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前 言 商业数据就像侦探小说
致 谢
测试题
第1部分 营销和数据的前世今生
第1章 营销这个商业游戏，谁在玩 2
1.消费者：游戏的起点 3
2.商家：游戏玩家 6
3.媒体：从媒介到游戏规则制定者 9
4.营销公司：游戏方法论探索者 11
5.第三方公司：裁判 13
思考练习 15
第2章 数据帮助营销决策 16
1.数据是资源，也是生意? 16
广告主：要么省钱，要么赚钱? 17
媒体和营销公司：钱没白花 18
第三方公司：数据积累和沉淀 19
2.数据与营销的关系在互联网时代之前已经存在 20
量化研究：媒体和消费者的两个面向 20
质化研究：人机协同下的技术发展 24
传统营销效果评估方法的局限性 26
“大数据”时代到来 27
3.对“大数据”的误解与修正 30
数据≠数字（Data≠Number） 30
大≠多，数据多不一定能解决问题 32
“大数据”就是比“小数据”好吗 33
去除技术滤镜，数据原本很简单 34
思考练习 36
第2部分 “大数据”时代下的营销真相
第3章 营销模型的变与不变 40
1.营销模型中的“变”量 40
从商家视角到消费者视角：4P与4C 41
从被动到主动：AIDA与AISAS 42
从广告到经营：AARRR与AIPL 44
从转化到分享：“漏斗”与“波纹” 46
从线性到乱序：5A 49
2.营销模型中的“不变”量 50
整合营销下的POE模型 51
POE模型与数据业务的关系 54
思考练习 55
第4章 Paid Media：浪费的广告预算去哪儿了 58
1.广告监测的基本原理 58
消费者在媒体上看广告 59
品牌方针对媒体类型分配预算 62
互联网广告排期 63
互联网广告计费方式 67
第三方公司如何监测媒体 69
2.广告监测的维度和指标 74
基础指标 75
监察指标 78
优化指标 81
3.案例：广告监测评价媒体效果 83
媒体许诺的曝光点击是否达标 84
是否存在异常数据 86
未来投放有哪些优化空间 88
思考练习 92
第5章 Owned Media：用户来看我，我好看吗 94
1.自有网站和H5的监测原理 95
从HTML说起 95
消费者进入品牌网站之前 97
品牌方针对自有网站的监测 99
2.网站和H5监测的指标 100
基础指标 100
兴趣评估指标 104
热力图插件 106
3.案例：网站监测评价活动效果 108
案例1：异常数据排查 108
案例2：广告和网站优化分析 110
思考练习 113
第6章 Earned Media：社交数据撬动粉丝力量 115
1.社交媒体和数据的基本概念 116
社交媒体与社会化营销 116
社交数据的获取、解析、结构化 118
2.社交媒体数据的指标 119
互动指标 120
舆情指标 120
关系指标 122
指标解读误区 123
3.案例：社交媒体数据分析的5大场景 125
日常舆情监测与活动效果评估 126
品牌负面处理和危机公关 129
消费者需求挖掘与新产品探索 132
代言人与KOL选择 134
账号分析与客户关系管理 138
思考练习 142
第7章 POE模型下的行业变革与机会 148
1.Paid Media：程序化广告与动态优化 149
程序化广告趋势成为共识 149
数据如何在程序化广告中发挥作用 154
从投放程序化到创意自动化 156
2.Owned Media：从营销数字化到经营数字化 158
第一、二、三方DMP 158
DMP,CRM与CDP 159
从数据分析到IT项目管理 161
3.Earned Media：从社交媒体到社会化运营 165
数据助力互联网社交化运营 165
从Web2.0到Web3.0的新可能 167
思考练习 169
第3部分 入门三部曲：从0到1做好营销数据分析
第8章 营销数据分析的第一步：理解数据 173
1.测试你的Data Sense 174
我的工资有没有拖后腿？—平均数和中位数 176
为什么总是广东省第一？—绝对值与大盘值 178
分母太小，百分比无意义—比例与绝对值 180
2.数据统计的基本概念 181
数据的类型 181
数据的集中趋势描述 183
数据的离散程度描述 185
思考练习 187
第9章 营销数据分析的第二步：模仿学习 190
1.粗读报告要看四件事 191
研究目的 191
数据来源和数据获取方式 193
维度和指标 197
研究的有效性 201
2.营销报告模仿实例 202
一份报告怎么看 202
日积月累怎么做 211
思考练习 214
第10章 营销数据分析的第三步：创造实践 215
1.完成数据分析报告的流程 215
需求沟通 217
报告框架和流程规划 218
数据收集和整理 223
可视化和产出洞察 225
结论汇报和校正 229
2.完成第一份数据报告 231
拿自己的数据来练手 232
找公开数据来研究 239
思
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