目 录
前言
|?第1章?|?什么是标志性品牌1
什么是品牌3
认同价值和标志性品牌4
文化品牌塑造的原理6
本书的结构11
|?第2章?|?文化品牌塑造有何不同14
从心智占据品牌塑造到文化品牌塑造15
从高感性品牌塑造到文化品牌塑造22
从病毒式品牌塑造到文化品牌塑造29
文化品牌塑造的康庄大道37
|?第3章?|?瞄准神话市场40
乡巴佬神话41
红脖子神话47
懒汉神话51
神话市场的运作方式58
|?第4章?|?编写文化简报63
文化简报的元素64
恒美的波希米亚神话66
心智占据品牌塑造模型埋没了标志性品牌73
Arnold的独立神话76
联结创意和战略93
|?第5章?|?利用品牌的文化权威和政治权威95
百威的品牌谱系96
啤酒与反抗的男子气概神话交战97
“这瓶百威是敬你的”98
文化干扰：对裁员的愤世嫉俗103
“蜥蜴”106
“干吗呢？！”112
管理文化权威与政治权威123
|?第6章?|?像管理社会网络一样管理品牌忠诚度131
ESPN的品牌谱系131
ESPN的行动派运动员神话133
ESPN的三大支持者140
三大顾客群构成品牌忠诚度150
跨顾客群品牌管理151
|?第7章?|?共同创造品牌神话154
哈雷-戴维森的品牌谱系156
摩托车俱乐部创造的精神156
阶段1：文化文本赋予哈雷神话160
阶段2：把摩托车手重新包装为枪战能手163
阶段3：把枪战能手重新包装为行动派男人168
哈雷再一次成为偶像174
联合创造一个标志性品牌180
|?第8章?|?推进神话186
榨取神话的人气186
追逐流行189
推进品牌神话的四个原则196
通过讲故事来塑造品牌205
|?第9章?|?视品牌塑造为文化活动206
四种文化知识207
品牌经理变身为谱系学者211
文化品牌塑造战略212
品牌经理成为神话的创作者216
文化活动家组织216
附录 研究方法219
注释227
参考文献228
鄂公网安备 42010302001612号 