新媒体营销：数字、工具与运营

序言一
序言二
前　言
篇　基础和理论
章　数字新媒体营销概述3
学习目标3
节　数字新媒体营销的相关概念及其基础4
一、媒体、数字媒体和数字营销初认识4
二、新媒体营销概述8
三、社交媒体营销和移动媒体营销概述11
四、全媒体和媒体融合概述12
第二节　新媒体营销的分类体系和方法14
一、新媒体营销的分类体系14
二、新媒体营销的方法15
第三节　数字新媒体营销的结构体系20
一、本教材和课程的建设发展历程概述20
二、本教材的教学内容和设计思路20
思考题22
实践训练22
参考文献22
第二章　数字新媒体营销的发展与理论23
学习目标23
节　数字新媒体营销的发展演变24
一、Web 1.0到Web 4.0阶段的技术发展演变24
二、营销1.0到营销4.0时代的内涵发展演变26
三、网络广告的起源和发展演变26
第二节　数字新媒体营销的理论模型28
一、数字新媒体营销战略A-E-C-C-C模型和框架28
二、移动营销的4I模型35
三、拉斯韦尔的5W模式36
四、消费者行为分析的AIDMA和AISAS模型39
第三节　网络广告发布及计费方式40
一、网络广告发布概述40
二、网络广告发布的计费方式45
第四节　网络传播效果和转化率数据分析方法47
一、网络媒体传播效果的评估方法47
二、网站流量变现的方法49
三、网络传播转化率的数据分析方法50
四、针对AISAS 模型各个环节构建的数量模型52
五、网络商品销售及网络用户行为转化率漏斗分析模型55
思考题57
实践训练57
参考文献58
第三章　新媒体营销策划59
学习目标59
节　新媒体营销策划概述59
一、新媒体营销策划的相关概念及其分类59
二、新媒体营销策划的内容体系和方案61
第二节　新媒体营销策划的流程和方法65
一、新媒体营销策划的流程65
二、新媒体营销策划的方法69
第三节　新媒体营销策划方案的基本框架与文案要求74
一、新媒体营销策划方案的基本框架74
二、新媒体营销策划方案的文案要求75
思考题77
实践训练77
参考文献78
第二篇　平台和工具
第四章　数字媒体营销81
学习目标81
节　门户网站营销82
一、门户网站的概念和分类82
二、门户网站营销的价值分类和基本职能84
第二节　搜索引擎营销87
一、搜索引擎营销的相关概念88
二、搜索引擎营销的目标层次结构93
三、搜索引擎营销的运作模式94
四、用户搜索行为IR模型及其分类97
五、搜索引擎营销的实施策略100
第三节　网络视频营销111
一、网络视频和网络视频营销111
二、网络视频网站与网络视频营销的类型112
三、网络视频营销的优势和模式113
第四节　E-mail营销116
一、E-mail营销的概念和分类116
二、内外部列表E-mail营销的比较117
三、实施E-mail营销的步骤和注意事项119
第五节　数字电视营销119
一、数字电视的概念与发展119
二、数字电视媒体的概念、特点和盈利来源121
三、数字电视广告的形式和优势124
第六节　数字出版物营销128
一、数字出版物营销概述128
二、数字出版物营销的运营模式130
三、数字出版物营销策略134
思考题136
实践训练136
参考文献137
第五章　社交媒体营销139
学习目标139
节　论坛/贴吧、博客和微博营销140
一、论坛/贴吧营销140
二、博客营销147
三、微博营销153
第二节　QQ营销和微信营销163
一、QQ营销163
二、微信营销169
第三节　SNS营销和IM营销173
一、SNS营销173
二、IM营销176
第四节　第三方平台营销181
一、第三方平台的概念和分类181
二、第三方平台营销的盈利模式和运营管理185
思考题189
实践训练189
参考文献189
第六章　移动媒体和户外营销191
学习目标191
节　手机媒体营销191
一、手机媒体营销概述192
二、短信营销196
三、App营销200
四、手机二维码营销210
五、手机报营销215
第二节　移动车载媒体营销223
一、移动车载媒体的内涵和类型223
二、移动车载媒体营销概述224
三、移动车载媒体营销的传播模式、广告传播形式及其运营策略225
第三节　户外LED营销228
一、户外LED营销概述228
二、户外LED营销的核心价值和传播特征229
三、户外LED营销策略232
第四节　楼宇电梯营销236
一、楼宇电梯营销概述及其作用236
二、楼宇电梯营销的传播特点及其优势237
三、楼宇电梯营销策略239
思考题241
实践训练241
参考文献241
第七章　新媒体营销平台243
学习目标243
节　导流营销和广告投放平台244
一、导流营销平台的概念和类型244
二、导流营销头部媒体平台简介248
三、新媒体广告投放平台相关概念和程序化过程253
四、新媒体广告投放主流平台254
第二节　新媒体平台广告投放过程和选择策略264
一、新媒体平台广告制作和投放过程264
二、新媒体平台广告投放选择策略268
思考题271
实践训练271
参考文献271
第三篇　制作技术
第八章　新媒体图片与音视频制作275
学习目标275
节　图片、音频、视频素材和工具下载276
一、图片和图标素材下载276
二、在线音频、视频素材下载方法276
三、微信公众号视频素材下载方法277
四、网页视频主要下载工具277
五、将视频嵌入PPT的方法278