高校微信公众号传播策略研究（2021）

　　随着移动互联网的快速兴起、4G网络业务的深入发展以及智能手机在学生群体中的普及，微信和高校微信公众平台被越来越多的学生群体所使用。高校注意到微信公众号在传播资讯、塑造形象等方面的潜力，纷纷开通官方微信公众号，以期提升影响力。据此，本书意图刻画2021年高校微信公众号的整体传播图景，进而勾勒出富有参考价值的传播策略，以供高校在建设与完善微信公众平台方面进行借鉴。具体来说，本研究以《中国青年报》2021年发布的高校微信公众号排行榜作为选取样本的依据，筛选出每周都出现在榜单中的16所高校作为研究样本，从固有属性、表层形式、深层内容三个维度细化出共113个指标用以多层次考察高校微信公众号。在此研究框架下，结合微信热门推文采集器、EXCEL进行数据统计与内容分析，采用ROST CM6、Tagxedo Creator、NetDraw进行词频和语义网络的辅助性分析，完成对研究样本的系统描述与比较研究。本研究报告发现：1.不同的高校微信公众号在固有属性、表层形式、深层内容三个层面均有异同。2.根据高校微信公众号传播过程中所呈现的异同，总结出成功的传播策略要点包含以下五个方面：立足于线下学生对校园活动的需求催动高校微信公众号用户的线上互动参与；有意识地通过微信公众号构筑高校品牌形象，形成特色；能够把握受众特征，提供针对性服务；巧妙结合重大事件，充分发挥作用，扩大影响力；专栏、系列活动“齐上阵”，形成高校特色传播。3.高校微信公众号的传播存在以下问题：疫情影响高校微信公众号的运营效率，导致建党100周年微信推文的内容生产明显不足。知识产权保护意识尚显薄弱、内容生产效率较低、推送内容缺乏多元化的呈现、定位不够清晰、推送内容质量不稳定等问题。可以尝试将微信公众号的传播与高校品牌特色塑造相挂钩；重视运营团队建设，完善推送机制；充分利用微信公众平台功能，通过策划丰富推送内容和形式；明确定位，系统制定规划，以形成传播的独特性；注重目标受众体验，及时进行数据分析，总结传播效果。

　　教授、硕导。工作于暨南大学新闻与传播学院、媒体国家级实验教学示范中心（暨南大学），暨南大学第四层次青年拔尖引进人才。受聘为华侨大学特聘教授、闽江学者讲座教授，受聘为莆田学院、闽江学院、广东财经大学华商学院等客座教授，厦门大学新闻传播学院首届博士。兼任暨南大学国家级“铸牢中华民族共同体意识研究基地”研究员、暨南大学省部共建“中华文化港澳台及海外传承传播协同创新中心”研究员等。在国外SSCI、SCI、EI检索期刊、《新闻与传播研究》《新闻大学》《中国社会科学报》《现代广告》《广告研究》《福建师范大学学报》（哲学社会科学版）《编辑之友》《销售与市场》等20多家专业期刊上发表170多篇论文，独著17部、合著4部，参与6部教材编写。主持国家社会科学基金项目1个、福建省社会科学规划项目4个，参与国家自然科学基金项目、人文社会科学研究项目等多项课题。入选福建省高等学校杰出青年科研人才培育计划，获得福建省第十一届社会科学优秀成果奖二等奖（2016年）和福建省第十届、第十二届社会科学优秀成果奖三等奖（2013年和2018年）。担任《现代广告？学刊》《南开管理评论》（CSSCI）和多家大学学报外审专家，中国大学生广告艺术节学院奖优秀指导教师，中国广告协会学术委员会委员、虎啸数字商学社DMT数字营销人才认证委员会委员、大中华区艾菲奖数字营销奖评委、福建省质协品牌发展中心高级顾问，入选中华人民共和国工业和信息化部第一批品牌专业人才培训师资名单。