“互联网”时代出版业如何，进行整合营销？

任超（人民出版社常务副社长）

随着互联网时代的加速和社会的“碎片化”，媒介也在不断发生着变化，人们的阅读方式由传统的纸质载体向多媒体互动阅读转变。微博微信平台等网络工具，及“互联网+时代”的社群营销新形式，对当下出版业的发展以及出版社的营销变革产生了很大的影响。互联网时代，如何做好整合营销，从而助力出版业在内容、渠道、平台、经营、管理等方面与互联网进行深度融合？

勿陷思维陷阱

据开卷公司的数据，2015年，全国图书零售市场规模继续保持增长，零售总额达624亿元，市场同比增长12.8%。其中，实体书店渠道同比增长0.3%，零售规模为344亿元；在线零售规模持续增长，同比增长33.21%，规模为280亿元。网店自营业务增速放缓，第三方平台增长依然突出。数据背后，有些问题需要做一些分析。

4月下旬，我到中关村图书大厦做了一次调研，它的销售比去年同期增长100万，但店面销售下降了200万。300万销售是怎么来的呢？不是通过机关团购，而是通过互联网，在第三方平台上实现了300万的销售增量。大家说现在实体书店在回暖，但从我了解的情况来看，并不完全如此。实际上，包括西单、王府井、中关村这三大店都在第三方平台上建有他们的自营店，弥补了实体店在卖场销售下降的这一状况。所以，我们对形势还是要有一个实事求是的客观分析。

总书记最近反复讲“问题导向”，所以，我要特别强调的是出版业整合营销中的问题。

第一，我们有可能陷入思维的陷阱，为整合而整合，没有实效。总书记最近反复强调在我们国家的经济发展当中应避免陷入“中等收入陷阱”，其中他特别强调的就是通过转变经济发展方式来解决这个问题——加大经济结构调整力度，推动创新驱动战略，保证我们国家未来一段时间能够保持中高速的增长，同时经济质量得到有效提升。

在互联网时代的出版业的整合营销上，也有不少人陷入了类似“中等收入陷阱”，有的是墨守传统的思维，有的是为整合而整合，均难以形成市场转化率和影响力。有些单位盲目跟风，生拉硬扯，提出了华而不实的概念进行炒作，花费了大量的人力、物力、财力，最终难以形成对产品、对销售有效的用户转化率，也难以扩大品牌在用户中的影响力。

第二个问题是出版业的渠道管理缺乏主动权和话语权。一直以来，地面店、网店、馆配、团购、自营店、海外等各个渠道均对出版物价值的实现起到了至关重要的作用。但目前在渠道管理方面，还有不少出版从业者还在保持着能否主发、折扣率和返点政策制定、是否召开新书发布会或签名售书活动等传统思维。有必要的，该做还要做，你不做也不行。新闻发布会该开还是要开，但形式要创新，内容要创新。签名活动还是有很强的爆发力和影响力的，人民社一场活动下来，可以签3000多本，是我们想象不到的情况。传统的好东西不能丢掉，但在格局变化中掌握主动权、话语权成为营销部门负责人最关心的话题。

第三个问题是新媒体运营的尴尬。很多出版社在豆瓣、微博、微信、今日头条等新兴平台开通了账号，但都是单线作战，缺乏与各部门协调的能力和动力，造成了很多出版社的新媒体营销困境：仅有几百的粉丝和关注度，几乎很少有线上线下的互动，因此造成了所谓的新媒体只能是图书资讯的窗口和维系读者交流的空间，短时间内难以成为出版社数字营销服务、渠道交互和内容增值的复合体。

经过30多年的实践，我的想法就是抓主要矛盾，抓住解决问题的突破口，不要分散用力。一个很简单的案例，解放军文艺出版社当时出了一本书叫《邓小平的历程》，总店（新华书店总店）包发的时候压了几万套，我给出了一个主意，我说你现在马上出《毛泽东的历程》《周恩来的历程》《孙中山的历程》。《毛泽东的历程》掀起了高潮，也把关联性的书籍带起来了，几万套的《邓小平的历程》销售一空，同时《孙中山的历程》销得也不错。八十年代末的时候，人民美术出版社满库房的水浒连环画销售不出去，当时我就提了一个建议，让他们打成礼品盒成套地卖，结果原来散在库房里的3万多套连环画很快就卖出去了。还有一个例子，2005年，当时我们出版社的库房里面有168卷的大公报，因为缺了几卷，全部搁着，像烂纸一样摆在那儿，我要求通过数字出版的技术，把缺的七八卷给补上，而且还要求用社里的老库存纸，因为八九十年代的纸和八十年代出的书色泽都是一样的。结果，尽管是85折给渠道，但我们的库存图书全销干净了。

整合营销实战“五步走”

那么，出版业如何做好整合营销呢？

第一，要避免思维陷阱，提高信息的传递质量。

如何根据目标群体的需求“精准定制”“精准定位”“精准发力”，同时提高信息本身的传递质量？想要解决这些问题，需要出版社有营销变革的理念，需要有资源整合、创新营销的战略和思路，更需要实事求是、稳扎稳打的态度。出版人在整合创新过程中一定要从实际出发，注重创新的有效性，不要盲从效仿轻信各种所谓的前沿成果和结论，不要为了创新而创新。纸上谈兵、谈谈理论很容易，但是理论不等于现实，落实起来更复杂。

要强调有效创新，要考虑投入产出比。比如我要打通某一个渠道，为了销售某一种书，投了上万块钱，如果只卖出百十本书，还投入诸多人力、精力来为这个事服务，肯定是没有意义的。有效创新是一定有好的投入产出比，或者是在社会效益上有很好的回报，或者在经济效益上有良好的回报，或者是两者兼而有之。

整合营销的核心是通过信息的爆发力来迅速扩大影响力和市场占有率，因书施策、因人（作者）施策，因地施策，因时施策，因势施策，造势和借势相结合。我举个简单的例子，就是我社推出的朱镕基总理的三本书。2009年，我社推出《朱镕基答记者问》。图书形式本身就是一种策划，这个策划是我们跟书稿编写组进行沟通形成的共识，经过几年的磨合出来的成果。我们达成的共识是，总理最受关注的点，是他答记者问的精彩片段。图书首发不选人民大会堂，不选政协礼堂，选在梅地亚新闻中心，同时我们制作了一个八分钟的总理答记者问的视频，在开会之前进行播放，把记者拉回到朱总理答记者问时的现场。每一个细节都做了精心的部署和安排，这本书第一版做出来就是140万册。2011年《朱镕基讲话实录》，我们实行传统媒体和新媒体同步宣传，就我本人而言，至少两个大的宣传活动都参加了，一是书香北京，还有就是中新网的一整期的采访，同时我们在每本书里提取读者会感兴趣的故事，向外发散消息，不断形成新的热点；在印数、决策方面，我们没有采取拍脑门的做法，我们调出三大网站和北京发行集团一周之内《朱镕基答记者问》的数据和我们当期《朱镕基讲话实录》的数据进行比对，并在48小时之内做出决策，紧接着不断加印。决策的过程和营销的过程，已经体现了多媒体的互动。

到2013年推出《朱镕基上海讲话实录》的时候，新媒体的作用就非常大了，我们在微博微信全面铺开。通过朱总理三种书的发行案例可以看到，出版人需要结合图书的不同出版时间和整个社会的新技术发展趋势，来不断丰富我们营销工作的内涵和外延，形成信息爆发力。

第二，要精准分析用户需求，做好供给侧结构性改革。作为提供文化产品的出版社，在数字化阅读时代进行图书的营销，考验的不仅是出版社员工的经验和专业技能，而且是一种责任的担当。出版业要完成去产能、去库存、降成本、补短板四个方面的供给侧结构性改革的任务，还必须从用户需求侧角度进行深入分析，以加强出版物在内容、编校、纸张、设计、印刷、装帧、营销、反馈等各方面的质量管理，从而向用户提供更多具有“双效”的精神产品。

我听说，曾有出版社开推销会，费劲把各地老总请来，就是想消化库存。后来我私下跟朋友说，动机非常好，但效果不一定好，原因是什么？因为没有对他的产品结构进行认真的分析。分析以后，应该形成若干个产品线，能够化零为整，或者能够化整为零，需要做一些部署和安排。比如，营销的重点是什么？主要面对哪个目标群众？一堆书，各个类别都有，没有做系统的分析，最后的结果就不会理想。

回到出版社面对互联网时代背景所要解决的信息“准确定制”以及提高信息传递质量的问题上来，解决的关键点首先是明确出版社目标读者群的需求。出版社整合营销不应该是简单的营销手段的结合，而应该是结合自身的出版特点，涵盖编印发整体环节，尤其是上游环节产品的整合，形成产品需求反馈互动机制，解决好产品的有效供给以及有效供给的方式。

比如，人民出版社作为党和国家重要的出版阵地，首先要保证政治出版物出版工作的完成。从市场角度而言，就是首先要满足广大干部群众思想政治学习的阅读需求，同时保持人民出版社在广大干部群众读者心中的品牌形象，从这个角度推动媒体融合。

第三，整合好渠道，要做好线上、线下。我们在营销开拓创新的过程中，明确了目标读者群的需求之后，面对互联网时代，接下来要解决的就是如何将信息通过有效渠道“精准传递”。

面对互联网时代下媒介的变化，人民出版社积极利用微博、微信、手机平台等网络工具全面开设人民出版社官方旗舰店、人民出版社微店、APP直营店铺等，另外积极利用微博、微信、头条号等新传播平台工具推广扩散新书信息，加强与目标读者群的多媒体互动阅读和体验，包括我们的读书会。

讲到有效渠道“精准定制”的问题，人民出版社全资公司人民东方出版传媒有限公司近年来的做法是值得借鉴的。2008年，在国家文化改革精神指引下，人民出版社将经营性资产剥离，挂牌成立了人民东方出版传媒有限公司，2011年9月，人民东方正式以“东方出版社”为运营品牌，开始以企业实体独立经营。人民东方首先从自身产品线的图书出发，分析目标群体需求，同时，通过长时间的市场跟踪调研，确定在保证传统渠道传统业务模式稳步发展的前提下，将网络渠道中的个人平台、个性化的市场以及微商平台等媒介渠道作为重点突破口，开拓新兴市场。比如，了解客户平台受众人群所需，有针对性地推介现有图书，研发特供产品，与个人平台“罗辑思维”，媒体平台“环球人物”，微店“小小包麻麻”“大V店”“暖暖妈”“凯叔”“亲子联盟”等30多家公众号建立了合作。

第四，做好做足基于自媒体的社群营销，提高信息的传递质量。

面对互联网时代，出版社要重点从供给侧结构性改革的角度整合现有资源，积极拓展出版社的选题思路、销售渠道，合理布局出版社销售网络格局，积极改变出版社营销模式以及部门组织架构和人才队伍的配备。

人民出版社曾跟罗辑思维合作，策划出版了张宏杰的《顽疾——中国历史上的腐败与反腐败》，在业界引起了重大反响。这本书出版发行后，在我们出版社内部也掀起了社群营销的旋风，在选题策划、装帧设计、营销推广等方面为其他员工提供了重要的借鉴。最近，人民出版社新书《策略先行——决战社会化营销》出版发行，该书汇集了SOCIALONE（胖鲸智库）前沿的社会化商业思维研究成果，能让用户详解品牌社会化营销策略及背后的制胜法则，并且书上还附有二维码延展内容，可以增强用户线上线下互动阅读的体验。该书纸版和电子版同步发行，并联合作者方进行社群营销，可以说是人民出版社进行社群全方位营销的又一次尝试。

第五，大数据助力决策制定。近几年来，出版物市场一直存在着由于供需错位而造成的“滞胀”现象。虽然每年出版的品种数量一直在高位运行，但印数与库存的比例连年上升，行业的利润率已连年下降，甚至在2014年出现了负增长。

出版业积累的海量数据，可以助力印数决策。除各出版社自身ERP系统的数据可提供重要的参考外，互联网也提供了很好的印数决策平台，可以将其视为进行印数决策的智库。在新书付印前甚至是选题论证时，可以参考当当网、京东商城、亚马逊、淘宝网等网络书店同类选题的销售情况及用户的相关评论；也可以在豆瓣网、微博、微信、今日头条等平台进行选题内容的试读，参考读者的反馈；甚至可以在众筹网进行众筹后，根据需求情况再进行按需印刷。

对于每月出版社及编辑部提出的重点选题，人民出版社除进行选题论证委员会的论证外，还鼓励编辑部或策划编辑向发行部提供整体营销策划方案；编辑除前期的选题调研开发外，还配合发行部相关人员，介入该产品的后期销售中。