∣第 1 章∣
困局突围:传统品牌的新传播战略
1.1 传统企业陷入营销困局 / 002
1.1.1 传统企业瓶颈:门店业绩不理想 / 002
1.1.2 消费者有了更加自由的选择空间 / 004
1.1.3 公域流量获取难,价格高 / 007
1.2 从产品到消费者 / 011
1.2.1 4P 理论:树立良好的品牌形象 / 012
1.2.2 4C 理论:从关注产品到关注消费者 / 015
1.2.3 4E 理论:丰富消费模式与场景 / 018
1.3 品牌进阶之路 / 021
1.3.1 调整营销发力点,转向新媒体 / 022
1.3.2 从组织生产转向消费者生产 / 024
1.3.3 从线性传播转向病毒式传播 / 028
∣第 2 章∣
消费者定位:找到企业的生态圈
2.1 STP 理论:完善定位战略 / 034
2.1.1 市场细分(S):迅速找到匹配的受众 / 034
2.1.2 目标市场选择(T):只满足部分消费者的需求 / 038
2.1.3 市场定位(P):锁定重点受众 / 039
2.2 消费者画像:聚焦消费者的动机和行为 / 042
2.2.1 消费者画像与 PERSONAL 八要素 / 042
2.2.2 消费者标签:充分理解目标群体 / 043
2.2.3 提炼关键词:提炼影响消费者行为的核心因素 / 047
2.2.4 层次化分类:串联信息,构建画像 / 050
2.3 生命周期模型:精细化营销,提升消费价值 / 051
2.3.1 AARRR 生命周期模型 / 051
2.3.2 不同生命周期的营销重点 / 054
∣第 3 章∣
爆品思维:一款产品占据市场
3.1 新二八定律 / 058
3.1.1 爆品是强劲竞争力的来源 / 058
3.1.2 一个单品激活一条产业链 / 062
3.1.3 芷境 1.0 为鸿星尔克带来共创奇迹 / 064
3.2 用研究的心态做产品 / 066
3.2.1 需求分析:围绕需求思维做产品 / 067
3.2.2 情感设计:与消费者建立信任关系 / 070
3.2.3 迭代优化:注重颠覆性创新 / 072
3.2.4 “科技 体验”双升级,鸿星尔克的创新之路 / 076
3.3 好产品自己会“说话” / 079
3.3.1 自我推销:主动表达传播性信息 / 080
3.3.2 让消费者少做选择 / 082
3.3.3 “新奇有趣”最容易被感知 / 084
3.3.4 “炁科技”跑鞋:国风与科技的结合 / 088
∣第 4 章∣
内容为王:传统品牌如何出圈
4.1 内容构建:让品牌生而不凡 / 092
4.1.1 打磨语言钉,一句话定位品牌 / 092
4.1.2 开发视觉锤,集中注意力 / 095
4.1.3 长青内容:体现企业深度价值 / 099
4.1.4 如何从内容到销售 / 102x
4.2 故事营销:通过故事展示情感 / 103
4.2.1 营造共鸣,打动人心 / 103
4.2.2 展示实力,提供专业意见 / 105
4.2.3 驰援河南,鸿星尔克的社会责任感 / 107
4.3 用户创作内容:“野性消费”背后的品牌效应 / 110
4.3.1 UGC 加速病毒式传播 / 110
4.3.2 鸿星尔克如何借助“野性消费”出圈 / 113
∣第 5 章∣
从“流量”到“留量”,营销矩阵搭建
5.1 短视频:精细化运营,提升传播力 / 116
5.1.1 打造极具个性的短视频 / 116
5.1.2 潜移默化植入产品 / 119
5.1.3 优化发布渠道:提升视频播放量 / 122
5.1.4 鸿星尔克和《对话中国跑者》 / 123
5.2 直播带货:把握线上线下销售新风口 / 125
5.2.1 直播预热留足悬念 / 125
5.2.2 产品介绍技巧 / 128
5.2.3 积极与粉丝互动 / 129
5.2.4 线下店铺:吸引粉丝到店消费 / 131xi
5.3 抖音:持续生产优质内容 / 132
5.3.1 如何打造抖音账号 / 132
5.3.2 持续性生产优质内容 / 135
5.3.3 抖音更新规划设计 / 138
5.3.4 如何做好抖音运营数据分析 / 139
5.4 私域运营:最大化展现产品价值 / 140
5.4.1 从“流量”到“留量”,深挖消费者价值 / 141
5.4.2 如何引导消费者到社群 / 142
5.4.3 提升社群活跃度 / 144
5.4.4 搭建社群矩阵 / 146
∣第 6 章∣
口碑建设:俘获信任,加速自传播
6.1 自夸不如人夸,让消费者替你做宣传 / 150
6.1.1 好口碑创造品牌价值 / 150
6.1.2 好口碑促进二次成交 / 152
6.1.3 危难之中的守望相助,鸿星尔克的社会责任感 / 154
6.2 如何塑造企业口碑 / 157
6.2.1 情绪是口碑传播的助推剂 / 157
6.2.2 话题越有“料”,口碑越好 / 159
6.2.3 传播引发关注,关注激活价值 / 163
6.3 发展粉丝经济 / 165
6.3.1 整合资源,实现突破性涨粉 / 166
6.3.2 如何进行粉丝价值变现 / 168
∣第 7 章∣
品牌年轻化:打造全新品牌 IP
7.1 90 后成为消费主体,品牌急需年轻化 / 172
7.1.1 所有品牌都需要年轻化吗 / 172
7.1.2 时代更迭,年轻人占据市场 / 174
7.1.3 科技迅猛发展,新兴渠道大受欢迎 / 176
7.2 品牌年轻化策略 / 178
7.2.1 真实性:始终遵循品牌 DNA / 178
7.2.2 酷感:高颜值的外在和有趣的内在 / 180
7.2.3 差异性:拥有独特的销售主张 / 183
7.3 “品牌 ”战略,跨界玩出新花样 / 187
7.3.1 品牌 产品:鸿星尔克 × 小度科技感智能健身 / 187
7.3.2 品牌 IP:鸿星尔克 × 王者荣耀虎年限定系列 / 190
7.3.3 品牌 品牌:鸿星尔克 × 统一“为健康燃擎” / 192
∣第 8 章∣
团队管理:用创意文化凝聚人心
8.1 狼性团队的核心能力 / 196
8.1.1 更快的反应速度 / 196
8.1.2 更高的运行效率 / 198
8.1.3 更强的专业能力 / 200
8.1.4 更活的管理方式 / 202
8.2 整合资源,增长为先 / 204
8.2.1 整合各部门,破除谷仓效应 / 204
8.2.2 目标导向:工作核心指向增长 / 206
8.3 用文化激发团队战斗力 / 208
8.3.1 团队意愿:做好文化工作的基石 / 208
8.3.2 团队能力:用文化工具与培训完成赋能 / 209
∣第 9 章∣
全链路数字化营销:促进长效增长
9.1 数字化重构“人”“货”“场” / 212
9.1.1 精准个性的“人” / 212
9.1.2 高效流通的“货” / 215
9.1.3 全时全域的“场” / 217
9.2 打通营销全链路 / 220
9.2.1 连接触点,“品效协同”升级 / 220
9.2.2 扩张战略下的规模化增长 / 222
9.3 搭建可持续增长的营销体系 / 224
9.3.1 消费者生命周期管理,构建全渠道触点 / 224
9.3.2 数据赋能决策,自动化个性营销 / 227
结语 / 231