采写 | 腾讯文化实习生 兰云丝 郑照楠 杨沛林 宋扬
朴道草堂书店真的关门了，往常吸引游人驻足留影的那个争议水泥门大门紧闭，寂寥无声。
作为一场反转剧的主角，它的彻底关门，并没有再次在社交媒体上产生大的波澜。
关门歇业，也许并非这家书店主人的本意，正是因为如此，在4.23世界读书日那天，其公众号上发文《谁是杀死一家书店的真凶》，控诉为何“偌大的北京城，为何容不下南锣鼓巷里的一家书店”。在这篇引发众多转发的10万+文章开头，店主写道：“4月21号，政府告知，书店门口要求封闭，原因是影响市容。我们所持的所有营业执照及许可证被指无任何作用。书店厄运终于来临。”
但是，正当公众对其报以无尽同情之时，反转迅速上演，一篇《谁TM有空杀死这家进后院要收100块钱的书店》指责道，“关门”不属实，政府仅要求其关掉违规开墙打洞的一扇门。被迫封闭的门，通向书店的免费区。但另一扇不会被封闭的正门，通向需要交纳100元才能进入的收费区。
正像所有的网络反转剧一样，如潮争议滚滚而来。尽管很多朴道草堂店主的朋友在网络上持续为其辩解，但书店并未就质疑做出正式回应。
4月25日，朴道草堂在公号上发布了一则消息，宣告主动“关门”，并无一人胁迫。
面对腾讯文化的询问，草堂主人只回复了一句“建议您多关注一下平民在城市运动中的伤痛”，再无下文。
朴道草堂最后的告别
就朴道草堂书店这一个案而言，其最终的关门选择，更多是对于城市治理中的一刀切行为的无声回应。但公众将《谁是杀死一家书店的真凶》一文推至10万+，更大程度上，其关注点是对于实体书店生存的担忧，比如经营了20年的上海季风书店，已经宣布要在2018年1月闭店，又引得爱书之人一片唏嘘。随着季风书园等知名实体书店已经或即将歇业，截止2014年统计数据来看，十年来已有超过五成实体书店“阵亡”在了资本洪流中。
实体书店真的走到了生死关头吗？它们的生存状况究竟如何？腾讯文化记者走访了北京的几家有代表性的实体书店，寻找答案。
情怀能不能当饭吃？
记者来到南锣鼓巷的朴道草堂书店时，发现店门口的招牌已经不见，一扇蓝色大门安静伫立，往日前来体验的读者，已然不见。那扇颇引以为傲的标志水泥门，水泥体已被拆除，正在整改，更无读者前来合影。
整改前的书店门口
整改之后的书店门口
朴道草堂的整改余波，亦在拨动着其他类似商家的神经——同样是违规穿墙打洞，它们的招牌亦被拆除。对于朴道的倒掉，旁观书店店主认为，朴道关得很体面，“赞誉或非议，也许无关紧要”。相比之下，朴道所在的帽儿胡同居民则更多代表了普通人的观感，“现在的门店基本都是开墙打洞建成的”。相比之下，同等遭遇，朴道草堂的声量能够被放大，也是因为，书店之于知识界的特殊地位，令其很容易施展情怀营销。
情怀，这或许是多数书店店主从开办之初到现在，一以贯之的初心与决心。在记者探访的书店店主中，怀想起书店开办之初，他们尽管对情怀营销充满鄙夷，但脸上总是闪耀着最初的悸动。
正如单向街书店创始人许知远在访谈中所说：“我想开一家书店，书店里只有我想卖的书。我对这个过分娱乐化浅薄的时代心怀不满，希望打破大家思维中的惯性。”
这段充满叛逆气息的自述，大概足以勾勒出书店创业者们最初的愿景。但是，对于一个处于萌芽时期的行业而言，不确定的因素太多，被现实淹没的弄潮儿数不胜数。活下来的书店，都在用自己的方式摸着石头过河。即使是今天活得光鲜的单向街书店，在创业6年时的2012年，仍没有足够的资金收入来持平支出，面临“搬家”，活得像一个北京城的流浪者。
近年来，互联网与电子商务的爆发式增长，带动图书类电子商务网站崛起，冲击着实体书店。数字出版也在挑战着实体书店。
意识到实体书店作为现代社会为数不多的文化景观后，政府决定扶持。以北京为例，2016年，北京市表示在“十三五”期间，5年内拿出过亿资金来扶持实体书店。
但是，彼岸书店店长对此比较谨慎：“国家政策的补贴是锦上添花的事情，书店还得自谋出路。”
大多数书店自负盈亏，卖书成本太高。彼岸书店店长认为，国内书价其实不高，跟国外比很低。只是现在网购太发达，网站营销比线下书店多，造成人们觉得在书店买书不划算的印象。
“曾经独立书店像雨后春笋一样冒出来，又在一夜之间所剩无几，今天能吃饱，明天就可能饿肚子，能活下来的都已经非常不错了，”彼岸书店店长说，“整个行业都不景气，毕竟情怀不能当饭吃。”
实体书店（杨沛林 摄）
实体书店生存现状多样，但都很艰难
生存现状之一：不只做书店，也做文创和活动
既然靠卖书难以为继，那么就找点别的出路。彼岸书店找到了体验式营销。即举办符合受众口味的沙龙和讲座，吸引大众，购买文化产品。
彼岸书店内部，开辟了咖啡区、文创区等各种体验区，“既然人们很难在书籍上消费，那就创造其他产品供人们消费，总有一样能戳在点子上。”
彼岸书店（图源于网络）
“目前市场上走俏的独立书店，几乎都在做同一件事，就是搭建自己的品牌，进而延伸出完整的文化产品链条。”单向街书店的一位负责人王忠（化名）说。
与彼岸书店一样，单向街亦侧重开拓品牌，除文化产品外，另增加了美食与创意生活用品。线上营销亦是一条新途，高质量的文章和活动，衍生一系列独家文化品牌。在线下，涌现出单谈（沙龙）、单读（出版物）、单厨（餐饮）、单选（原创设计）等细分项目。
目前单向街被庞大粉丝群拥戴，十一年来，举办七百余场免费文化沙龙，许知远说，自从2006年冬天和伙伴正式创业以来，一直有种“身份的焦虑”，而今这一焦虑，似乎已然被这份不错的成绩单淹没。
“我们在淘宝、京东都开设了网店，收益很不错。对于任何新生事物，如果你不去学会接纳它，那就只能被它击败。”王忠说。
生存现状之二：有背景的出版社书店和从不缺少顾客的社区书店
不止是品牌书店，出版社书店和校园书屋都在转向。
单向街书店（图源于网络）
与独立书店不同，高校出版社书店有本社做后盾，经营起来相对轻松。中国人民大学出版社读者服务部，是该出版社的名片、向外推广的窗口。“盈利也很重要，但对于出版社而言，我们更多做品牌营销推广。”
但相比三联韬奋书店主打24小时概念品牌，中国人民大学出版社书店显得力不从心。店长陶云震说，也曾考虑过24小时开放，但没有长期的资源积累和庞大的读者群，书店全天开放不太现实。
中国人民大学出版社读者服务部（出版社提供）
与矗立在大街上光鲜亮丽的品牌书店、出版社书店不同，社区书店藏在角落中，鲜少人注意。
记者走访朝阳区多个社区后，发现社区书店寥寥无几。一家社区书店店长徐先生很无奈，因为社区的封闭式管理，影响了销售的辐射领域。“来的大多数是社区居民，外面的人很少进来。”
相比独立书店的新媒体模式运营，社区书店仍然保持着较为传统的售卖模式。这家社区书店门面稍显陈旧，但占地面积大，不仅有相对齐全的书籍分类，还有专门设立的亲子互动区。“现在很多社区书店喜欢打‘亲情牌’，对于家长和孩子来说，没有比这里更好的交流场所了。而且儿童书籍卖得最快，经常断货。”
有很多民营书店开始发展自己的社区书店，而与地产商合作也成了一种新的渗入方法。有了各方资金的注入，徐先生也承认，如今书店的运营状况已经比从前好了很多。“原先几乎每天都在赔本，工资、地租都是大头，靠卖书根本付不起，近些年不再以卖书为主，开始弄些付费讲座、会员制度什么的，总算能赔的少些了。”
不过，社区书店从不缺少顾客，几乎成了除公园之外的第二个休闲场所，“社区书店很大程度上提升了社区的整体档次，也吸引了更多文化素质水平高的居民，双方都实现了良性的发展。”居民陈女士说道，“图书馆离得太远，独立书店又未必适合孩子，楼下如果有个书店，那真是再好不过了。”
被誉为“最美社区书店”的广内街道图书馆“甲骨文·悦读”（图源于网络）
生存现状之三：坚持做“纯粹”的书店
旁观书店坐落在知名景点798艺术中心，但店长并没有选择像商圈里的独立书店一样转向文化营销。该店并没有选择多元经营，而是致力于将书做得纯粹，书是这里的核心。“文创产品更少一些”。
这与一般的学术书店不同，又比普通书店看上去专业，面积小，而书的种类不少。在这里，你可以看到畅销的王小波系列，也有最新的《地下铁道》，还有夏志清先生的文学理论方面的书籍，由于老板是理工男，书店也有很多科学类书籍。
店主这样描述自己的经营理念，他认为目前的书店大体有两种对策，一种是研究消费趋势，书店去满足它；另一种是在显性消费的欲望之下，还有一些未发掘、有待开发的消费需求，这种消费需求我们需要引导，旁观书店选择的是第二种。
旁观书店（杨沛林 摄）
书店旁的冰激凌店的收入用来给旁观书社带来额外的收入（杨沛林 摄）
店中文创产品只占很小的面积，老板希望旁观只是一个“纯粹”的书店（杨沛林 摄）
“书店在衰退，但不会消亡”
早在去年年初，关于实体书店“还魂”的报道就已甚嚣尘上，的确有不少独立书店置之死地而后生，开始向综合性的文化空间转变。但记者寻访发现，绝大部分书店仍挣扎在生死线，那些藏在市井的书店书屋，依然面临亏损倒闭，突围的品牌凤毛麟角。
对于舆论唱衰实体店的一些行为，旁观书店店主认为，实体书店还是有它的优势，它是一个真实存在的空间，在这个空间中不仅有距离的缩进，还有人与人之间情感的交流。动作、表情、眼神这些在互联网中都无法体会，留在心中可持久延续的幸福感也是无法替代的。
“文学正在娱乐化，”彼岸书店的店长说道，“就像书店里畅销的往往是诸如《三体》《嫌疑人X的献身》等风口浪尖的文化热点，这些被传媒业带动的消费还是占大多数。不过，这并不意味着一个月可能只能卖出几本的书籍就应该被淘汰。”
王忠无法想象，如果连书店都沦为了纸醉金迷的大多数，城市会变成什么样子。他认为，书店转型是为了生存，从而更好地发挥本来的作用。
“越是碎片化的时代，就意味着人们越需要深层次的阅读，而且这个想法也被越来越多人所接受。”王忠为此感到很欣慰，“只要是好书，就值得书店去推广，这是我们必须要承担的社会责任。”
“实体书店可能会衰退，可能会转型，但绝不会消亡，正相反，大浪淘沙后留下的往往是更珍贵的。”彼岸书店店长说，“书店是城市现代化的标志，更是滋养心灵的角落。”（文/兰云丝 郑照楠 杨沛林 宋扬）
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