消费变革之下，IP授权怎么玩？

受千禧一代和Z世代对中国消费市场的驱动影响，消费趋势正在逐渐由功能性需求向个人情感需求升级。越来越多的品牌选择与IP合作，利用品牌授权，跨界联名等方式快速打开市场格局，流量及商业价值有效提升产品竞争力。

10月9日，2020中国国际授权业峰会暨中国国际进口博览会黄浦区投资促进活动在上海举办。

中国国际授权业峰会

上海的黄浦区既是金融商业大区，也是文化旅游大区。黄浦区人民政府副区长杨东升介绍：“黄浦有着丰富的区域品牌IP和文旅品牌IP，上海的中华老字号有192个，黄浦就有96个，占了二分之一，其中大概有52个都在南京路上，所以南京路上有很多创新跨界，接下来要把南京路作为一个IP打造，和其他国际品牌合作推出南京路的定制商品和品牌。所以说黄浦是IP授权方、被授权方，IP的授权运营管理和营销方的集聚地，也兼具人群、市场的优势，具有发展IP授权产业良好的优势和基础。”

“ 十四五期间，IP授权产业将作为黄浦文化和旅游产业的重点产业之一来发展，我们正在和国家版权贸易基地、对外文化贸易基地对接，积极争取自贸区和保税区政策在黄浦落地，同时加强推动IP授权服务平台和交易平台的建设，吸引国内外IP授权行业组织机构和企业在黄浦落户，促进IP授权产业和商业演绎、旅游、科技、电竞重点产业的融合创新，营造良好的产业生态，”杨东升说，“未来五年，黄浦要实现文旅产业成为十四五高质量增长的强大的引擎，展现黄浦最上海、黄浦最时尚、黄浦最国际的品牌集聚度、文化活跃和全域吸引力。”

“据国际授权业协会报告显示，2019年全球授权商品和服务的销售收入达2928亿美元，中国的收入为104亿美元，同比增长9.7%，是全球增速最快的市场之一，但也仅占全球市场份额的3.6%，”大会主办单位中国区董事总经理龚康康在会上表示，中国授权业市场仍处在起步阶段，而作为全球消费的第二大市场，中国发展的潜力和空间十分巨大。

此次峰会分别针对：全球授权趋势、消费变革、品牌跨界联名、“互联网+”思维下IP授权业生态创新及布局、美妆+IP玩法创新、娱乐内容场景IP、授权产品新营销、中国影视IP后端商业化等8个时下热点主题进行深入探讨，深度剖析文化产业政策，解读国内外授权产业发展动态。

近几年来，传统文化IP带来的新机遇也逐步受到关注。消费变革之下，新国货如何寻找营销新落点？来自杭州的890新商学COO陈宇豪在峰会上分享了一些观点。

“提到国内市场IP，大家第一个会想到的大概会是故宫，”陈宇豪介绍，“故宫在2017年达到15亿的文创产品销售额，同时拥有多达17家公司的实际控制权，超过1500家A股上市公司的收入。到2019年底，故宫文创产品突破了一万种，打开了百亿收入市场。”

陈宇豪认为，这还不是故宫IP的终点，“所有的内容性生产和消费伴随的是需求，商家找IP结合，产生了衍生消费品之后，带来的是品牌心智的提升，在故宫案例中，有大量品牌吃到了这波红利。大家会发现原来消费者对于物质的需求不单单是好物，而是产品带来的社交。消费者买下一个产品不仅仅是自己认为的好，亲朋好友也觉得好，很值得，这样带来的是一种社交、一种设计认同感。”

对于传统老字号，陈宇豪认为应该抓住新渠道。根据尼尔森发布的最新数据显示，在中国市场消费者中，68%偏好国货品牌，62%的消费者愿意购买国外品牌，但国货品牌仍是首选。

“2019年直播对老字号带来的销售额超过去年同期9倍，平均每条直播拉动的销售额是去年同期的1.5倍。日用品、食品餐饮行业老字号的品牌直播营销最为有效，分别带来了21.6%和13.3%的销售增长，”陈宇豪接着举例，“浙江一家水杯生产商与韩国知名通信软件合作的水杯，在薇娅直播间一分钟卖出7.5万只；李子柒和柳州市的螺蛳粉形成战略联合，玩出了新思路，天猫市场月销售额接近4000万件。”

“当我们聊IP本身的时候，永远不要执着于IP这个事情这个符号，IP带来的是一次机会，这个机会让你重塑品牌、重塑供应链、重新获得渠道的一次机会。希望在更远的未来能够看到越来越多好的黄浦区的企业和产品，或者更多的国货品牌能够站在新的风口上，通过IP这个形式获得更好的机会。”陈宇豪说。

体育类IP在IP授权业当中也是一个重要的门类，NBA体育文化发展北京有限公司的童开申在会上分享了中国NBA授权业务的发展。“目前在中国NBA授权业务横跨了服装、配件、3C、主题的一些体验式的沉浸式的展会等等，包括游戏，包括电竞。从零售的维度来讲，NBA目前在中国有将近300家零售店铺，横跨了各大电商平台，有八个电商旗舰店，同时去年和今年我们也在北京、广州开了NBA的旗舰店，希望以后有机会，能够在黄浦区落地在上海的首店。”

童开申介绍：“除了传统的授权模式之外，NBA也与其他的第三方IP，包括其他的艺人做了很多的相关联名，主要分几类，第一类是和大IP合作，包括刚刚提到的迪士尼，我们都有双IP授权联名模式，第二类是与一些真人秀、综艺节目进行过联名合作，还有和艺人的合作。以后希望有机会和一些国潮，国内的IP合作，NBA虽然是一个在美国的联赛，我们也希望和中国的传统文化有更多的碰撞。”

全球授权展上海站展会现场

全球授权展?上海站（以下简称 2020 LEC）还于2020年10月10日至12日在国家会展中心（上海）2.1 号馆举办。今年，Bilibili、全职高手、斗破苍穹、舒克贝塔、超迷你战士、魔道祖师、斗罗大陆、《潮流合伙人 2》、《中国新说唱 2020》、哆啦A梦、蜡笔小新、超级飞侠、喜羊羊与灰太狼、Kakao Friends、猪猪侠，嗨！道奇、猪小屁、B.Duck、大英博物馆、V&A博物馆、MFA美国波士顿艺术博物馆、BBC 地球频道、永乐宫、中国航天、BBC Studios、 珍宝珠、足球赛事等 1000+知名 IP 登场此次展会，助力中国“大”授权市场快速发展。

此次展会亮点颇多，主办方推出IP检索平台，打破时间和空间的局限，为授权双方提供 365 天全年无休“云”对接服务。此外，还推出系列数字化营销服务，先后举办了IP直播推介会，授权业直播论坛等活动。来自中国台湾，韩国，俄罗斯的境外展团则将在 2020LEC 现场专设海外云展商洽谈区，观众可通过商贸配对系统，与海外展团现场一对一进行洽谈。

为了促进 IP 产业与各行业的跨界联动，探索 IP+X 的商业价值， 2020 LEC 现场新设 IP跨界概念专区，让 IP 跨界赋能品牌新活力。LEC 联合兄弟展会，聚集孕婴童、珠宝、家居、美妆四大品类，以展示当下热点趋势产品为主体，为消费者/粉丝群体输出更多有趣，创意，艺术感的消费品为目的，配合 IP，艺术作品，创意设计等展示，带动跨界产业发展。

插画在绘本、书籍上的呈现令我们着迷，而其在动漫影视、品牌零售、生活方式等领域的拓展应用同样令人期待和向往。插画IP近年已成为授权业的新兴热门品类之一，插画 IP 的创造力和独特性可以赋能品牌产品彰显个性。2020LEC 携手知名插画机构菠萝圈儿在 2020 展会现场设立国际插画专区，这也是菠萝圈儿首次登陆上海。插画专区将在现场展出 300 余幅的精彩插画作品，并将在10月11日于展区举办 “插画师推介会” ，通过插画师推介会的充分个人展示，搭建插画 IP 需求方与创作者的交流、合作平台。