定位投资：商战本质中的价值投资逻辑 赵晓明

前　言
第一篇　观念
第一章　股票投资背后的商业竞争逻辑4
一、股票投资的表象与本质4
炒股和投资的本质区别4
股票的本质是企业股权6
案例：格力电器的长期投资价值6
投资就是投好公司8
二、企业的本质就是打造品牌、创造顾客9
成果只存在于企业外部9
企业通过品牌连接顾客心智11
三、品牌战略成为企业商战的核心战略13
正确理解企业战略13
商战的基本单位是品牌15
品牌是衡量经济体强弱的直接标准17
强势品牌是企业最宝贵的资产18
第二章　以定性统筹定量的股票投资分析22
一、定量分析的作用及局限性22
技术分析是表象分析22
定量分析的作用23
定量分析的局限性23
二、定性分析是投资决策的主导25
从现象分析回归到本质分析25
以定性分析统率定量分析25
定位理论是解决商业矛盾的方法论26
第二篇　理论
第三章　品牌的本质在于定位33
一、理解品牌的本质33
品牌的表层含义33
品牌的本质含义34
二、品牌在顾客心智中完成注册的理论根据35
第一阶段：USP理论时代36
第二阶段：品牌形象理论时代37
第三阶段：定位理论时代38
三种品牌理论的逻辑共性与内在关联40
第四阶段：定位理论主导下的融合阶段43
案例：瓜子二手车广告战中品牌理论的融合运用45
三、定位理论的假设、根据、基石、贡献和步骤46
一大假设：产品同质化46
两大根据：外部成果、选择暴力47
一大基石：心智规律48
三大贡献：心智战场、品牌主体、品类思维49
四大步骤：竞争研判、明确定位、支撑定位、
　占据定位50
四、定位之“位”：生态位与心智位51
位置：资源的流量入口51
位置公式：位置=生态位+心智位53
案例：美团点评的生态位与心智位54
第四章　定位的本质在于心智和竞争57
一、外部思维导向57
内外部思维的错位57
定位存在于客之观中59
使用内部思维最易犯的错误60
案例：柯达发明数码相机却败于数码相机62
二、品牌竞争的本质是心智之争63
心智是人脑结构及其认知系统63
事实就是顾客心智中的认知64
心智的共性与差异66
案例：足力健开创老人鞋品类68
“心智阶梯”原理70
定位理论打开消费者决策“黑箱”71
品牌凭借定位夺取“心智资源”72
三、定位三角74
心智和竞争不是“二”，而是“一”74
找准竞争对手是定位的前提75
对手在品类内还是品类外76
案例：先锋电器品牌战略的定位三角分析78
四、心智模式三定律80
心智模式是定位理论的基石80
心智模式目前的几个主要版本81
心智模式是一个有层次的系统82
心智第一定律82
心智第二定律83
心智第三定律84
案例：“数一数二”原则及应用88
五、从差异化到第一90
为争夺选择权而差异化90
成为第一胜过做得更好91
第五章　从战略层面看投资对象94
一、商战的原则、模式与战场94
兵力原则94
防御优势原则95
四种战略模式97
案例：瓶装饮用水品牌商战分析102
以心智战场统筹物理战场104
心智战场的作战地图105
二、有效战术驱动战略106
运营效益不是战略106
战略的核心是定位108
有竞争力的心智切入点110
三、聚焦成就定位111
专家型品牌强于通才型品牌113
失焦意味着失去获客能力117
单焦点多品牌战略模式118
案例：通用汽车品牌定位战略调整120
四、品类及分化122
品类是品牌的根基122
品类特性及细分品类124
分化是商业发展的原动力125
“品类鸿沟”和“产品代沟”127
强势品类与弱势品类130
五、开创新品类134
新品类开创六法134
新品类命名要点136
推广新品类而非品牌139
六、培育品牌大树140
企业战略等于品牌战略之和140
案例：小米集团、格力电器、美的集团战略
　得失解析141
伞形品牌战略难以为继145
避免成为灌木型品牌145
案例：好想你强化高端红枣品牌定位146
打造品牌大树147
第六章　从策略层面看投资对象149
一、关联与对立149
关联在定位理论中具有普遍性149
对立是特殊的关联150
二、寻找差异化151
它们难以成为差异化151
提升质量认知是关键153
寻找差异化的“两类九法”154
技术品牌化160
案例：长城汽车的技术品牌化163
三、运营配称164
定位是企业资源配置的法则164
运营配称推动定位实现165
案例：美国西南航空的运营配称167
目标客群连接定位与配称169
运营配称的类型171
运营配称系统与商业模式统一于战略定位172
第三篇　方法
第七章　建立定位股组合178
一、什么是定位股178
拥有心智占有权的品类代表178
无形资产180
转换成本