古风“破圈”，文旅市场如何“接招”

湖北襄阳黄家湾景区，汉服爱好者踏青赏花。新华社发

陈影身着汉服在无锡蠡园拍摄的照片。光明图片

陕西西安学童诵读经典。新华社发

最美人间四月天，正是赏花好时节。走出家门，和美好的春色约个会、合张影成为不少人的选择。如果稍加留意会发现，如今各大景区里，身着汉服的“小哥哥”“小姐姐”愈发常见，有人形容，赏花季成了汉服出游季。其实，不只在春天，近年来，汉服越来越多地出现在人们的视野中。或云鬓轻挽、裙裾飘飞，或娉娉袅袅、仙气飘飘，或高冠环佩、风度翩翩……这些身着古装置身花海、竹林、古建等风景里的年轻人，成为一道靓丽的“流动”风景线。

在上海某科技公司担任市场经理的陈影，是这道风景里的一员。在成为风景的同时，陈影和众多汉服爱好者为景区贡献的门票，成为旅游市场一个增长点。许多景区也敏锐地捕捉到古装流行、古风“破圈”这一现象，打造诸多传统文化沉浸式体验项目，以期撬动文旅市场更大的增长空间。

“有些景区做得不错，但相对来说，目前做得很好的景区还不够多，好多是拿汉服作为营销噱头，或只是举办一些简单的入门级活动。”陈影说。显然，古风“破圈”，文旅市场要“接好招”，还有很长的路要走。

穿上汉服赴一场穿越时空的约会

旅游市场迎来“古风”增长点

故事：痴迷汉服已十年有余的陈影，第一次和汉服“相遇”，就是在景区里。“2007年时还在北京读大学，有次去景区玩，有个穿着汉服的‘小哥哥’从身边走过，觉得很震撼。第一次在现实中看到有人把汉服穿在身上，印象深刻。”陈影记得，2008年春天，她在北京玉渊潭公园赏花时，看到几位穿着汉服曲裾的“小姐姐”在明媚的春色里尤其好看。

2011年，陈影来到上海工作，经济日渐独立的她开始购买汉服并时常外出穿着。如今，对汉服颇有研究的她经常身着不同制式的汉服去不同的景区拍照。上海南翔古猗园、无锡惠山古镇、无锡蠡园等地都留下过她的“打卡”身影。“把自己美好的样子留在照片里，无论是拍照的时候，还是后续回味，都是很让人开心的一件事。”在陈影看来，穿上汉服置身景区，尤其是园林、寺庙、城墙等古风景区，服装、装扮和场景融为一体，有种穿越时空的感觉。古风的照片后期再配上古诗词，意境就更美了。“如果穿现代服饰去拍照，后期配上古诗词会有种穿帮的感觉，和穿古装的自然感是完全不同的。”陈影说，现在欣赏汉服、喜欢汉服的人越来越多，汉服已不再是小圈层文化。

走在各个景区里，可以明显感受到和陈影有同样想法的人越来越多。艾媒咨询数据显示，2020年，我国汉服爱好者的数量规模同比增长45%，达516.3万人，与此相对应的中国汉服市场销售规模同比增长40.7%，达63.6亿元。据预测，2021年，汉服爱好者规模预计将达689.4万人，市场销售规模预计将突破百亿元。

即便不是和陈影一样的汉服爱好者，对汉服并不了解但被汉服“美貌”折服的普通消费者也不在少数，庞大的汉服销售市场就是证明。毫无疑问，这些购买并乐于外出展示汉服之美的人将撬动旅游市场的发展。“我对汉服没什么研究，就觉得穿上好看，孩子穿上汉服也特别可爱。周末天气好的话我就给我俩都打扮上，带她去故宫、颐和园、园博园还有景色好的公园拍照。”家有五岁萌娃、住在北京的李莲说。

马蜂窝旅游数据显示，横店、锦里、西塘等目的地及故宫博物院、四川青城山、无锡鼋头渚等景点，都是众多汉服爱好者的“打卡地”。“这些喜好古风的人们在社交平台上分享汉服旅拍经验，包括如何采光、如何取景等众多‘干货’，平日里也有很多游客会带上汉服前往目的地‘打卡’。”马蜂窝旅游研究中心负责人冯饶告诉记者。

中国有礼仪之大，故称夏；有服章之美，谓之华。在业内人士、奇创旅游集团文旅营销策划事业部策划总监栾竹轩看来，以汉服为主的古风“破圈”，带动旅游市场发展，是文旅融合下的必然趋势，更是国人文化自信提升的重要体现。“中国是礼仪之邦、衣冠上国，以前旅游要素集中在‘食住行游购娱’上，现在应该再加上一个‘衣’。汉服作为传统文化的重要物质载体，可以说是游客与旅游场景之间的情感介质，不仅能增强旅游的仪式感，更能带来更具深度和高度的情感体验。”栾竹轩说。

从“打卡式”旅游到沉浸式体验

景点“花式”创新增强游客黏性

现象：百名汉服爱好者点花钿，描青黛，穿一袭襦裙霓裳，曲裾轻舞，沿望江楼公园的崇丽阁、吟诗楼、流杯池、薛涛井等古建群巡游；四川汉服学术顾问现场教习市民穿汉服的同袍汉礼；汉服快闪舞《盛唐夜唱》、趣味投壶、射箭等精彩的演出和互动，让市民游客感受到一年一度的汉服盛景。去年11月22日，四川成都望江楼公园举办“一袭华裳同行日 竹林听风望江楼”汉服活动吸引了不少游客的目光。

古风热是传统文化魅力的体现，它的表现之一是穿古装，但活化传统文化绝不仅是穿古装。游客对旅游的品质要求越来越高，相比单一的“打卡”，互动性强的活动更能增强出游的体验感。“如果哪里有传统文化的体验活动，我很愿意带孩子体验。对孩子来说，玩的项目更多也增长了见识。”李莲说。而对景区而言，只满足于汉服出游者“打卡式”旅游实在有点“暴殄天物”，打造更多精彩的传统文化沉浸式体验将有助于增强游客黏性。

因此，不只望江楼公园，越来越多的景区瞄准古风领域，打造各种各样的体验活动。2020第八届西塘汉服文化节上，身穿不同朝代服饰的人们在朝代嘉年华花车上巡游，汉服形象大使分享交流会、传统弓射箭比赛、中国风市集、君子六艺和国学四艺等传统文化体验活动应接不暇。今年，全国又有许多地方举办花朝节活动。武汉园博园3月27日迎来花朝节，游客身着汉服游园赏花、品茶、弹琴、作画、吟诗词。河南云台山景区清明假期举办的汉服花朝节吸引大批传统文化爱好者参与，汉服巡游、礼乐表演、箭阵操演、传统手工等优秀传统文化展演，充分展现文化之丰富、文人之儒雅、武将之雄风。陕西省宝鸡市植物园4月11日举办花朝节活动，“花神”献瑞、花神祭、古筝合奏、武术表演、汉服展示秀、礼仪展示等节目纷纷上演，呈现一场“国风盛宴”。

“这些活动一方面让有相同兴趣的人聚在一起，提供更好的交流互动场景，另一方面也让更多人对传统文化、传统习俗有更深入的了解，对景区也有正向促进作用。”陈影以自己参加过的活动进行对比后告诉记者，像西塘汉服节以及无锡和洛阳等地的很多景区都做得不错。

冯饶介绍，西塘的汉服文化周已成为当地品牌活动。这种活动不仅帮助目的地塑造了更具文化魅力的形象，还能推动当地文旅融合发展，为目的地长久发展提供强大驱动力。

“这类活化传统文化的探索，从文化推广和旅游发展角度看都是积极的。以前人们对传统文化的认知更多是从书本上、从博物馆里获得，现在将传统文化搬到现实中，以轻松化、趣味化的方式表达，让广大游客能亲自感受、亲身体验这些文化，推进了传统文化的良性传播与发展；同时也创造出丰富的旅游业态，满足了游客多样化旅游需求，助力景区、目的地的产品体系更新、转型升级，也能更好地吸引和留住游客，增强旅游市场的竞争力。”栾竹轩说。

沉浸式体验探索不能流于形式

活化传统文化还有很长的路要走

思考：在创造传统文化与消费群体之间的“融合点”上，景区很努力，但还不够完美。陈影认为目前一些活动还停留在入门级别，浅尝辄止，文化深度不够。放在文旅市场的更大角度来看，这一问题又回到了一个看似老生常谈却又常谈常新的话题，那就是如何深入挖掘优秀传统文化内核，并为这些优秀传统文化找到合适的表达。

专家表示，弘扬中国传统文化不仅仅是外化的体现，更需要发掘精神内核。陈影期待，景区能在策划活动时多邀请些传统文化领域的研究者加入，真实还原传统的节令习俗，展现优秀传统文化的深厚底蕴。

“传统文化的沉浸式体验探索不能流于形式，要更关注游客的参与感和体验感。当游客拥有了良好的参与体验，收获了具有‘社交货币’属性的作品或知识，愿意将自己的体验与人分享时，才形成了一个完整的、高品质的文旅融合体验。”冯饶说。

中央财经大学文化经济研究院院长魏鹏举表示，传统文化传承存在偏重形式、忽略内涵的问题。人们对传统文化内在价值的学习、认识还不够，弘扬优秀传统文化在内容上要注意古为今用，要结合现代人的生活来进行解读。

此前河南博物院考古盲盒一盒难求，年初河南春晚节目《唐宫夜宴》强势“出圈”，都带动了人们对旅行目的地河南博物院的“心向往之”和“行亦趋之”。刚刚过去的清明假期，河南博物院冲上《2021携程春季旅行大数据报告》十大热门景区第二名。可以看到，优秀传统文化不缺受众，我国的旅游市场也从来不缺文化，缺的是对传统文化的充分挖掘和鲜活生动、直击人心的表达，而这样的挖掘和表达有助于带动目的地旅游市场发展。冯饶表示，这体现出文旅融合的重点，就是充分挖掘目的地的文化特点，将其与当代年轻人的兴趣爱好及流行趋势相融合，形成具有创新性和创意感的旅游产品。

从文旅发展角度来说，传统文化的活化最终都要“落地”，转化为游客能够实实在在感受与体验到的产品，让游客在“衣食住行游购娱”中感受文化的熏陶并与之产生共情。栾竹轩认为，传统文化与消费群体之间的“融合点”，核心应在于找到当地的“文化之魂”。我国以传统文化作为核心吸引点的景区与目的地不在少数，需要挖掘当地传统文化的精神内核，塑造与提炼文化价值与文化意象，并将它转变为独一无二的文化内容标签，再通过合适的、趣味的讲述方式与传播形式扩散至消费者，最终形成精神共鸣。

【评论】重拾古风之美，不仅仅是穿古装

春暖花开，大到国家级文化景区，小到各地公园，随处可见人们身着汉服、旗装穿行其中，游客们或拍下温婉瞬间，或恣意徜徉于古典氛围……随着疫情的稳定，各地古风活动、古风旅游愈来愈火，“古风经济”成为热词。

近年来汉服文化兴起，由汉服带动的古风消费热度大增。一项汉服产业报告统计显示，2019年在淘宝平台上汉服市场规模已超20亿元，并且保持着每年150%左右的增速。不仅如此，由此衍生出的汉服文化社团数量激增。数据显示，2017年全球汉服文化社团为1300家，到2019年已发展至2000余家，两年时间增加了46%。

当然，古风经济绝不仅仅体现在古风服装和社团的盛行。如今，很多民宿将房间设计成古典样式招揽客人，一房难求；古风摄影也成为影楼的主打项目；古风音乐创作迎来小高潮。关于古风，已经形成较为成熟的产业链，消费市场日益庞大，更多的资本投入其中，更多的产业被带动起来，古风经济的红利正在被越来越多的人享受。

这其中，旅游业鳌头独占，成为古风经济发展的肥沃土壤，不少民宿、景区、网红“打卡地”和精品线路承载古风古韵，形成古风经济立体发展格局，游客们也从单一的景点“打卡式”旅游向传统文化沉浸式旅游方式进阶。

如何通过传统文化赋能游客体验和景区活动，找到传统文化与市场消费需求之间的“融合点”，成为旅游业界正在思考的问题。诚然，在古风经济方兴未艾实现融合发展的过程中，不可避免要遇到一些问题。近日，就有媒体报道古风摄影乱象，部分商家在后期选片时哄骗顾客肆意加价。此外，古风衍生文化产品知识产权侵权案件时有发生，如何加强市场监管和知识产权保护，成为产业发展不可忽视的问题。在古风经济、古风旅游新业态发展的过程中，要通过正确引导使之健康发展。

古风经济的兴起，显性的表现之一就是穿古代服装，但古风经济应有更广泛的外延。古风经济不仅仅是穿古装，它从本质上是一种对传统文化的传承和复兴，背后更多的是传统文化自信的回归。服装加身如没有更多文化形式赋予其中，就只能是孤芳自赏，浅尝辄止。弘扬优秀传统文化不仅仅需要外在形式，更需要发掘精神内核。诗词歌赋创作、传统民俗体验、亲子互动活动……更多种类的体验、更深层次的延展，才能使古风经济发展更长久，让历史悠久的中华优秀传统文化焕发新生机。

毋庸置疑，年轻人是古风经济市场的消费主体，古风经济也要不断创新理念和形式，通过新的创意和设计让古风更好地进入年轻人的生活，要靠当代设计、当代审美以及时尚化、流行化的市场方式让古风更好地融入当代社会。只有通过创新促进各类古风产业业态积极健康发展，才能起到润物细无声的作用，让古风今韵相辉映，让文化消费更繁荣。

（原题为《古风“破圈”，文旅市场如何“接招”》《重拾古风之美，不仅仅是穿古装》）