SOHO的促销推广 159
8.1　房地产市场推广与促销组合 161
8.2　房地产广告宣传促销推广策划 165
8.3　房地产人员促销推广策划 177
8.4　房地产营业推广策划 181
8.5　房地产公共关系推广策划 184
8.6　房地产活动推广策划 187
8.7　房地产网络与自媒体营销推广 194
思考题 197
实训题 197
实训指导 197
第四篇　房地产项目营销计划组织执行与销售管理策划实施
第9章　房地产项目营销计划组织与执行控制策划 200
案例9-1　恒大华府项目的营销计划组织与执行 200
案例9-2　翡翠天域项目的营销计划组织与执行 204
9.1　房地产营销计划与组织设计 206
9.2　房地产营销的OTO执行与控制 212
思考题 217
实训题 217
实训指导 217
第10章　房地产项目销售管理策划与实施 218
案例10-1　恒大华府项目的销售管理与实施 218
案例10-2　翡翠天域项目的销售管理与实施 225
10.1　房地产销售管理策略 227
10.2　售楼部管理策略 238
10.3　房地产售后服务与销售相关业务技巧 240
思考题 244
实训题 244
实训指导 244
第五篇　房地产项目全程营销策划
第11章　住宅项目全程营销策划 246
案例11-1　恒大华府项目的全程营销策划 246
案例11-2　金域蓝湾项目全程营销策划 247
11.1　住宅项目全程营销策划流程 253
11.2　住宅项目全程营销策划书 255
案例11-3　都市华苑营销建议书 266
思考题 272
实训题 273
实训指导 273
第12章　商业项目全程营销策划 274
案例12-1　万达广场营销推广策划 274
12.1　商业项目营销策划特点 277
案例12-2　商业公园整合行销传播策划 284
12.2　中国新兴商业地产运作策略 289
12.3　商业项目全程营销策划书 293
案例12-3　某商贸城营销策划案 295
思考题 302
实训题 303
实训指导 303
第六篇　房地产营销综合实训与技能竞赛
第13章　房地产营销综合实训 306
13.1　房地产营销综合实训课程的专业定位与教学理念 306
13.2　房地产营销综合实训目标 307
13.3　房地产营销综合实训内容及流程 309
13.4　房地产营销综合实训教学方式与教学组织 311
13.5　房地产营销综合实训教学进度计划与教学控制 312
13.6　房地产营销综合实训教学文件 315
第14章　房地产营销业务技能竞赛 317
14.1　房地产营销业务竞赛目的、意义和原则 317
14.2　房地产营销业务竞赛依据标准与竞赛内容 319
14.3　房地产营销业务竞赛规则 320
14.4　房地产营销业务竞赛组织 321
14.5　房地产营销业务竞赛与综合实训的关系及竞赛过程管理 322
参考文献 323
参考资料 324