文化综艺靠啥引关注：满足人们内在的精神需求

近两年，中央广播电视总台播出的文化类综艺节目《国家宝藏》可谓亮点突出。每集以一个博物馆为主题，展示3件文物，每件文物绑定一位与之气质相符的嘉宾，或娓娓道来文物的历史，或扮演成古人演绎国宝故事，串起了国宝的前世今生。许多观众表示，在《国家宝藏》中看到了文化自信。

回归，满足人们内在的精神需求

据近期发布的《中国文化综艺白皮书》显示，在关于“文化综艺节目的什么要素最吸引你”的调查里，“精神内涵/价值导向”成为受访者的首选，选择“节目创新性”的比例也接近六成。白皮书还显示，相比娱乐综艺，观众对本土原创的文化类综艺节目满意度更高。不少业内人士认为，文化类综艺迎来了最好的时代。

中央广播电视总台推出的每档文化类综艺节目都有着巨大的社会影响力。

2016年开播的《中国诗词大会》，推动了国内文化类综艺节目的热潮。借着“小成本、正能量、大情怀”“台网同标”等利好政策，文化类综艺节目在2017年出现了井喷，社会影响力不断增强。

据统计，2017年约有50档文化类综艺节目播出，2018年突破了70档。《一本好书》《见字如面》《朗读者》《上新了·故宫》等相继涌现，实现了从重数量到重质量、从“高冷”向“亲民”的发展。

当不少人将文博、古诗词等作为文化类综艺的标签时，《上新了·故宫》总导演毛嘉却表示，综艺节目关涉生活方式、美学规律和文化底蕴，因此，文化类综艺也应该涵盖更广泛的内容和更多样的形式。

当下，“文化+旅游”催生了《魅力中国城》等聚焦城市发展、挖掘城市内涵的节目，甘肃庆阳的“剪纸”和“千岁香包”、云南德宏的葫芦丝、广西崇左的花山岩石等都在节目中得以展示；“文化+科技”缔造了《加油！向未来》《机智过人》等科技类综艺节目，高冷枯燥的科学知识也具有了趣味性和人文气息……

《见字如面》《一本好书》总导演关正文认为，在日益扩大的市场中，文化类综艺的崛起是人们向着传统文化、精神需求的必然回归。

在中央广播电视总台央视综艺频道总监、大型节目中心主任郎昆看来，要想在电视创意中冲出重围，综艺节目除了提供茶余饭后的娱乐消遣功能，更要为观众带去正能量和满足感。

创新，寻找生动有趣的表达方式

每当谈起文化类综艺，不少人往往认为只有文化水平较高、年纪较长的人才会关注。但近年来，“90后”“95后”观众日益成为文化类综艺节目的主要观众。“年轻人同样非常喜欢有质感的东西。”《国家宝藏》制片人、总导演于蕾说。

面对年轻受众，如何吸引、留住他们，是文化类综艺节目面临的重要命题。在娱乐化泛滥的时代，需要创作者在严谨之余，寻找生动有趣的表达方式，而不是板起面孔说教。

“喜闻乐见不只是这个时代才有的传播需求，也不是这批年轻人独有的消费需求。某种意义上，所谓节目就是对优质资源的视频化翻译转换。”关正文认为，文化类综艺节目并不是站在娱乐节目的对立面，而是需要举重若轻，找到新的表达方式，“对创作者而言，文化类综艺节目的输出需要寻找一个大众可以接受的方式，把‘硬知识’软化，确保节目的文化表达流畅而轻快。”

但是，文化类综艺节目也有其生存和运营上的烦恼。不少从业者指出，虽然文化类综艺广受关注，但在经济效益方面还无法跟《奔跑吧兄弟》等娱乐类综艺相比拼，依然会遭遇被定位为小众节目的质疑，这需要一个必经的市场确认过程才能突破。

关正文还记得，3年前《见字如面》刚启动时，“等广告销售都等烦了，没法跟广告商进行有效沟通”。然而，两季《见字如面》全网播放总量突破12亿，并凭借第三季的播出破除了“综艺节目播出难有三季”的魔咒。“只要你有足够的真诚和努力，创新就能具有影响力，就会有市场价值。”关正文说，“这个行业有自身的特殊性，选择做文化，更大的成就感是享受传播，而不是一味扮演经济英雄的角色。文化类综艺节目确实艰难，但只要稳步提升质量，生命周期会比浅娱乐要长。”

传播，打通线上、线下和大小屏

文艺作品、文化产品既是对社会现实的反映，也会对社会发展产生一定的影响。文化类综艺节目的热播，也对当下的社会文化建设产生了积极的推动作用。

几年前，为了让更多人接触书、多读书，关正文发起了文化类综艺节目《一本好书》。节目被他形容为大众阅读的“试衣间”，以视觉的方式激发观众思考和阅读的兴趣。《一本好书》收官时，在腾讯视频的播放量将近4.75亿，在微博主话题阅读达1.8亿人次。在节目演绎的11本书中，不少在网店和线下书店的销售排名都有明显提升。

与此同时，《国家宝藏》的播出也助推了国内的文博热。故宫博物院原院长单霁翔说：“一年前，故宫决定与《国家宝藏》合作时，应邀的博物馆很多都打来电话询问，说故宫参加他们才参加。而在第二季筹备阶段，反倒有不少没被邀请的博物馆打来电话，追问什么时候能上。”国家文物局博物馆与社会文物司司长罗静说：“《国家宝藏》连接了电视综艺、博物馆和公众，它为博物馆开创了藏品阐释与展示的新方法，吸引了新观众，更增强了博物馆之间的联系和交流。”

虽然文化类综艺节目已经聚集了大批忠实粉丝，但随着社会关注度的增加，不少跟风模仿、同质化严重的节目也相继出现。对此郎昆认为，综艺节目要寻求良性发展，最关键的就是要强化自主创新，打造中国特色的原创节目。

除了内容形式上的创新，传播渠道和方式的创新也很重要。郎昆谈道，《国家宝藏》是一个在电视端制作播出的节目，但却在互联网、新媒体端引爆了点击量，观众、网友通过弹幕、视频短片等进行二次创作和传播，给节目带来了更高的关注度和话题效应。

关正文认为，文化类综艺节目正处于文化产业的风口，但风口就意味着有起有落，“创新和创作是文化产品的翅膀，只有始终抱着敬畏、谨慎的态度，才能真正获得观众的喜爱，实现长足的发展。”

（原题为《文化综艺 靠啥引关注》）