附有原作者赠言和签名的《英勇的游击队员》
这张脸，相信即便你不认识，也会觉得似曾相识。他就是拉美传奇式的革命英雄埃内斯托·“切”·格瓦拉（Ernesto "Che" Guevara）。虽说斯人早已作古半个世纪有余，但他留下的这幅招牌式的头像，却仍不时透过街头流行的印花T恤凝视着你，怎么也能跟你混个脸熟。
事实上，格瓦拉的这幅“标准像”可算摄影史上排得上号的经典之作。它有一个正式名称：《英勇的游击队员》（Guerrillero Heroico）。这幅作品传播如此之广，以至于有观点认为它是世界上最著名的照片，也有人称它是被复制最多的照片（包括各种形式的转换及二次创作）。
更为难得的是，这幅角度和神态都恰到好处的人像并非摆拍，而是在没有安排和告知的情况下临时抓拍到的新闻照片。即使把时间范围放宽到今天，如此完美的抓拍都是不常见的。
杰作的诞生
《英勇的游击队员》的作者是古巴国宝级摄影师阿尔贝托·科尔达（Alberto Korda），拍摄时间是1960年3月5日。
此前一天，一艘正在哈瓦那港内卸货的军火船“拉库布雷”号（La Coubre）突发大爆炸，造成近百人丧生和200多人受伤。古巴最高领导人菲德尔·卡斯特罗第一时间指责了美帝国主义及其特务机关中央情报局。
次日也即3月5日，古巴当局决定为爆炸事件发起反美示威游行暨集体追悼大会。卡斯特罗全程参与并发表讲话。科尔达是负责现场记录的摄影师之一。他当时担任卡斯特罗的官方摄影师，同时肩负着为古巴官方媒体《革命报》（Revolución）供稿的任务。
在他当天拍摄的底片上，卡斯特罗无疑是主角。主席台上占据显著位置的其他军政要员以及国际友人让-保罗·萨特和西蒙娜·德·波伏娃的出现也属应有之义。然而格瓦拉入框则全在计划之外。
主席台临时搭建在两条大街交汇的十字路口，其正中最高处是演讲台。演讲台两侧站满了政要、名流和嘉宾，人多到要分立两排。格瓦拉并没有出现在前排。大部分时间里他都被前排的人墙遮蔽。
就在卡斯特罗激情澎湃地演讲时，格瓦拉面前的人墙偶然打开了一个缺口。后排的格瓦拉趁机上前一步，放眼向台下黑压压的人群望去。
出于职业摄影师的敏锐，台下的科尔达第一时间察觉到台上要人站位的微小变动，即刻调转镜头对准那张新出现的脸庞，飞快地用横向和纵向构图各抓了一张。就在他准备第三次按下快门时，人墙又合上了，格瓦拉再度消失在视野中。这是格瓦拉当天在主席台上唯一一次露脸，前后总共不超过半分钟时间。
仅仅透过方寸大小的取景器，科尔达就被格瓦拉的眼神震撼到了。他预感会出一张好片。下午回到工作室，洗印出来的底片还是给了他一个超预期的惊喜：横向构图的第一张照片定格了格瓦拉神情最完美的一瞬，眼神中分明闪耀着摄人心魄的光芒。而第二张照片中眼神的表现力就逊色得多。也就是说，快门按下哪怕只差一秒，可能都无法捕捉到这一决定性瞬间。科尔达后来谦逊地表示，能拍到这张杰作并非自己技高一筹，纯属运气使然。
阿尔贝托·科尔达与他的代表作。他手中的那张就是未经裁切的原始版
科尔达对这张照片十分满意，《革命报》的编辑却只选用了他拍摄的卡斯特罗以及萨特和波伏娃，而把格瓦拉的这张退了稿。站在编辑的角度这其实也情有可原：原始版本的画面因前景有他人侧影入框而显得凌乱；裁切的话又太像肖像照，少了现场感，不适合作为新闻照片发表。
科尔达当然清楚这一点。可他更清楚这张照片作为肖像所蕴含的力量。他把横向构图的原始版本裁成一幅纵向构图的“大头照”，突出了格瓦拉深邃的目光。作品最终定稿。
需要指出的是，这幅日后扬名立万的作品一开始并没有名字，取名《英勇的游击队员》是多年以后的事。为行文方便，以下且称其为“科尔达切”。
事实上《革命报》的编辑并没有忘记这张照片，一年后终于为它找到了合适的发表机会：1961年4月16日刊登的一则格瓦拉以工业部长的身份发表电视讲话的节目预告。这是“科尔达切”已知的首次公开发表。
“科尔达切”绝对意义上的初次亮相
然而事不凑巧，讲话因当时突发猪湾事件而被迫延期。于是这则预告在4月28日又刊登了一次。
“科尔达切”虽然在古巴国内主流媒体上刊登了两次，但报纸上的豆腐干空间委实无力传达作品神韵，传播效果有限。偶露峥嵘之后，这幅杰作又躺回档案室继续睡大觉。
科尔达自然懂得它的价值，但也只能把它放大后挂在自己工作室里，或者偶尔加印几张赠送友人。
是金子总会发光。可作为一张早早被归档的无名新闻照片，即使日后被重新发掘，往往也要等上几十年。幸运的是，短短几年之后，这幅作品就迎来了它的高光时刻。
From Cuba with Che
格瓦拉肖像的命运也和它的主人公一样，注定不会平凡。
1965年，位列古巴二号领导人的格瓦拉毫无预兆地消失于媒体长达半年之久。就在外界揣测古巴高层恐有不测之变时，卡斯特罗公布了格瓦拉留给他的告别信。格瓦拉在信中宣布放弃古巴的一切（包括公民身份），远赴海外追寻革命理想。
自从消失在公众视野中，格瓦拉的行踪就变得飘忽不定。这当然是他所从事的革命活动的秘密性质使然。作为在1960年代地缘政治中异军突起的古巴革命政权的元勋和前主要领导人，此时的格瓦拉早已誉满全球，他的神秘行踪也就变得举世瞩目。在他消失的日子里，总有关于他的传闻隐约飘乎坊间。有说他在南美大陆，有说他在非洲，更有甚者，说他在越南抗击美帝。
1967年8月19日出版的《巴黎竞赛画报》刊登了一篇题为《游击队员》的文章，第一部分的小标题就抛出了一个众所关切的问题：“切·格瓦拉，他在哪里？”文章第二页则以一整版的版面隆重推出了格瓦拉永恒凝视的肖像。这是“科尔达切”在西方的首度公开。照片底下的文字只注明这是格瓦拉的官方照片，没有署名，也没有说明来源。至于《巴黎竞赛画报》当年是如何获得这张照片的，早已无从考证。
“科尔达切”在西方世界的首秀
凭借《巴黎竞赛画报》欧洲主流纸媒的影响力，格瓦拉的标志性图像第一次获得广泛传播。但让这幅照片家喻户晓的最重要推手，则数意大利出版商詹贾科莫·菲尔特瑞奈利（Giangiacomo Feltrinelli）。
菲尔特瑞奈利是激进左翼，也是第三世界革命在西方的积极宣传者。1964年他到古巴为卡斯特罗策划一部回忆录。书稿最终没能完成，他和卡斯特罗倒交上了朋友。同时，他也喜欢上了格瓦拉，希望能为他出一本书。
1967年4月菲尔特瑞奈利再度造访古巴时，希望找一张格瓦拉最好的照片为出书做准备。古巴官方介绍他去找科尔达。科尔达不假思索地指着墙上的格瓦拉像，说这就是他最好的切的照片，并表示愿意为客人加印两张。次日菲尔特瑞奈利去取照片时，科尔达表示为了革命友谊，分文不取。
与此同时在玻利维亚，法国学者兼记者雷吉斯·德布雷（Régis Debray）在游击队活动区被捕。鉴于他与古巴革命政权非同寻常的关系，以及格瓦拉“铁粉”的身份，外界猜测玻利维亚游击队的指挥官可能就是格瓦拉。
8月德布雷案面临庭审。在古巴情报机构的提议下，作为德布雷的朋友和出版商的菲尔特瑞奈利决定亲赴玻利维亚，欲以自己的名望和影响力争取德布雷获释。可他抵达玻利维亚首都拉巴斯后不久就被人盯梢，随后被请进秘密警察部门，由中情局特工直接讯问。
作为名人，菲尔特瑞奈利在拉巴斯失踪的消息迅速登上意大利媒体头条。在意大利总统和外长的过问下，玻利维亚当局不得不在两天后将他释放并驱逐出境。
然而根据另一种盛行的说法，菲尔特瑞奈利此行，营救德布雷即便不是幌子，也是次要目的。首要目的更为机密，那就是营救格瓦拉。
当时格瓦拉的游击队已被由中情局特工和美军顾问加持的玻利维亚特种部队逼入绝境，他本人随时面临被俘甚至被杀的风险。根据这种说法，在被扣留期间，菲尔特瑞奈利曾试图拿出5000万美元和玻利维亚当局私下“勾兑”，以求放格瓦拉一条生路。当然，这一企图因他成为新闻焦点、进而迅速被驱逐出境而泡汤。
不管哪种说法，菲尔特瑞奈利总归是确认了格瓦拉危在旦夕。回到意大利，他想到动用自己的传媒资源来拯救格瓦拉：把自己先前从科尔达处获得的格瓦拉像做成海报广为散播，希望以此提升西方公众对格瓦拉危险处境的关注，进而对玻利维亚当局构成舆论压力。
然而当海报印制停当准备出街，却为时已晚。
1967年10月8日，格瓦拉的游击队被玻利维亚特种部队包围，全军覆没。格瓦拉受伤被俘，次日即遭秘密处决。尸体随后被运到附近的小城巴耶格兰德（Vallegrande），供记者拍照，并向民众展示。
格瓦拉的死讯及其遗体照片犹如一颗重磅炸弹，掀起国际舆论哗然一片。菲尔特瑞奈利制作的格瓦拉海报没能来得及拯救他的生，却阴差阳错地赶上了悼念他的死——海报上市恰逢全球性的悼念格瓦拉暨抗议美帝国主义和玻利维亚军政府的运动。意大利左翼青年涌入菲尔特瑞奈利书店，席卷了格瓦拉海报，裹挟着它们涌向街头和广场，所经之处响彻“切永垂不朽”的口号。
这还只是预演。彼时已近年尾，转过年来就是那个风起云涌的1968年。这款海报找到了更大的用武之地：从春季开始就席卷整个西方世界、史称“六八运动”的抗议风潮。作为街头政治的重要的物料，这款海报据称在半年内就发行了惊人的100万张。
1968年慕尼黑街头的格瓦拉海报
虽说对照片作者是谁心知肚明，菲尔特瑞奈利还是没让作者署名。更有甚者，他竟打上了自家书店的版权标记。
菲尔特瑞奈利（戴眼镜蓄须者）与他发行的格瓦拉海报一起出现在抗议集会现场。请注意海报左下角的小白条，那就是他擅自打上的自家的版权标记
也是在这一年，菲尔特瑞奈利为格瓦拉出书的愿望终于得以实现。玻利维亚军队在俘虏格瓦拉时一并缴获他的两本日记本。1968年初，古巴当局收到玻利维亚方面委托信使转交的日记微缩胶片副本。出于对日记可能被篡改甚至完全伪造的担心，古巴方面花了几个月时间对日记进行了显微镜式的鉴定。直到7月初，《切·格瓦拉在玻利维亚的日记》的古巴官方版（删除了对古巴政权和领袖不利的内容）才以4种语言8个版本在大西洋两岸同步推出。其中就包括菲尔特瑞奈利的意大利文版。这个版本以高反差极简风的“科尔达切”作封面，扉页之前的插页再附上照片的全色版。照片同样没有作者署名。
《切?格瓦拉在玻利维亚的日记》意大利文版菲尔特瑞奈利出版社1968年第一版的封面与插页。
六八运动中的“科尔达切”海报另一个大行其道的版本，则是爱尔兰艺术家吉姆·菲茨帕特里克（Jim Fitzpatrick）设计的波普艺术版。这个版本也是如今T恤和其他衍生品上格瓦拉头像的一个重要的复制母本。菲茨帕特里克宣称他自己的创作母本——清晰的“科尔达切”的照片并非来自菲尔特瑞奈利，而是荷兰左翼组织“青年无政府主义者”（Provo）。而后者又是从同样拜访过科尔达的萨特手里获得的。但这一说法无法得到他所提及的当年其他当事人的佐证。
菲茨帕特里克与他作品的限量复刻版。格瓦拉左肩依稀可辨的字母F是他隐藏的签名。“科尔达切”的高反差版本凡是有这个F的，其源头都可追溯到菲茨帕特里克版。
回到古巴国内。就在格瓦拉去世前几个月，“科尔达切”已经被官方发掘出来用于宣传。实际上就在菲尔特瑞奈利在西方大力推广这幅作品之前，它已然在古巴传播开了。
格瓦拉死后，古巴当局更是不会放过这一极具传播力的资源。格瓦拉的死讯一经官方确认，艺术家就根据这幅照片连夜赶制出格瓦拉像的巨幅挂幅。随后它被悬挂于哈瓦那革命广场边九层楼高的内政部大楼外墙上。10月18日卡斯特罗在号称百万人参加的格瓦拉追悼大会上宣读悼词时，他身后就是这幅格瓦拉巨像。
1967年10月18日卡斯特罗向格瓦拉致悼词
为纪念格瓦拉，卡斯特罗宣布将1968年命名为“英勇的游击队员年”（“英勇的游击队员”是古巴授予格瓦拉的荣誉称号）。科尔达遂将他这幅无名作品也命名为《英勇的游击队员》。从那时起，这幅世界名作才拥有了大名。
图像与神话
某种程度上，是格瓦拉的遇难成就了《英勇的游击队员》。但这幅作品的走红也不纯然是机缘巧合、搭顺风车。作为政治明星，格瓦拉留下的影像资料极为丰富，其中拍得好的照片自然也不会少。可被当成他“标准像”的，为什么偏偏是这幅？
不难看出，作品采取了仰拍角度。仰拍是当时现实主义美学用以美化乃至神化人物的典型视觉语言，如今早已被视为俗套。可这幅作品非但没有陈旧感和过时感，格瓦拉犀利的目光还能穿透数十载的时空阻隔，径直击中今天的观者。不得不承认，这幅作品是超凡脱俗的。
可以看到，画面中的格瓦拉神情肃穆，目光如炬。略带仰角的目光（拍摄角度造成的错觉）看似伸向远方，却并不发散，而是明显聚焦于某处。目光的高远指向暗示着人物追求超越性的精神气质，目光的聚焦又带有一种穿透性的力量。人物不同凡响的气场马上就立了起来。
这幅作品的魅力还不止于此。同许多伟大的人像一样，其人物表情带有难以精确定义的多义性和暧昧性，犹如蒙娜丽莎的微笑。
科尔达曾描述格瓦拉当时的表情是毫不宽恕，兼有愤怒与痛苦。后来他又指出那表情传达出坚定与坚忍。其实这里面还可以有更多的解读空间：隐约之间，这张脸庞在忧伤中透出一种坚决，悲愤中又包含一份悲悯。而这一切又十分内敛，人物有种凝神的平静，以至于可以理解为某种冥思状态。
这种多义性，只要把这幅作品和它的“孪生兄弟”——科尔达几秒钟后拍下的第二照片放在一起，即可一目了然：后一张的表情可以明确解读为愤怒和蔑视。相形之下前一张则暧昧得多。
科尔达前后两次按动快门所出照片的对比。前一张就是著名的《英勇的游击队员》。后一张不常见，因其本是废片（格瓦拉右肩上露出后面一人的头顶），后经数码修片修去瑕疵后才得以重生
即便存在多义性，我们也能达成这样的共识：鲜有摄影作品能如此充沛饱满而又恰到好处地传达出一个人的精神力量，让人肃然起敬，心悦诚服。甚至可以这么说，这是一种自然而然而非人为修饰的神圣感，给人以一种近似宗教经验的强烈触动。图像中的人物仿佛戴上了一圈神圣的光环，让人不由产生膜拜的冲动。
当然，格瓦拉并非仅仅因为这张照片才成为膜拜对象，或者说，偶像的。在这张照片走红以前，格瓦拉早已是饮誉世界的政治明星了。
整个1960年代堪称反叛的十年。在这十年里，不管在西方世界以外还是在其内部，对既有秩序的不满成为青年人的主导情绪。左翼思潮空前高涨，反对西方体制的社会运动乃至武装斗争此起彼伏。西方世界的抗议与第三世界的革命成为这个十年的主旋律。帝国主义、殖民主义乃至资本主义都变得前所未有的恶名昭彰，而与之对抗的弱势一方占据了道德高地。
在这种背景下，古巴革命的“奇迹”具有了标杆性的意义：一小群年轻的革命者（核心团队的平均年龄还不到30岁），在没有外援的条件下，单凭勇气和决心，仅用两年零一个月的时间，就在美国深耕半个世纪的后花园实现翻盘。并且新政权扛住了美国的颠覆和打压，成功存活下来，而后还敢在国际政治舞台上继续叫板美国。古巴俨然成为世界左翼运动眼中的“革命灯塔”。而在其中发挥关键作用的格瓦拉，更是冉冉升起为一颗政治新星。
在古巴革命战争中，格瓦拉仅以敌人十分之一的兵力就赢得了圣克拉拉（Santa Clara）一役的决定性胜利。独裁者富尔亨西奥·巴蒂斯塔感觉大势已去，第二天便仓惶出逃。旧政权顷刻间土崩瓦解。紧接着第三天，格瓦拉的部队便开进哈瓦那。因此说格瓦拉是古巴革命的第一功臣并不为过。
要知道古巴革命最初只是民族民主革命，而非社会主义革命。反巴蒂斯塔的革命统一战线内部也呈现从左到右的复杂光谱。而格瓦拉作为一个纯粹的理想主义者，代表着光谱左端更革命、更激进、更不妥协的一极。
相形之下，卡斯特罗显然更实用主义，也不那么“革命”——起初他只表现出民族主义倾向，直到建政的头一年他都不愿承认自己是马克思主义者，甚至都未打算和美国翻脸。以至于1959年大局初定后他作为新政府首脑首次访美时，还向美方重申了自己保护私有产权甚至反共的立场。卡斯特罗后来左转，选择坚定的反帝立场和社会主义道路，固然主要出于美苏两个超级大国一推一拉的合力，但跟格瓦拉的牵引也不无关系。
作为革命元勋，格瓦拉长期在军政两界身兼数职。因作风强硬，他被视为强推社会主义公有制改造的合适人选，从而被委以掌管经济的重任——先是国家银行行长，继而是工业部长。不过说实话，作为打天下的功臣而非坐天下的技术官僚，格瓦拉履行的这两大要职从经济实效上来讲都不算成功。他身上理想主义的气质和实践精神也与官僚的文牍主义格格不入。相较于安坐办公室里批阅文件，他似乎更热衷于垂范“社会主义新人”的星期六义务劳动，赤膊上阵地现身于工地、工厂、码头和甘蔗田，与工农打成一片。
真正让格瓦拉大放异彩的，还是他在国际舞台上的亮相。从新政权草创的1959年开始，他就代表新古巴频繁出访及参加国际会议。形象、口才俱佳又个性张扬，如此充满魅力的政治家天然具有吸引媒体聚光灯的磁力。
在公开场合，抨击美帝永远是他的保留节目。政治人物怒怼美国的激烈表达，如今人们早已审美疲劳。可在1960年代初，在正式外交场合敢于这么做的人仍数凤毛麟角，尤其对于一个小国的领导人而言。格瓦拉的这一姿态，在左翼思潮和运动欣欣向荣、而美国政府的公众形象江河日下的1960年代背景下，很容易受人瞩目，并为他赢得道德资产。再加上他能言善辩和仪表堂堂，“自带流量”也就不足为奇。
1964年格瓦拉代表古巴在联合国大会发表了长达一小时慷慨激昂的演讲。主题当然是谴责美帝
1962年古巴导弹危机后，出于对苏联妥协退让的失望及其以古巴为棋子的不满，他又公开怼起了“苏修”，全然不顾自己身为苏联小盟友高官的身份。他也因此与当时还紧跟苏联的卡斯特罗产生了分歧。
此时的苏联，因1956年苏共二十大上赫鲁晓夫批判斯大林的秘密报告及后继的匈牙利十月事件的爆炸效应，更因其在冷战中的表现，暴露出它和美国一样的霸权主义本色。西方激进左派把目光投向第三世界，那里如火如荼的民族解放运动就被视为推动世界革命的新引擎。
在这种背景下，古巴革命奇迹般的成功便引起全球瞩目。古巴革命团队大都是意气风发的青年，加上他们极善对外宣传，其国际形象熠熠生辉。而团队领导核心卡斯特罗和格瓦拉更是俨然一对双子星。有人甚至把他们和马克思和恩格斯相提并论。
但卡斯特罗在猪湾事件后向苏联一边倒并对其亦步亦趋，还是令其形象减分不少。相形之下，仍然保持独立精神、并不讳言苏联之恶的格瓦拉则俨然代表了良心。格瓦拉的国际声望毫无意外地超越了带头大哥卡斯特罗。
当然，格瓦拉言辞激烈并不意味着他像当今许多说话出位的政治强人那样，属于有着表演型人格的高度自恋者。他最终为理想而献身自证了其言行的一致。
但是如果仅凭这些政治品质，格瓦拉至多也只是甘地那样的政治偶像（icon）。政治品质不足以解释他的风靡何以会溢出政治圈层。应当承认，和以往的政治偶像或革命英雄不同的是，格瓦拉身上还有着作为文化偶像（idol）的特质。
格瓦拉虽是建政功臣、军事将领，性豪侠而厌恶官僚习气，但绝非一介武夫。他出身中上阶层，受过良好教育。学生时代涉猎广泛，热爱哲学和文学（尤其诗歌），读书品味不错。他也是才思敏捷、文笔练达的作家，留下的著作就有十几部之多。除了日记和回忆录，理论著作涵盖了政治哲学、政治经济学、国际政治和军事理论。即使在西方意义上，他都堪称“知识分子”。
格瓦拉在大学时代进行了两次深入拉美底层社会的长途旅行。后一次纵贯南美大陆的旅行见闻录后来被冠以《摩托日记》之名出版，一度成为畅销书，并成为他最知名的作品。
虽然格瓦拉未必读过“垮掉派”作家的作品，但他在1950年代初进行的这种近乎流浪的漫游，与同时期正在显山露水的垮掉派所主张的处世哲学惊人地吻合。而《摩托日记》的写作甚至还早于垮掉派倡导这种旅行方式的《在路上》的出版。垮掉派的理念后来在1960年代催生出蔚为潮流的嬉皮士运动。而格瓦拉无疑是走在文化潮流锋尖上的人。
与政治上的“愤青”形象不同的是，格瓦拉在人际交往中总能给人留下极佳印象：热情大方、不拘一格、幽默风趣、善于沟通，脸上时常挂着迷人的微笑，极具亲和力。而且你能感觉到这是一种自然而然的率真，而非精心包装的人设。
更不消说他形容俊朗，某种意义上还走在时尚前沿（尽管未必出于自觉），以至于被誉为“穿军装的詹姆斯·迪恩”。
和格瓦拉有过互动的记者都是阅人无数的资深媒体人，政治立场也不尽相同，但在报道中几乎都不会忽略对其个人魅力的描述，诸如“气场堪比摇滚明星”、“与其说是列宁，不如说是列侬”。
在格瓦拉之前，人们印象中红色革命家的标准像是列宁式的：文韬武略、意志坚定，但多少欠缺一点人性化的东西，让人难以亲近。而格瓦拉的横空出世重新定义了这一形象：革命者也可以极富审美价值。叛逆激情、理想主义、诗人气质，这些特质汇聚到一个人身上，就是对青年极具杀伤力的革命浪漫主义。
更为难能可贵的是，作为政治场域内的高官和媒体场域内的明星，格瓦拉却淡泊名利、清心寡欲，过着清教徒式的生活，私德近乎完美——除了生性风流这一点可能略显瑕疵（当然这也常被认为无伤大雅）。
格瓦拉的人格甚至得到了敌人的敬重。中情局特工菲利克斯·罗德里格斯（Félix Rodríguez）曾参与围捕格瓦拉，并亲自讯问过他。罗德里格斯虽然一直坚称格瓦拉是杀人犯，但同时也不得不承认自己对其勇气与尊严的钦佩。
这样的人，太符合文学作品中理想化的英雄形象了，简直是不世出的完美偶像，尤其对1960年代的左翼青年而言。连左翼大V萨特都成了他的粉丝，不吝溢美之词地赞颂他为“今世完人”。
尽管在粉丝眼中已臻完美，格瓦拉并不打算止步于此。在玻利维亚的最后日子里他已身陷困厄，不仅革命无望，连生存都成了问题（被俘时瘦骨嶙峋和衣衫褴褛便是明证）。然而他并没有如同上次在刚果时那样勉强接受撤退的建议，而是矢志战斗到最后一刻。这无异于主动选择了殉道。这一壮举，最终为他完成了登上神坛的加冕礼。
如果说格瓦拉在世时，其粉丝主要还是集中在激进左翼圈层，那他的殉道则把其影响力向外拓展到不那么激进的泛左翼青年的圈层。
泛左翼和激进左翼的分歧在于不主张暴力革命或任何破坏性制度变革，他们关切的主要议题甚至都不一定是政治性的。他们虽然也参与政治运动，但并不像激进左翼那样，是铁杆的行动主义者。他们深受1950年代兴起的垮掉派文学和1960年代初兴起的新左派思潮的影响，更希望通过推动“文化革命”来争取社会整体性变革——具体来说就是诉诸一种离经叛道、愤世嫉俗、偏离社会主流价值的生活方式来达成对“建制”的反抗，最终通过影响和改变大众的价值观来塑造一个新世界。这种意识形态在西方左翼青年中广为传播，最终在1960年代下半叶汇成了蔚为壮观的“反文化运动”（或称“反主流文化运动”）。
反文化在美国的主流形态就是嬉皮士运动。普通嬉皮士未必关心国际政治，在1967年10月之前也未必了解格瓦拉。当他遇难的消息成为新闻热点、回顾与纪念文章以及“科尔达切”的迷人肖像铺天盖地之际，嬉皮士发现格瓦拉的蓬乱的长发和邋遢的胡须、愤世嫉俗的姿态、反建制的立场、理想主义的情怀，无一不契合他们向往的摇滚范。因此虽然没有音乐作品，格瓦拉在嬉皮士心目中还是迅速跻身与摇滚明星同等的地位。格瓦拉海报（通常是“科尔达切”的某个版本）一时间成为青少年卧室中常见的和摇滚明星海报并列的装饰品。
然而格瓦拉与嬉皮士合拍的地方恐怕徒具其表。且不说他的勤勉自律与嬉皮士的颓废放纵背道而驰，他的言论与主张也和嬉皮士倡导的南辕北辙。他所致力构建的社会主义制度更是崇尚集体主义、排斥个人主义。而个人主义恰恰是嬉皮士哲学之本。在一次讲话中，格瓦拉还特意把个人主义拎出来吊打。
如果说格瓦拉“登上神坛”在西方语境中还只是一种隐喻，在拉美“解放神学”和“殉难迷恋”的文化土壤中，这一描述却近乎实指——确有很多拉美人、尤其底层民众把他当作宗教偶像来崇拜。
当格瓦拉的尸体被停放在巴耶格兰德一家医院的洗衣房示众时，最早的“参观者”中有人震惊地发现，他的遗容酷似宗教绘画中下十字架的耶稣的形象。传言不胫而走，当地人竞相前往“朝圣”，有人甚至趁排队通过尸体旁的机会偷偷剪下一绺头发作为圣髑，以求庇佑。
这种说法在两周后得到进一步背书。英国艺术评论家约翰·伯格指出格瓦拉尸体的照片与两幅历史名画异曲同工，其中一幅就是安德烈亚·曼特尼亚的《哀悼基督》。
格瓦拉的遗容被指酷似耶稣
在格瓦拉死后的第二年，纪念他的弥撒或其他天主教仪式就出现在意大利和其他一些国家。意大利学生还将他命名为“和平天使”（宗教意义上）。在巴西则出现了批量印行的格瓦拉遗容的照片，说明文字是“今世圣徒”。
格瓦拉和耶稣的关联，如今的形式是一种“切稣基督”的形象（Chesucristo，由西班牙语的耶稣基督Jesucristo变形而来）——把“科尔达切”演绎成耶稣，或把耶稣换上“科尔达切”的脸。这类图像主要出现在拉美，但不限于拉美。
美国艺术史学者戴维·孔兹（David Kunzle）所著《切稣基督》意大利文版封面，展示了三种切稣基督的形象
对格瓦拉的宗教崇拜，热情最高的还要数玻利维亚人。格瓦拉被玻利维亚农民奉为圣徒，冠以“拉伊格拉的圣埃内斯托”（San Ernesto de La Higuera）的尊号（埃内斯托是他的本名，拉伊格拉是他的遇难地），其肖像常与耶稣、圣母和教宗像并置。当然，这一“私推”的圣徒身份是得不到罗马教廷承认的。
“圣埃内斯托”的信徒相信向他祷告能疗伤祛病、获得力量、平顺诸事。有农民甚至相信仰面朝天轻声念诵他的名字，或者为他点一支蜡烛，就能找回走失的牲口。
在巴耶格兰德还存在“切的诅咒”的说法。在格瓦拉死后，六名参与处决格瓦拉的官员和军官，包括下令的雷内·巴里恩托斯总统，都先后横死，另有一名将军因手枪走火而瘫痪。有人相信这是切的亡魂在显灵。
拉伊格拉村和巴耶格兰德如今已成朝圣之地。“圣埃内斯托”的信徒相信他的亡魂仍然游走于这两处。拉伊格拉村中小广场上，格瓦拉雕像与十字架赫然并列；巴耶格兰德的洗衣房则满墙涂鸦，内容不是景仰之语，就是祈福之辞。
玻利维亚有关格瓦拉的两处“圣地”——拉伊格拉村和巴耶格兰德的洗衣房
然而讽刺的是，格瓦拉身前在这里打游击时，却几乎得不到当地农民的帮助。更有甚者，农民反而向政府军通风报信。游击队最后被包围，就是源于农民提供的关键情报。格瓦拉战败身死，很大程度上就是因为缺乏群众支持。
格瓦拉若泉下有知，恐也不愿被人奉若神明。这不仅是基于马克思主义者坚持无神论、反对宗教的立场，更是由于格瓦拉不认同基督精神。1956年他在给母亲的一封信中写道：“我不是基督或慈善家，……和基督正相反，我为信仰而战，用所有能用的武器，让其他人去死。所以我不会被钉上十字架或其他什么地方。”显然，基督的爱、宽恕与和平是与他无缘的。
在随后的古巴革命中，格瓦拉证明了自己的杀伐决断。因他的这种品质，胜利之后被委以的第一份重任就是镇压“反革命”——其驻军的拉卡巴尼亚城堡（La Caba?a）被辟为监狱，作为指挥官的他亲手签署了至少上百份处决令。
在古巴导弹危机后接受采访时，格瓦拉更是语出惊人地表示：“导弹发射钮若掌握在古巴人手里，它们会被按下；社会主义的胜利，值得用数百万核战亡魂去换取。”以他讲话一贯的激情澎湃、甚至口无遮拦，这一表态难免有夸张成分。但这些话无论如何也无法与人文关怀或宗教情怀扯上关系。由此可见，格瓦拉崇拜，不管是世俗的还是宗教的，怕是被投射了太多的想象。
回到《英勇的游击队员》。这幅神作之所以神，恰是因为捕捉到了人物的某种“神性”。站在现在的角度，当然可以认为这种神性很大程度来自于对人物先入为主的印象所提供的强烈暗示。如果剥离人物背景，《英勇的游击队员》仍会是一幅让人眼前一亮的杰作，但恐怕不会和某种既定意义绑定；如果没有切的殉道，“科尔达切”仍可能成为广为流行的图标，但恐怕不会成为某种精神图腾。
但这并不意味着，这幅照片的存在可有可无。恰恰相反，它在格瓦拉神话的构建中起到了不可或缺的作用。要知道格瓦拉的封神并不在他身前，是殉道把他推上神坛。他的死讯引爆的媒体洪流可以说是一波造神运动，而《英勇的游击队员》恰逢其时地出现在那个时点，以其直观的审美感染力，为话语提供了最有力的注脚。更不用说以照片本身的神韵，太适合作为代表偶像的符号来领受膜拜了。可以设想，若是缺了这幅杰作，格瓦拉的神龛必定逊色不少，也不会引来那么多信徒；而若没有这幅杰作以艺术审美为造神运动推波助澜，格瓦拉虽然仍会位列红色英雄的万神殿，但恐怕不会占据那么显眼的位置。
小众先锋到大众偶像
格瓦拉的至尊地位并非与生俱来。这意味着，作为偶像，他是被发现的，更是被推广的。在1960年代及以后很长的一段时期里，在文化领域，他也只是专属少数前卫青年的小众偶像。前卫青年本就被主流社会视为“一小撮”异类。有调查表明，即使是在抗议浪潮席卷全球、反叛情绪到达顶峰的1968年，美国自称嬉皮士的人充其量也只占总人口的0.2%。
随着1980、90年代之交的苏东剧变，社会主义运动及其意识形态在全球范围内遭遇重挫。同时柏林墙倒塌、冷战结束，大力助推了肇始于1980年代的新一轮资本主义全球化浪潮。和平与发展、求富与享乐成为世界新的主旋律。一时间，马克思、社会主义革命及其“诸神”都成了过时的玩意儿。格瓦拉当然也过气了。
然而没过几年情况就出现了转机。1990年代中后期，一连串新闻又把格瓦拉这个名字频繁带回人们的视线。1995年，《摩托日记》被翻译引进英语世界，因其题材的通俗性而畅销一时。1996年底，自称信奉“格瓦拉主义”的“图帕克·阿马鲁革命运动”占领日本驻秘鲁大使馆并劫持人质。1997年5月，格瓦拉在刚果时的战友洛朗-德西雷·卡比拉推翻了扎伊尔蒙博托政权。7月，更有重磅消息从玻利维亚传来：格瓦拉当年被秘密埋葬的遗骸被找到。古巴迎回遗骸，于10月举行了隆重的国葬。而1997年也恰逢格瓦拉逝世30周年。为示纪念，有三部格瓦拉的重量级传记都赶在这一年里集中面世。于是，这个沉寂已久的名字又引发新一轮舆论热潮。
但这轮热潮并没有像通常对历史人物的周期性回顾与纪念那样很快退潮。相反，以此为先导，一股长盛不衰的“格瓦拉热”悄然复兴。
这种复兴当然率先出现在政治领域。自遇难以来，格瓦拉一直被全世界一些致力于武装斗争的激进组织、尤其拉美游击队奉为精神领袖或图腾。这种使用当然与他暴力革命的主张完全吻合。但自1990年代末以来，越来越多的和平斗争也会援引格瓦拉形象来做视觉传达。虽说1960年代西方的街头运动就曾引用过格瓦拉的形象，但议题仅限于左翼传统的反权威、反战及阶级政治，最多再加上种族平权。而格瓦拉符号卷土重来时，它关照的范围已经往身份政治的纵深拓展，涵盖了性别平权、性少数平权、原住民权益、移民权益等分支，甚至还延伸到环境政治。左翼政党和政客也越来越多地把格瓦拉符号用于宣传、动员和竞选。可见，格瓦拉符号早已淡化了特定的社会主义和第三世界主义的意识形态色彩，越来越成为一种泛左翼的通用符号。
但这偶尔也会引发小尴尬。例如如今彩虹旗与格瓦拉像齐飞已是常见画面，然而格瓦拉有强烈的清教主义倾向，把同性恋视为颓废堕落的资产阶级文化。
在文化领域，1960年代末格瓦拉的影响力还仅限于反文化的小圈子。而30年后，格瓦拉则破了圈。拜全球化培育成熟的商品经济和消费文化所赐，格瓦拉形象、尤其作为其“标准像”的“科尔达切”，越来越多地出现在商品而非宣传品上。
承载这个头像最常见的商品恐怕就数T恤了。格瓦拉T恤在1960年代末就已出现，但多属DIY产品或定制产品，并未大规模量产和商品化。它真正打入时尚圈则是在1990年代末，并开始作为大众款出现在超市货架上。在2000年代，美国零售巨头塔吉特、伯灵顿、梅西和布鲁明戴尔都销售过一系列带有格瓦拉头像的商品，尤其针织服装。
格瓦拉T恤的火爆甚至引发舆论风波。2004年，伯灵顿百货推广格瓦拉T恤的电视广告在反卡斯特罗的古巴裔美国人中引起非议。在向该公司投诉无果之后，迈阿密和洛杉矶的古巴裔集结到其当地门店抗议，最终迫使伯灵顿下架了所有带有格瓦拉元素的商品。
随着1990年代后期中国新左派思潮的兴起，以及2000年张广天的话剧《切·格瓦拉》的上演，新世纪初格瓦拉T恤在中国也小火了一把。2001年北京迷笛音乐节上身着格瓦拉T恤的摇滚青年还登上了英国《经济学人》杂志的封面。
既然打入了时尚圈，就难免和品牌发生关系。不仅平民范的匡威、范斯、GAP、思达西、斯沃琪都推出过格瓦拉款的产品（品类从服装、运动鞋到手表等时尚配饰不一而足），连路易威登、香奈儿这样的奢侈品大牌都在产品中化用过格瓦拉元素。
行走时尚潮流浪尖的明星自然也不能免俗。格瓦拉T恤套在约翰尼·德普、希亚·拉博夫、卡洛斯·桑塔纳、Jay-Z这些糙老爷们身上也许并不违和，可走精英路线的女明星顶着革命硬汉的头像则多少有些格格不入。英国女星伊丽莎白·赫莉2004年被报道身穿格瓦拉T恤逛夜店，手提一款价值4500美元的路易威登包；巴西超模吉赛尔·邦辰则在2002年圣保罗时装周上展示过一款以“科尔达切”图案为花纹的比基尼泳装。革命硬汉的形象包裹着美女曼妙的胴体，这种反差也许是设计师刻意追求的效果。
显而易见，时尚圈引用格瓦拉是为了贩卖一种叛逆精神。在这里，格瓦拉的图像不仅被抽空了意识形态内涵，更连政治内涵也一并被抽空，其所指仅剩下空洞的“叛逆”二字。
这种空洞的引用也不仅限于时尚圈。在广告营销中，格瓦拉“被”代言了五花八门的商品，从体育用品到食品饮料不一而足。商家挖空心思把产品卖点附会上他的个人特性。奔驰汽车、达契亚汽车、徕卡相机、菲舍尔滑雪板都曾援引格瓦拉形象来宣传产品的“革命”特质；塔可钟曾在广告中把吉娃娃扮成格瓦拉的模样，其广告总监解释说“需要一位英雄领袖来领导一场墨西哥夹饼革命”；法国曾有一个天然可乐品牌以“切”命名，其广告语是“改变习惯，改变世界”；秘鲁的“切”牌香烟主打的则是“自由”和“硬汉”的特质，格瓦拉承担了类似万宝路牛仔的功能；中国曾经领先的在线票务平台格瓦拉生活网，其名字的寓意无非是革命与创新，外加文艺青年（格瓦拉曾经的属性）的暗示。
格瓦拉生活网不仅引用了格瓦拉的名字，更进一步把他的形象二次元化和萌化，让其担任虚拟品牌形象代言人。细心的用户还可以发现，格瓦拉生活网的英文名称既不是格瓦拉名字的拉丁拼法Guevara，也不是汉语拼音gewala
如果说为商品“发明”出某种意义去攀附格瓦拉还勉强说得过去，有些营销则纯属抖机灵、蹭流量。联合利华旗下的梦龙冰淇淋2003年在澳大利亚和新西兰推出过一个1960年代主题的产品系列，其中就有一款名为“樱桃格瓦拉”的产品，其英文名“Cherry Guevara”蹭的是“cherry”与“Che”的似曾相识；洛杉矶的潮流童装店La La Ling则把格瓦拉头像印到了宝宝衫上。革命硬汉若知道自己为如此充满柔情蜜意的商品代言，一定会哭笑不得。
“樱桃格瓦拉”款的梦龙冰淇淋
更令人啼笑皆非的是，如今穿格瓦拉T恤或其他用格瓦拉像作装饰的人中，已经有相当一部分根本不了解格瓦拉说过什么、做过什么，甚至压根不知道头像上的人姓甚名谁，以至于让格瓦拉像出现在了最不该出现的地方或穿着者身上。
哈里王子2006年被狗仔队拍到身着格瓦拉T恤，小报揶揄他为“哈瓦那哈里”（迈阿密知名古巴餐厅的名字）；英国策展人兼制片人特丽莎·齐夫（Trisha Ziff）在加州大学洛杉矶分校随机采访了两名身穿格瓦拉T恤的学生，发现其中一位女生竟是共和党支持者，而她根本不认识T恤上的人，还以为那是位酷酷的音乐人；澳大利亚记者迈克尔·凯西（Michael Casey）观察到曼谷街头一辆嘟嘟车的后挡泥板上，一边贴着反美英雄格瓦拉，另一边则贴着他理论上的死对头、史泰龙扮演的越战英雄兰博，两者都被司机当成偶像崇拜；格瓦拉的女儿阿莱达（Aleida Guevara）在意大利的一次演讲后为到场者签名留念，事后了解到请她在格瓦拉T恤上签名的几名青年竟是新法西斯分子。
被各类商品引用最多的《英勇的游击队员》，其原作者科尔达已于2001年作古。他在最后的岁月里见证了自己作品的再度流行，也目睹了它在各种商品上的泛滥。作为古巴官方意识形态的拥护者和格瓦拉的铁粉，他对自己作品的商业滥用自然是反对的。然而他所能做的也着实有限。因为能够在法律上约束商业使用的版权，自作品诞生之日起，就是一笔糊涂账。
当年科尔达拍摄这幅作品是为完成《革命报》的约稿。而当时古巴法律对雇佣作品或委托作品的版权归属并无明确规定，并且也不存在其他书面协议能够确认这幅作品的版权究竟归科尔达还是报社。
法律固然没有规定，但当时古巴已启动社会主义公有制改造。和多数社会主义国家一样，古巴试图把所有劳动者都置于“公家”之下，任何私人性质的营利活动理论上都是不允许的。也就是说，像科尔达这样的自由职业者实际上是非法的（事实上到1968年他就不得不结束自由职业生涯，成为“单位人”）。在这种条件下，也很难想象其个人能够拥有作品版权。
然而即使科尔达能够拥有版权，按照古巴当时的法律，他的版权权益也会在作品首次发表10年后、也即1971年到期。更何况在1967年，社会主义古巴以知识产权法是资本主义工具为由，宣布拒绝承认伯尔尼公约，使古巴艺术家无法确认和主张对自己作品的权利。
古巴后于1994年修改了版权法，规定在古巴拍摄的照片在其首次使用25年后，在世界范围内自动进入公共领域。而在其他国家，由于没有履行版权手续，这幅作品在有限的年限后通常也被视为进入公共领域。
至于《英勇的游击队员》最著名的二次创作，菲茨帕特里克的波普版海报，作者的创作目的就是宣传。出于尽量扩大传播的考量，他在作品发布之初就宣布放弃版权。
所有这些因素都导致对《英勇的游击队员》的商业使用几乎可以毫无顾忌，客观上也为格瓦拉的破圈推广大开方便之门。
几十年来科尔达并没有从这幅名作上收到过一分钱版税。甚至直到1980年，外界才知道他是这幅名作的原作者。当然，他对这些并不介意。他真正介意的是对自己作品的不当使用。虽然因为版权不明确或者已过期，打官司很困难，但也不意味着什么也做不了。他祭出的武器就是一些国家的法律支持的著作者的精神权利。
就在科尔达去世前的2000年，他委托一家古巴机构在伦敦起诉两家广告公司。他认为这两家公司在其制作的斯米诺伏特加广告中使用《英勇的游击队员》，是对滴酒不沾的格瓦拉的诋毁。双方最终达成庭外和解，科尔达获赔75000美元。他将这笔钱悉数捐赠给古巴医疗卫生系统。
科尔达在记者会上展示一本英国杂志，上面刊登的斯米诺伏特加广告被他认为侵权
如今，科尔达的后人与格瓦拉的后人都在致力于制止格瓦拉形象的不当使用，然而发起的诉讼仍寥寥无几。
1967-68年，“切永垂不朽”的口号曾响彻街头。某种意义上，切的确获得了永生。不过这种永生很大程度上是以商品为载体的。这里就存在一个尴尬的悖论：一生以反对资本主义为己任、以至于为之献出生命的格瓦拉，在他去世几十年后，其形象作为符号，被剥离了历史本体，并被资本主义商品经济、及其派生出来的物质主义和消费主义“轻佻”地揽入怀中。他的头像越是随处可见，他的“来生”嵌入资本主义也就越深。对于真诚认同社会主义理念的格瓦拉粉丝而言，这或许是对偶像最大的亵渎。不过他们纵有怨懑，恐也无能为力。
悖论的解析
要解释这一悖论，还要从最早把格瓦拉当成文化偶像崇拜的1960年代反文化青年及其意识形态说起。
首先交代一下历史背景：二战的结束给世界派发了和平红利。这包括持续20多年的经济高速增长，也包括出生率的报复性反弹。这导致了西方社会财富的极大丰富和中产阶级的空前壮大（即进入所谓的“丰裕社会”），以及人口结构的年轻化。
二战结束前后出生的一代，当他们将要或者刚刚步入成年之时，或许堪称20世纪以来最为幸运的一代——他们大概是这个世纪第一代不必把生存放在首位的青年。此外，又有两项进步显著利好年轻一代：一是大众传媒、尤其电视的普及；二是高等教育的扩张。这两者拓展了青年的视野和头脑，使得这一代人的心思更加活泛。
然而与此同时，东西方冷战也方兴未艾。在1950年代的美国，反共意识形态甚嚣尘上，使得美国的政治与社会处于20世纪以来最为保守的时期；另一方面，在大众心理层面，冷战乃至核战的阴影挥之不去，人们处于日常性的惶恐不安之中。对于新一代青年来说，他们更有见识也更有主见，然而社会氛围却日趋守旧、沉闷和压抑。在这种反差之下，青年特有的叛逆冲动就在孕育着反抗性的新文化。
事实上，自1950年代起，美国文学界就已开始躁动。一批自称“垮掉的一代”的青年作家横空出世。这一文学流派持一种激进的反传统姿态，拒斥主流价值观，反对物质主义，藐视规范和秩序，追求精神自由和肉体放纵，倡导一种放浪形骸而又简单质朴的生活。
这种价值观在青年中引发共鸣和追随，使其影响力溢出文学圈，成为一种前卫的文化理念、处世哲学和生活方式。垮掉派虽然始终以一种曲高和寡的先锋姿态示人，但其影响可谓深远：在后世看来，它是1960年代文化反叛运动的先声。而后者带来的变革与创新，奠定了当代西方大众文化的基础。
作为政治反叛运动的文化面向，1960年代的文化反叛运动不可避免地与特定政治学说发生互动。作为左翼思想基础理论的马克思主义、尤其作为马克思主义新发展的新左派思潮，也给文化反叛运动提供了重要的思想资源，或者说，理论依据。
马克思主义作为一种系统性的革命理论和反抗哲学，对权力机制有着一套独到的解释。马克思指出，统治阶级的统治、也即对被统治阶级的驯服之所以有效，除了国家机器的暴力这样的硬手段，还有意识形态的幻觉这样的软手段。
意大利马克思主义理论家安东尼奥·葛兰西于1920、30年代之交进一步发展了马克思的意识形态统治说，提出文化霸权理论：统治阶级通过操纵社会文化，把自己的世界观、价值观推广为普遍的社会规范，让被统治阶级也接受和认同。但实际上这些规范只单方面有利于统治阶级。
马克思同时也十分关注阶级社会中人的存在状态。他发展了“异化”的概念，把异化用于概括资本主义生产方式中，人被其劳动派生出来的对立面所支配，使人与其本质疏离的状况。
被奉为西方马克思主义鼻祖之一的匈牙利哲学家格奥尔格·卢卡奇，于1922年发掘和阐释了马克思曾经提及但未及展开的“物化”的概念，指出资本主义商品社会中，人与人之间的社会关系获得了物的性质；而这些物与物的交换关系，具体而言也就是商品，反过来主宰人。
二战前德国法兰克福学派的一批左翼知识分子流亡美国，他们的兴趣也从左翼传统的政治和政治经济转向文化和意识形态，试图将马克思主义原理运用到更广泛的领域。这批学人在二战后成为极富影响力的新左派思潮的代表人物，引领了西方马克思主义学术的文化转向。
其中被誉为“新左派之父”的赫伯特·马尔库塞，对马克思的异化论进行了拓展。他认为发达工业社会创造虚假需求，并通过大众传媒、广告、工业管理、思维方式等手段，把个人整合进生产和消费体系中，抑制其否定性、批判性和超越性的向度，使之成为只会顺应意识形态操控的“单向度的人”。
1967年，法国哲学家居伊·德波则在前人理论的基础上进一步指出，在发达工业社会中，主宰人的甚至不再是具体的物，而只是其表象。也即大众传媒、广告和流行文化灌输给人的意识形态幻象在进行着实际统治。这就是“景观社会”。
顺着这些理论的逻辑，反文化运动的主张也就呼之欲出：既然“体制”进行奴役的手段主要是文化上的，那么反抗之道就是文化抵制：反对消费主义、拒绝从众行为、拒斥主流文化各种潜移默化的意识形态“洗脑”；进一步地，还要释放自我，以对抗主流文化的抑制；更进一步，还要去给主流文化制造干扰和杂音，以求打破既有秩序，直至颠覆主流意识形态。当时的叛逆青年相信，这才是推翻资本主义“暴政”、赢得解放的必由之路。因此，任何文化上的离经叛道都被视为政治上的革命行动。
反文化运动反主流意识形态，而其理论本身也是一种意识形态。如果撇去意识形态因素，叛逆青年的标新立异，从更基础的心理动力学上来说，是在追求卓尔不群。也就是说，这属于一种胜过他人的竞争冲动。
这里有必要引出美国经济学家托斯丹·凡勃伦于1899年提出“炫耀性消费”的概念。在他看来，在基本需求得到满足后，消费者会偏好更贵的商品，而非更好的商品。消费者之所以愿意支付超出匹配商品品质的合理价格的溢价，就在于这部分溢价能够标识消费者在身份地位或其他方面的相对优越，从而使消费者获得胜过他人的心理满足。
胜过他人、或者说优越感，其实是一种普遍的心理需求。在商品丰富到过剩的丰裕社会，满足这种需求最简单的方式就是买买买。故而消费者总是追求与众不同，而非混同于大多数。由此可见，至少在丰裕社会，反文化运动所挞伐的标靶之一——从众驱动的消费主义（主流文化给大众洗脑—洗脑导致从众—从众导致消费主义），也许是个伪命题。
渴望与众不同的冲动，尤以年轻人为甚。这种冲动放在1960年代的历史情境中，就是典型的反文化价值观：视循规蹈矩、整齐划一为无脑和盲从，而离经叛道、特立独行则标志着有见识和有主见，后者当然优越于前者。
反文化运动一开始或许是反消费主义的。例如，男嬉皮士蓄须、留长发，女嬉皮士不化妆，他们喜欢穿戴手工制作或改制的衣服和配饰。而敏锐的时尚圈第一时间就预判到这是最新的潮流风向。纽约格林尼治村和洛杉矶日落大道的独立精品店很快就成为嬉皮士风尚的桥头堡。而另一处时尚中心伦敦则成为嬉皮士带起来的“古着风”的基地。1967-1971年，嬉皮士风不断为高档时装店和成衣厂贡献着素材。这种“升级版”的嬉皮士风显然早已脱离了创造它的旧金山海特-阿什伯里区的人群，也背离了其初衷。
到了1970年代初，虽然嬉皮士运动已告退潮，其文化影响反而扩大了：嬉皮士风经过商家的改良和经营，从叛逆青年的小群体破圈而出，下沉到大众市场，获得了普遍意义上的流行。也就是说，它恰恰沦为了其创造者所深恶痛绝的“主流文化”。其后几十年，虽然嬉皮士的风格或元素在时尚圈几进几出，但还是有一些单品沉淀下来，成为当今最为恒久和大众化的消费时尚：如牛仔裤和印花T恤，或许还包括迷你裙和女式背心。
不同于奢侈品，这类低门槛的身份识别商品，市场下沉几乎是其生命周期中的必然。新时尚总是先由一小群先锋引领，形成趋势后，会吸引越来越多的追随者。对于置身于外者而言，你不追随，就会显得相对落伍。这是对求胜心的打击。许多人哪怕并不真心认同这种时尚的理念，也不得不跟随。于是，炫耀性消费也就转化为竞争性消费。这其实是一种囚徒困境。
而当追随者足够多时，先锋就显得不那么领先了。也就是说，身份识别商品赋予人心理优势的相对位差就会被压缩，其价值就会贬值。这时，先锋就会抽身而出去寻找新风口，开启新一轮时尚周期。旧周期中的商品要么最终退出市场，要么沉淀下来，沦为主流的大路货，失去身份识别功能。
以上的例子还只是物质消费，文化消费就更是如此。因为文化消费直接彰显“品味”——一种更显著的身份识别标志。法国社会学家皮埃尔·布迪厄认为审美鉴赏是一个身份区分问题，品味高低暗示着社会等级。
因此文化商品更有可能成为炫耀性消费品。而从炫耀性消费到竞争性消费，再到市场下沉的规律，同样适用于文化商品。文化市场上周期性的潮流激荡便是明证。而1960年代的文化遗产中，历经浪潮淘洗最终沉淀下来，成为当今主流的，最显而易见的就是摇滚乐。
从价值观上来说，反文化运动更重要一份遗产，就是叛逆精神得到承认、甚至推崇（尤其在青年文化中）。叛逆成为此后流行文化主打的一种精神元素（哪怕只是姿态性的）。
在这样的背景下，也就不难理解格瓦拉形象从政治符号向商业符号的蜕变：作为在1960年代反叛运动中获得广泛传播的形象，因其完美契合了其后流行文化的“主旋律”，理所当然地被时尚商品征用，作为识别其差异性的符号。也就是说，格瓦拉形象实际成了一种“品牌”。而品牌的意涵总是对其原型的抽象化和概念化，难免会抽空原型的一些内涵而突出另一些。
于是，当年的“屠龙勇士”令人啼笑皆非地沦为了“恶龙”的“配饰”。
这里可以有一个有趣的设问：格瓦拉要是知道今人把他印在T恤上，穿着招摇过市，会作何感想？
对于这个问题，格瓦拉的女儿阿莱达也许最有资格代表乃父做出回应。
在2010年温哥华的一次会议上，她曾打趣地表示：虽然无处不在的头像会让父亲发笑，但他“或许会很高兴看到自己的面孔出现在那么多美女的胸前”。
调侃归调侃，更正式的表态其实是这样的：“那些穿格瓦拉T恤的人不是顺从的人，他们想向社会争取更多，他们想成为更好的人。我想他应该会乐见其成。”
阿莱达·格瓦拉与父亲照片的合影。
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