我们习惯用肤白貌美来形容一个美丽的女性，这种审美标准也在影响着农村社会。这种标准最开始为出外打工或经商的中青年人和外出学习的学生等群体所接受。在这个问题上，他们是很被动的。因为身处城里人占大多数的城市，农民（学生）才发现，原来自己不够白，感觉有些“不对”和“格格不入”。因此，在刚刚进入城市的过程中，他们总要经历一个“养白”的过程，才能够感觉到自己逐渐融入了城市，在城市生活的异样感逐渐弱化。
长期在农村社会的人且没有脱离农业生产的中老年人，往往不会觉得自己不够白。一方面是因为，长期从事农业生产，他们没有条件保持皮肤白皙。另一方面是因为，大家都没有那么白，所以也就不觉得自己不够白。虽然存在长期在农村社会生活却能够保持皮肤白皙的人，但是这些人并不多，也就不至于影响到农村社会大众的审美标准。
但是近两年，情况有了一些变化。这种变化最为直观的表现是当村里有中老年人在不下雨的太阳天打伞，人们不会再像前些年一样觉得异样。一些女性在聊天的时候也会谈到谁比较白，自己最近干活晒得很黑这样的话题。笔者有一次和一个亲戚聊天，也涉及到了这个话题。她告诉笔者，城市人用的水有加漂白粉，所以城里人比较白。而农村的水都没有漂白水，所以农村人即使不干活，也养不白。她还告诉笔者，不同的农村也有区别。湖南老家（注：我们是移民，1969年从湖南移民到江西）农村的水就养人一些，江西农村的水没有那么养人。“你看湖南那些一直生活在农村的亲戚也比我们白一些。”
不论这些论断正确与否，至少证明在村的农民也开始琢磨为什么自己不够白，如何才能够变白等问题了，也就是说他们开始比较关心自己的皮肤状况了。为什么会这样？这背后反映了什么问题？
农村女性在大棚内进行田间管理。新华社 资料
一、为什么在村农民会觉得自己不够白？
在农村社会，最开始觉得自己不够白的是女性。一个主要的原因相对于男性，部分农村女性更早和更彻底地脱离了农业生产。农民尤其是女性能够比较彻底地脱离农业生产的原因有三：
其一，机械化的发展，再加上近些年粮食烘干产业的发展，粮食在田间由机械收割之后就直接销售给了粮食烘干厂，农业生产过程中劳动进一步被资本替代。
其二，农业收入在家庭收入中的比重逐渐下降。这一点，在笔者的家乡尤其明显。很多农村家庭在年轻人外出工作或者经商的基础上，中年或中老年人在家从事养殖业或者农业，相比于前两种收入，农业收入对于农民而言重要性逐渐下降，很多农民从事农业只是为了满足家庭的口粮需要。
其三，女性能够经常上桌打麻将，而不用从事强度较大的体力劳动，成为了一种新的风尚。在男性劳动力基本可以维持养殖业和农业生产的情况下，女性越少参与劳动的家庭，就越有面子，女性在聊天的过程中就越有谈资。因为闲暇和消费逐渐替代勤劳，成为了农村社会推崇的主流价值。
这些因素都在促使女性逐步退出农业生产。这一点，在前面提到的与笔者聊天的那个亲戚身上就体现得十分明显。她原来是村里顶勤劳的人，夏天在田间劳作因为太过辛劳中暑过很多次，也经常被家人和邻居劝说不要太过操劳。但是最近这几年，她几乎不再从事农业生产，在牌桌上的时间也大大增加。
女性逐渐脱离农业生产，在阳光下暴晒的机会也就越来越少，因此养白的可能性增加。在这样的背景下，农民或主动或被动的接触到了城市消费文化，包括以变白为内容之一的城市消费文化。在农民城市化和城市向农村扩张的过程中，女性通过以下几种途径接触到以变白为内容之一的城市消费文化：第一，交通便利，尤其是家用小汽车的普遍化，使得城乡之间的沟通机会增多，具体表现为在周边县市务工的年轻人回家的频率提升。频繁从城市回农村的年轻人成为了城市文化向农村传播的载体，潜移默化地影响着村里的中年人和中老年人。第二，网络通讯日益发达，一些小视频在中老年人中广为传播，网络购物下沉等等，都在形塑在村农民对自我形象认知、定位和她们的消费观念。第三，当下农村的一些中年或中老年女性，其中很多人都因为外出打工或者外出带孩子，去城市生活过一段时间。这给了她们较为深入接触城市消费文化的机会，她们也在这个过程中成为了城市消费文化的传播者，将在城市养成的消费习惯和审美部分地带回了农村社会。
这两年，农村中年甚至中年甚至是中老年女性开始用洗面奶，虽然人数并不十分多，但也已经不是什么十分新鲜的事情了。
二、被城市消费文化绑架的农民
在城市化和工业化的推动下，农民有条件使自己的皮肤变得白皙，与占据主流地位的城市文化融入程度越来越深。这可以说是农民生产、生活条件改善的一种体现，因此也可以看作是一种进步。但是不可忽视的问题是，来源于城市的消费文化，不仅有利于城市资本从农村收割利益，这一消费文化还通过深刻地改变农民的消费观念，进而改变农民的社会交往规则和劳动观念。
一方面，在消费文化的影响，消费竞争成为了农村社会交往的主导规则。在当下农村的消费竞争中，谁的消费能力更强，谁更会消费，谁就拥有话语权。这种竞争性而非整合性的消费文化，正在逐渐替代村庄原本具有整合性的村庄文化，开始主导着村庄的社会交往秩序，也加剧了村庄的原子化和个体化。从兄弟之间的消费竞争到邻里之间的消费竞争，通过解构家庭和亲邻等农村最基本、最迷你的组织单元，达到逐步解构整个村庄共同体的目的。而这一具有整合性的村庄共同体以及相应的文化，原本十分有利于村内农民在生活和生产层面的互助，比如农田水利和红白喜事等。这降低了农民生产和生活的成本，也提高了农民在竞争日益激烈的市场中的竞争力。
但是消费文化全面进入到农村社会之后，受到熟人社会具有信息对称这一特征的影响，农村社区内部消费竞争变得愈发激烈，这也是消费竞争拥有了巨大的瓦解村庄共同体的能量。在村庄共同体被逐渐瓦解之后，能够依靠的力量越来越少的农民在市场竞争中变得愈发弱势，他们口袋中的利益也愈发容易被收割。
另一方面，消费文化和闲暇文化的发达，也改变了人们对于劳动和农业生产的认同。除了因为参与农业生产获得收益的重要性逐渐下降以外，劳动和闲暇观念的改变，也正在影响农民生产的积极性。最为直观的一点是，为了不让皮肤变得过黑，为了能够和大家一起休闲娱乐，为了在大家面前保持面子，避免被看不起，农民会或主动或被动地选择放弃从事一些原本可以改变自身家庭境遇的辛勤劳作。
事实上，在发达的城市消费文化进入乡村社会之前，农村的消费文化紧紧围绕着农民的生产和生活展开，具有较强的“生产性”。在城市的消费文化全面进入农村，主导农民认同体系和社会交往规则之后，村庄文化却在很多层面不利于农村的生产：其一，消费竞争弱化了农民的积累和与投资能力；其二，消费竞争解构村落共同体，从而增加了农民在生产和生活层面合作的难度。其三，消费文化和相应的闲暇文化不断发展，弱化了农民对劳动的认同。
可见，作为生产者的农民在一定程度上被消费文化绑架了。
附近乡村的年轻人来服装厂打工。
三、被以维系精致外貌为目标的消费文化绑架的中下层民众
除了在农村以外，城市中的生产者同样在很大程度上被过于繁荣或者说与生产不匹配的消费文化绑架了。在讨论这一问题前，笔者想首先和大家分享以下片段。
片段1：在一次街头采访中，主持人问被采访者，为什么做同样的工作，女性获得的工资却比男性低？被采访者回答说，因为女性将更多的心思花在了购物和她自己的妆容上。这一判断存在偏见，但其反映的问题客观存在，即女性要比男性花更多的时间在妆容上。
片段2：一个外卖员决定在夏季温度较高有高温补贴的时候多送外卖，以获得更高收益。但是因为女朋友嫌他送外卖晒得太黑，他选择了放弃。
两个故事的共同点是，作为劳动者的女性和外卖小哥一样，正在被“外貌协会”主导的消费文化所束缚和绑架。外貌协会主导的消费文化是指以维系精致外貌为目标的消费文化。除了“外貌协会”以外，“颜控”、“舔颜”（沉迷一个人的颜值无法自拔）、“精致girl”、“精致boy”等各种网络热词，都与这类消费文化有关。整容业不断发展、以美颜模式拍照的普遍化、注重穿搭和化妆技术不断精细化等等，则是这种消费文化的直接表现。
爱美之心，人皆有之。以追求精致外表为目标的消费文化（简称精致外貌消费文化）的发展，是人们越来越爱美的一种体现。从这一点出发，精致外貌消费文化比较好理解。但问题是，什么才是美的，审美权掌握在谁手里，这一消费文化主导者是谁。精致外貌消费文化的主导者一般是中上层阶级，因为精致往往是高投入的，以拥有大量的闲暇，不用参与重体力、甚至不参加劳动为前提。
整体而言，追求精致的外貌，作为一种具有一定“强制性”的文化，过度发展一定会成为整个社会中大多数人的“负担”，使得在时间有限的情况下，人们不得不花一定的时间用于打扮自己，将有限资源中不小的部分用于消费而不是用于发展自己的劳动技能。但是和中下层民众相比，拥有审美权的中上阶层因为在婚姻市场具有明显优势，他们很容易拥有先天的外貌优势；经济实力较强，闲暇时间较多，因此他们的负担感会相对更弱。
不仅如此，他们更容易从精致外貌消费文化中受益，一方面，他们可以利用手中的审美权以及相关消费产品的生产、销售来为自己谋利。另一方面，这种消费文化会削弱中下阶层的竞争力，这有利于巩固中上层阶级的地位。我们都知道，比中上层更勤劳，更能够吃苦耐劳，原本是中下层与中上层竞争的重要优势之一，是中下层改变自己命运的重要路径。但是，一方面，在被精致外貌消费文化绑架的情况下，中下层阶级中一些人对勤劳的认同开始下降；另一方面，因为保持一定的精致形象才能够提升自己在婚姻市场的竞争力，无论女性还是男性，都是如此。这些都会压缩中下层辛勤劳动的空间。可见，精致外貌消费文化正在弱化中下层的某些竞争优势。
在农村，人们对于劳动认同的下降，逐渐开始追求精致外貌，正在弱化农民尤其是中下层农民的竞争优势。在城市，中下阶层，尤其是被更为充分地卷入到消费文化中、试图在消费竞争中安身立命的中下层年轻人，也同样正在因此逐渐丧失其竞争优势。消费和消费金融的发展，尤其是小额贷的快速发展，便是这个问题的一种表现。
四、推崇精致外貌的消费文化怎么成为了主流？
当屏幕上开始频繁出现精致过分的“整容脸”之后，当朋友圈出现的都是“美颜照片”的时候，当手机里有一张没有经过美颜的照片便觉得有些不适的时候，笔者感觉到，这种精致外貌的消费文化已经成为了主流。但是对于农业人口依然占到将近一般的发展中国家而言，对于要跨越中等收入陷阱才能够成为发达国家的中国而言，精致外貌消费文化的大发展是不是来的有点过早了？为什么这种文化如此快速地在我国蔓延？
一种新的文化，往往是在替代某种旧有的主流文化基础上，才成为主流文化的。事实上，在精致外貌消费文化盛行之前，尊重劳动，推崇勤劳致富，便是一种十分主流的价值。与此相应的，文化的主角往往是一些劳动者，作为工人和农民的普通人。很多文艺工作者往往要通过形象演绎一些十分接地气的农民或者工人等普通大众角色和作品，才能够获得较为广泛的大众认同。影视明星和文字工作者都是如此。但是，近些年来，不断爆火的主要靠“颜值”打天下的“小鲜肉”（男明星）和“大花小花”（女明星），演绎一些远离大多数普通劳动者生产和生活的作品，就可以获得顶级流量。这种变化也一定程度上体现了，推崇精致外貌的消费文化正在替代和普通劳动者勤劳致富相关的生产文化，成为了主流文化。
可以从两个方面出发来理解这个变化。一方面，为什么推崇勤劳致富的生产文化会逐渐没落。另一方面，为什么精致外貌消费文化会盛行。
1、后发国家生产文化的繁荣与转型
在很长一段时间，推崇与勤劳致富相关的生产文化之所以在我国盛行，是因为我国是一个人多地少的后发国家。高强度的劳动力积累，是中国这一人多地少的后发国家在先发国家主导的国际竞争中获得发展空间的重要保障。我国也是一个社会主义国家，崇尚劳动，按劳分配，也是社会主义国家运行的基本原则。
建国之后，也就是在我国的工业化起步阶段，农民和工人们组织起来实现劳动力积累，使得我国在改革开放前建立起了独立自主的工业体系，使得农村在软硬件方面的基础建设都得到大大改善。农村建立起了发达的农田水利灌溉体系，农村教育和农村医疗都得到了一定的发展。无论是女性还是男性劳动力，都被深度动员，积极地参与到社会主义工业化和农村现代化建设中。在这样的形势下，所有的文化活动都要紧紧围绕生产展开，促进生产活动的展开。
在这一时期，公有制程度高，强者和能人通过占有生产资料占有他人劳动的空间较小。在计划经济体制下，由于物质竞争所造成的分化空间有限，获得物质利益用于消费的空间也有限。因此，这一时期人们占有生产资料从而占有他人劳动的动力也比较弱。通过努力劳动获得必要的生活资料，为集体和国家做贡献，从而获得集体和全体人民的认同，成为了当时人们实现价值主要途径之一。
在消费方面，轻工业发展受到限制，直接改善人们生活质量的消费品生产量有限。一方面是因为，在国际国内形势十分严峻的情况下，为了自主满足人口大国农村和城市人口粮食的需要，用粮食出口换工业品，储备一定的粮食以备战备荒，我国农村用大量的土地用于生产粮食，发展多种经营的空间有限，棉花、糖等轻工业原料生产有限，限制了轻工业的发展。另一方面是因为大量的剩余要用于发展国防工业和投入高、收益周期长的重工业、进行基础建设等，轻工业的投资增长也受到限制。因此，勒紧裤腰带搞建设的人们消费十分有限，消费文化因此也就缺乏发展的土壤。
到了改革开放以后，国防工业得到发展，独立自主的工业体系，良好的基础建设和农业技术如化肥的大量使用，粮食生产压力大大缓解，这些都使我国能够以独立自主的面貌加入到国家市场竞争中，发挥自己的后发优势——廉价劳动力。在继承农村既有社队企业和承接西方产业转型的基础上，劳动力密集型工业得到大大发展。由于一方面，在工业化起步阶段，我国农村劳动力的开发程度很高，吃苦的能力很强，刚刚从这种十分吃苦的农业生产进入到工业生产的他们对于低工资的包容度也比较高；另一方面，我国农村实行土地集体所有制，农民家庭以半工半耕的形式加入到工业化生产中，农民家庭不仅能够获得工业收入，也获得农业收入，同样提高了他们对于工业生产中低工资的包容度。
这些成就了我国的“廉价劳动力”优势。再加上改革开放前农村教育的发展，也保证了劳动力的相对高质量，廉价但是质量不低的劳动力成就了我国改革开放之后工业发展的奇迹。在2008年金融危机以前，这种优势都始终保持，我国经济发展对于这一优势具有高度依赖性。推崇勤劳致富的价值与文化，对于我国经济发展而言也至关重要。
稍有变化的是，除土地所有权以外的其他土地权利逐步市场化和私有化，非土地的生产资料的逐步私有化，比如国有企业改革，使得占有生产资料获得他人劳动的空间扩大。财产收入的增加，开始动摇按劳分配的主流价值和主流观念。轻工业大发展，消费逐渐发达，相关服务业大发展，消费文化逐渐兴起。只是这一时期，消费本身还多是直接改善人们生产和生活条件的产品，以精致面貌为目的的消费文化发展还有限。因此，消费文化还没有发展到消解劳动意义和劳动认同的地步。
整体而言，这一时期，推崇勤劳致富的生产文化依然占据主流。但是到了2008年以后，我国的廉价劳动力优势变得不再明显；人们的财产性收入逐渐增加；在产业升级转型的背景下，金融和技术等方面的发展似乎变得越来越重要。在这一背景下，体力劳动在经济发展中的重要性逐渐弱化。在这一背景下，另一种生产文化，即围绕工业设计、工匠精神和工农业技术创造发展的生产文化，得到了一定的发展。
我国拥有比较完成的工业体系，大量生产环节的劳动没有办法为机器替代/我国就业问题的压力依然较大，机器替代劳动不应该发展太快。我国依然有近半的农业人口的基础上。这种生产文化与原来那种以推崇体力劳动或者推崇宽泛意义上的“勤劳”为主要内容的生产文化结合，成为了生产文化的主要内容。问题是，近些年来，消费文化的发展，尤其是以精致外貌的消费文化的空前发展，使得生产文化逐渐丧失了主导地位。
2、推崇精致外貌的消费文化空前发展
从生产层面看，生产技术的发展，为推崇精致外貌的消费文化的发展提供了物质基础。只有大多数人不再需要依靠高强度的体力劳动，生产环境改善，生产工具增多，我们才能够保证大多数人都能够有条件追求精致外貌，形成一种追求精致外貌的整体的氛围。产品生产能力的增强，物质产品的极大丰富，也是为追求精致外貌的消费文化发展的前提。强大的制造业是基础。我国本国市场巨大，社会化大生产得到充分发展，制造业规模效应明显，这意味着每一件商品所分摊到的成本非常低；国内产业链完整，配套成本低；再加上我国虽然已经丧失了廉价劳动力的优势，但是技术成熟和高质量的劳动力，同样具有降低成本的功能。口罩这类生产线在我国依然能够盈利，足以见得我国在这方面的优势。这些都有利于消费文化的兴起。
从消费层面看，主要包括以下几个方面的原因：
第一，买得起了。我国在国际市场的竞争力逐渐增强，人们的需求得到更为深层次的开发，我国总体财富不断增加，带来人们购买力的整体性提升。
第二，购买方式多元，推销方式发展了，忍不住就买了。近些年来互联网、网购和直播的发展，使得消费技术得到充分发展，使得人们的需求得到了充分的激活和开发。人们几乎被各种消费诱惑包围了。而支付方式的多元化和便捷化，也使得人们的钱袋子有了随时被打开的可能。
第三，在快速变迁的时代，大多数人容易陷入价值虚无的困境，只能够在消费社会安身立命。我们处在一个快速变迁的时代，政治经济秩序的不断重组，使得人们的价值体系也要不断进行重组。但是相对于这个政治经济秩序，价值体系的调整往往具有滞后性。在过于快速发展的经济形势下，旧的价值体系瓦解，新的价值体系没有能够建立起来，人们很容易陷入“价值真空”和“价值虚无”的境地。在西方先发国家发展了上百年的消费文化，很容易趁虚而入，迅速成为生活在价值真空状态下人们的主流价值体系。通过消费来标榜自己的价值，在消费竞争中胜出以获得意义感。
第四，消费成为了人们参与社会交往的必要内容，迫于社会压力，买不起也要买。当大多数人都在消费社会中安身立命，个体出于从众的需要也不得不选择在消费社会安身立命。对于个体而言，消费文化具有了强制性。为了迎合消费文化，很多购买行为与个体的需求并不一定匹配，而是为了回应社会向个体提出的消费要求。
第五，社交平台的发展，为人们的消费竞争提供公共空间。在陌生人组成的城市社区，消费竞争是十分有限的。一个重要的原因是，信息不对称，缺乏消费展示的对象，个体很多消费行为并不为他人所知，收获的认同也十分有限。即使城市的个体都有自己的圈子，但是这种圈子十分有限，消费竞争发展的空间也十分有限。社交平台的发展，不仅强化了个体原有的圈子之间的消费竞争，还拓展了个体的社交圈子，为个体提供了展示消费的空间，也使得个体获得了大量展示消费得对象，大大促进了消费竞争得发展。
第五，提前消费和透支服务的发展。为了支持人们的消费，小额贷也在近几年得到了充分发展，使得人们出于各种目的的消费行为得以可能。
第六，容貌成为一种资本之后，容貌消费便成为了一种投资。在推崇精致外貌的消费文化成为主流之后，拥有精致的容貌就意味着个体拥有了容貌资本。在消费文化盛行的社会，这种资本会给个体带来各种好处，比如在婚姻市场更具优势，可以通过婚姻实现向上流动；在就业的过程中，更容易获得就业机会。因此，容貌消费，比如整容和化妆就成为了一种投资。
随着经济的发展，以维系精致外貌的消费文化似乎是不可逆的。这是人们生活水平大大改善的表现，这一点需要认可，但同时也需要避免这一文化在我国过早发展，挤压生产文化，成为绑架劳动者尤其是中下层劳动者的帮凶。推崇生产文化，使其与消费文化实现平衡发展，才能够使得生产和消费能够相互促进，避免消费文化发展限制生产的现象出现。对于女性和中下层劳动者而言，这一点尤其重要。事实上，只有作为更踏实和更自由的生产者，女性和中下层劳动者才能够获得更多发展自己的机会，才能够真正提升自己的地位。在此基础上，两性和不同阶层的人才能够更为充分地相互促进。
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