美国书业2020：最好的最坏的年代

在新冠疫情肆虐的美国，2020年是一个奇怪的年代。

一边是2000万人因疫情而失业，贫困人口新增了800万；另一边，股市道琼斯指数频创新高。根据“美国公平税收”（Americans for Tax Fairness）和“政策研究院”（the Institute for Policy Studies）的研究，疫情期间，从3月18日至12月7日，美国651位亿万富翁的财富一共新增了1万亿美元，增幅达36%。贝佐斯（亚马逊）的财富增加了63%，马斯克（特斯拉）的财富增加了481%，盖茨（微软）的财富增加了21%，扎克伯格（脸书）的财富增加了91%，佩奇和布林（谷歌）的财富分别增加了56%和58%。

这种不平等现象，被经济学家称之为“K型复苏”。“K型复苏”指经济中不同行业和不同部门在疫情中复苏的速度、时间和程度不一样，某些行业迅速复苏，而且效益越来越好，甚至超过疫情之前的水平；另外一些行业在疫情打击下一蹶不振，每况愈下。这种分道扬镳类似英文字母“K”的两个手臂，一个增长，一个下降。

疫情下美国的K型经济。正在复苏的行业：技术行业、部分零售行业、软件行业；尚未复苏需要政府救助的行业：旅游、娱乐、宾馆、餐饮行业。图片来源：美国商会

疫情中的美国大众出版业，同样是K型复苏。业界迄今的统计数据显示，一边是出版社芝麻开花节节高，另一边实体书店却如同王小二过年。

出版社快速复苏

根据市场调研公司NPD集团（NPD Group）BookScan的数据，11月27日黑色星期五那一周，美国纸质书销售达到1750万册，是BookScan自2004年开始跟踪美国纸质书销售以来销量最大的一周。

历年来黑色星期五那一周的销售册数。图片来源：NPD BookScan

BookScan的数据还显示，12月12日那一周，美国纸质书销售册数比去年同期增加了290万册，按出版社封面定价计算的销售金额增加了6600万美元。年初至12月12日，纸质书销售册数比去年同期增长了8.2％，总数为6.79亿册，按出版社封面定价计算，总价值为118亿美元（NPD集团的BookScan的数据覆盖了美国85％的大众纸质书销售，数据来自实体书店、网络书店和大型超市（例如巴诺书店、亚马逊、独立书店、沃尔玛、好市多等主要图书零售渠道）。

2020年，美国纸质书销售册数在新冠疫情初期短暂下跌后迅速复苏，截止12月12日，销售册数比2019年同期增长8.2%。图片来源：NPD BookScan

12月14日，美国出版商协会提供了更多的数据，证实出版社在K型复苏中属于幸运的一方（美国出版商协会的数据是传统出版社的批发收入和D2C收入，不是书店零售收入，也不含自费出版和亚马逊出版的数据）。

从年初至10月，美国高等教育收入增长了2.3％，达到26亿美元；PreK-12教材的收入下降了21.1％，为24亿美元。专业图书（包括商业、医学、法律、技术和科学）今年前十个月增长了3.3％，收入为5.005亿美元。

大学出版收入1-10月上涨了2.2％，金额为4120万美元。

出版业表现最佳的板块是大众图书。

1-10月，出版社大众图书收入较去年同期增长了6.9％，达到69亿美元。

其中，精装本收入为26亿美元，增长6.9％；平装本收入为21亿美元，增长3.3％; 袖珍平装本收入为1.877亿美元，下降0.9％；硬纸板童书收入为1.548亿美元，增长18.3％。电子书销售同比增长了16.5％，金额达到9.563亿美元；有声书与2019年同期相比增长了17.3％，总计5.536亿美元，而光盘有声书下跌了33.7％，收入为1980万美元。

10月份美国大众图书市场不同格式收入的市场份额：精装本47.5%，平装本25.6%，袖珍平装本2.1%，电子书10.1%，下载有声书5.9%，光盘有声书0.3%，硬纸板童书2.8%，其他5.6%

5大出版集团之一的西蒙与舒斯特今年第三季度收入为2.79亿美元，比去年同期的2.17亿美元增长了29％。西蒙与舒斯特称，这是公司有史以来收入最高的一个第三季度。首席执行官乔纳森·卡普（Jonathan Karp）说，增长不限于个别部门，所有部门均以两位数增长。

显然，新冠疫情增加了图书销售。根据NPD集团的《2020娱乐变化研究》（2020 Evolution of Entertainment Study），出于教育和娱乐目的，美国35-44岁的消费者在图书上的开支比去年增加了74%，这是所有娱乐消费中增幅最大的类别（不过，图书消费并非一枝独秀。NPD又说，消费者32%的娱乐经费用在电影电视上，去年的比例是26%；2岁以上玩游戏的人比去年增加了1800万，总人数达到2.46亿人，他们每周花15小时玩游戏，比上年增加了2小时。）

实体书店处境危险

但是，美国的实体书店深陷在K型复苏的下行曲线，不能自拔，疫情期间的图书销售大部分并没有经过实体书店渠道。

根据美国人口普查局的最新数据，1-10月，美国实体书店的销售金额为49.7亿美元，比2019年同期的71.9亿美元下降了31%。

除了2月份，美国实体书店每月销售金额与去年同期相比都呈现大幅下降。数据来源：美国人口普查局。

巴诺书店面临生存危机

12月5日，《华尔街日报》发表专栏文章《巴诺新老板试图挽救连锁书店和传统图书零售》（Barnes & Noble’s New Boss Tries to Save the Chain—and Traditional Bookselling），讨论巴诺书店CEO詹姆斯·当特面临的困境。

文章说： “面对亚马逊在网络销售领域的强势地位，巴诺书店的收入连续七年下降。新冠疫情重创了巴诺在大城市的销售，主要大都会的巴诺书店的图书及店内咖啡业务的收入下降了50％。”

巴诺书店的年营业额连续7年下降；2015年8月，巴诺书店剥离了教材业务，成立巴诺教育公司，单独上市。图片来源：《华尔街日报》

迫于节省现金和削减成本的压力，当特在疫情期间解雇了5000名员工。2019年4月，巴诺书店有24000名员工，目前的员工数量为16500名。

当特拯救巴诺书店的策略是放权给各个分店经理，让他们像经营独立书店一样打理巴诺分店。因此，巴诺的纽约总部解雇了125人，占总部职工一半，包括25名总部进货员中的10名。被解雇的包括文艺小说进货员塞萨莉·亨斯利（Sessalee Hensley）和科幻/奇幻/漫画小说进货员詹姆斯·基伦（James Killen），这些资深的进货员都是让出版社敬畏膜拜的影响人物，他们的图书口味和进货决策往往能够造就或枪毙一本畅销书。

当特告诉《华尔街日报》，即使12月份的销售良好，巴诺书店的全年销售比去年仍将下降20％。

独立书店10年复兴被疫情一笔勾销

独立书店在美国的图书销售的市场份额很小，仅有5～6%（亚马逊大约50～60%，巴诺书店大约20%），但是独立书店在公众和主流媒体感情上的份额远远大于亚马逊和巴诺书店。

20年来，美国独立书店经历了大起大落。美国书商协会（American Booksellers Association）的会员书店曾经超过5000家，但在2009年经济衰退时期降至1401家。

由于电子书停滞不前，鲍德斯破产，巴诺管理混乱自顾不暇，从2009年到2019年，独立书店享受了10年复兴，2019年美国书商协会会员数量达到1887家，有些独立书店甚至开设多个分店。2019年退休的美国书商协会CEO奥伦·泰彻（Oren Teicher）因“在全国范围内加强和发展了独立书店”，获得美国国家图书奖年度荣誉奖。

但是新冠疫情可能抹去独立书店10年来的增长。美国书商协会称，大约20％的会员书店将因疫情破产倒闭，意味着数百家独立书店从市场消失。 同时，新开业的独立书店数量急剧下降，今年仅有30家，而2019年为104家。

10月15日，《纽约时报》发表文章：《独立书店正在挣扎》（Your Local Bookstore Wants You to Know That It’s Struggling），呼吁公众关注独立书店的困境。

文章里，美国书商协会CEO艾里森·希尔（Allison Hill）说，书商协会在7月调查了1750名会员书店，收到大约400名成员的答复，其中三分之一的人说他们的销售额今年下降了40％或更多，另有26％的人表示他们的销售额持平，甚至有增长。书商协会计划在明年1月再进行一次调查，希尔预计，届时销售增长的书店会减少。

希尔说，即使那些销售稳定的书店，利润也在下降。在最好的情况下，独立书店也只有微薄的利润——传统上，一家经营成功的独立书店的利润率仅有2％——但在疫情期间，书店的经营成本更高。

纽约市著名的独立书店麦克纳利·杰克逊（McNally Jackson Books）的老板莎拉·麦克纳利（Sarah McNally）告诉《纽约时报》，书店的销售“难以想象的糟糕”。“现在，所有六家分店加起来的收入比曼哈顿SoHo分店一个月的收入还要低。”

麦克纳利·杰克逊书店老板莎拉·麦克纳利。图片来源：《纽约时报》Calla Kessler/The New York Times

K型复苏的拐点：电子商务

新冠疫情改变了美国人的日常生活，但并未停止他们的消费。美国人的消费从服务商品转向实体商品，例如，人们从网络商店购买葡萄酒，而不是去酒吧；不能去实体书店购书，更多的人转向亚马逊。美国经济从服务经济转到实物经济。

《纽约时报》报道，今年第三季度与去年第四季度相比，美国人在实体商品上的支出增加了7%，而在服务商品上的支出减少了7.8%。疫情期间实体书店关闭，但是纸质书销售不降反升，原因正在这里。

服务商品销售下降，实体商品销售上升。图表来源：《纽约时报》

实体商品增长的关键是电子商务。 疫情期间，美国电子商务发展加速，在线购物占零售总额的比例在3个月内的增幅相当于过去5年的增幅。

疫情期间美国电子商务3个月的增幅相当于过去5年的增幅。数据来源：美国人口普查局

疫情中，最大的赢家是亚马逊。《纽约时报》称，从四月到六月，亚马逊的商品销量比去年同期增长了57％。

同时，亚马逊仍在大力投资电子商务，巩固优势。2020年前9个月，亚马逊在固定资产上投入了300亿美元，其中大部分用于加强其电子商务业务。从7月开始，亚马逊雇用了35万名新员工，平均每天新增2800名。新员工多数是仓库工人，但是亚马逊也新聘了许多软件工程师和硬件专家，支持在疫情中迅速发展的云计算、流媒体娱乐和设备。

美国出版社在疫情期间表现出很大的弹性，迅速转向电子商务，以满足美国家庭变化的消费行为和支出方式。

11月18日，在股东年会的发言中，新闻集团首席执行官罗伯特·汤姆森（Robert Thomson）称赞旗下的哈珀·柯林斯在疫情期间的表现：

“在新冠肺炎开始之初，哈珀·柯林斯迅速采取行动，加强发行能力，强调电子书和在线销售。这些措施使我们能够充分利用疫情期间人们阅读习惯和购书方式的变化，第三和第四季度的利润有所改善。图书出版以极大的敏捷性渡过了今年的动荡。”

哈珀·柯林斯在9月30日结束的财政季度的销售额增长了13.1％，税息、折旧和摊销前的利润增长了44.9％，达到7100万美元。新闻集团的首席财务官苏珊·帕努奇（Susan Panuccio）说，哈珀·柯林斯收入的大幅增长来自产品销售而不是依靠削减成本。

本季度，哈珀·柯林斯的电子书销售增长了18％，有声书销售增长了26％。数字产品销售额占哈珀·柯林斯大众出版收入的23％，约为1亿美元。D2C销售额也增长了38％。

电子商务决定了出版社和实体书店在K型复苏中的不同命运。

疫情期间，美国出现了一个为独立书店服务的网络书店Bookshop.org，给许多没有电子商务平台的独立书店带来一线希望。Bookshop.org的首席执行官安迪·亨特（Andy Hunter）指出独立书店的窘境：“美国有近2000家独立书店，其中只有150家拥有良好的在线购物平台。” 新冠疫情发生后，那些没有电子商务平台的独立书店只能依靠众筹和捐款艰难生存，或关门歇业。

《华尔街日报》报道，巴诺书店CEO当特最近对一群出版专业人士说：“我认为巴诺并没有上帝赋予的生存权力。在亚马逊时代，实体书店如何证明自己存在的合理性？实体书店必须让读者在店里愉悦、惊喜和偶然地发现图书，这是网络无法复制的体验。”

或许是出于这个观念，虽然疫情期间大众购书行为已经发生巨大变化，电子商务成为主渠道，当特对网络销售依然是不屑一顾，他说：“只有在实体书店才能赢得读者的忠诚。如果你把实体店打点好了，那么你的在线销售就会随之而来。如果你的实体店很糟糕，那么你的在线销售也好不到哪里去。”

当特期待疫情之后，读者会重新回到实体书店，一切都会恢复到旧常态。但是，各项市场调查仍旧看好电子商务。NPD的《2020娱乐变化研究》发现，55%的消费者在疫情期间改变了娱乐消费行为或者尝试了新的娱乐方式（可以预计，其中包括纸质书铁粉尝试阅读电子书，出于方便和安全的考虑，被迫从亚马逊购买纸质书）。

咨询机构麦肯锡公司（McKinsey＆Co.）的一项最新调查发现，封城、社交距离和疫情的种种结果迫使许多消费者转向在线采购，约有四分之三的消费者尝试了新的购物方式，几乎70％的受访者打算疫情后继续在线购物。

美联储主席鲍威尔（Jerome Powell）说：“我们不会再回到同样的经济，我们正在复苏，但我们是复苏到另一种经济。”

图书业有惊无险

12月7日，NPD Books执行主任克里斯汀·麦克林（Kristen McLean）在一份美国书业报告中指出：“疫苗会最终解除疫情。但是，不管疫情之后实体书店的状况如何，遭受新冠肺炎冲击的美国出版业在年终盘点销售数字后会看到，2020年是NPD BookScan从2004年开始统计纸质书销售以来大众图书销售最高的年份之一。”

“这是一个最好的时代，这是一个最坏的时代；这是一个智慧的年代，这是一个愚昧的年代；这是一个信仰的时代，这是一个怀疑的时代；这是一个光明的季节，这是一个黑暗的季节；这是希望之春，这是失望之冬……”狄更斯在《双城记》开篇的这段话，拿来形容2020年K型复苏的美国图书业，再恰当不过了。