网络广告理论与实务（第二版）

目 录

第1章 广告与广告伦理 1

1.1 广告概述 1

1.2 广告的历史 10

1.3 广告伦理 12

第2章 网络广告概述 32

2.1 互联网与自媒体 32

2.2 网络广告及其发展 39

2.3 原生广告 48

2.4 信息流广告 54

2.5 网络广告的投放形式 60

第3章 网民行为及其心理规律 84

3.1 网络广告受众分类与受众的地位 84

3.2 网络广告受众及其行为规律 86

3.3 网络传播的受众心理特征 98

3.4 广告心理学基础 102

3.5 网络广告作用机制理论基础 117

3.6 网络广告心理效果模型 121

第4章 网络广告的创意 129

4.1 网络广告创意概述 129

4.2 网络广告创意产生的方法和过程 132

4.3 网络广告创意的要求和注意事项 138

4.4 网络广告的创意策略和创意设计 141

第5章 网络广告策划 145

5.1 网络广告策划概述 145

5.2 网络广告策划程序与内容 147

5.3 网络广告文案 155

5.4 网络广告费用预算 162

第6章 网络广告的投放与运营 168

6.1 常见的网络广告投放形式 168

6.2 网络广告联盟 175

6.3 网络广告交易平台 181

第7章 网络广告的定价与效果评测 188

7.1 网络广告投放发布的印象定价 188

7.2 网络广告投放发布的直接反应定价 190

7.3 网络广告发布的效果评测 193

第8章 新媒体营销 198

8.1 新媒体营销概述 199

8.2 微博营销 208

8.3 微信营销 215

参考文献 240