北京尤伦斯当代艺术中心前不久落幕的展览“莫瑞吉奥·卡特兰：最后的审判”不仅因这位艺术家的作品而备受关注，美术馆与短视频平台形成的深度合作也可被视为一次成功的艺术传播事件进行讨论。
艺术家莫瑞吉奥·卡特兰以诙谐而反叛的艺术风格著称，他曾用一根香蕉“搅动”了艺术圈：在2019年的巴塞尔艺术展上，这位艺术家将一根带着黑点的香蕉用胶带粘在了展厅墙面上，观众蜂拥讨论，最终这件作品被一位神秘买家以12万美金的价格买走，轰动一时。尤伦斯美术馆就是以此故事为源头，与短视频平台一起策划了一场名为“谋杀香蕉”的线上互动活动，只要在平台搜索“谋杀香蕉”就会出现游戏规则，艺术家卡特兰本人联合馆方邀请平台的用户搜罗身边物品，用自己的创意完成卡特兰的挑战，馆方挑选出5名优质内容创作者送出展览衍生品作为奖励。这一话题页下播放量达1.4亿次，用户反响热烈，视频参与形式多样，有在户外用叉子“谋杀香蕉”的，有人则在家用牙签“谋杀香蕉”。
“莫瑞吉奥·卡特兰：最后的审判”海报。
艺术家本身所带有的话题性，以及平台联合机构富有创意的主题策划，让这一场社交传播在传达艺术家理念的同时，以日常而有趣的方式契合了平台受众对艺术内容的接受度。先不论到底多少人完全能看懂卡特兰的所有作品，有1.4亿人能记住有这样一位用香蕉创作的意大利艺术家已经足够形成有效的艺术传播，再看看展期内每日门庭若市的参观者，足以窥见短视频平台所促成的影响力，最近美术馆还公布了这一展览即将巡回到上海展出。
诸如抖音、快手等短视频平台，过往主要作为大众的日常娱乐工具，近年来随着短视频平台逐渐从最初的泛娱乐化内容转化到注重知识分享、大众美育的拓展，艺术内容的比重在平台上逐渐增加。而据抖音发布的《2021抖音数据报告》，2021年博物馆相关视频播放量为380亿次，相当于全国博物馆2020年接待观众总人数的70倍。短视频平台本身拥有的庞大用户基数所转换的高阅读量，使得艺术机构进驻的热情也随之提升。
纵观国内的博物馆美术馆很多已在短视频平台上开设账号，但大部分账号更新频率不高，互动率也较低。倒是一些早已进驻中国社交平台的国外美术馆，给出一些富于启示的做法。比如英国国家美术馆自去年5月入驻快手以来，粉丝量达到15.3万，平均一周更新 2-3次。这一 平台上发布的大多数视频都是从其官方YouTube频道（The National Gallery）中挑选进行翻译制作。“艺术冥想”系列为其观看及点赞量最高的系列，通过放大画作，展示作品局部及细节，配以相应的环境声，带领观众进入画中世界。其中阿克塞利·加伦·卡莱拉的《凯泰莱湖》，通过放大画面配以流水声、风声和伴随画面的相应解说，引导观众将注意力集中到画面本身并发挥自己的想象力，展开沉浸式欣赏，其点赞量甚至远远超过其官方YouTube频道播放量。而英国V&A博物馆以及美国波士顿美术博物馆MFA等则进行过多场线上直播，如英国V&A博物馆曾在快手举办过一场云看展的活动吸引181.7万次观看。美国波士顿美术博物馆在去年5月18日 博物馆日节点，两个“带货主播”进行衍生品的展示与讲解，导流到其官方天猫旗舰店。直播前一天，还邀请了当时美术馆正在展出的展览“莫奈与波士顿：瑰宝闪耀”的策展人特别拍摄了问候视频及讲解了展览重点及部分画作，既为直播导流又为展览造势。
抖音和快手拥有无可比拟的高用户基数（抖音的日活跃用户超6亿，快手日活跃用户超2亿）、且用户群体多元，相较于日趋封闭的微信端，是一个实现了最大程度公共性的线上传播平台。基于这一属性，以拓展公共教育为职能之一的博物馆美术馆选择此一 平台进行艺术传播，相信确实能最大化实现对不同群体的触及，并大大扩展影响力。然而，短视频平台用户的观看方式却似乎与艺术内容有着天然相悖的逻辑，“刷”这一词最好地展现了这一 平台的用户习惯：需要在极短时间内获取信息，这一信息可以是一个笑点、一个新闻、一个知识。然而艺术需要一定的知识门槛，且强调体验和思考。
同时在短视频平台上发布什么内容，能达到怎样的效果，又怎样在契合平台调性的同时兼顾艺术的专业性，也成为亟需思考的问题。也许对初期试水的博物馆美术馆可以选择将现成的视频内容进行转化，比如将展览现场视频转化为快节奏的预告片形式，将艺术家采访（选取有趣的生活片段）、讲座（截取精彩金句）以及儿童活动（选取可在家学样的亲子美育素材）等进行再创作，其次可以选择剪辑软件在有限的时间内加强信息输出的浓度，形成完整的知识线索和传播内容，而这些内容的生产也为博物馆美术馆长期针对性和系统化的内容策划提供了参考。
也许不少人会质疑目前短视频平台上的艺术内容尚显良莠不齐，反而给观众以错误的信息或过于简单化的传播误导。然而以开放的心态来试想，用户借助抖音通过短小、简单而有趣的内容首先知晓并逐步亲近艺术，几亿用户中有万分之一愿意走进博物馆美术馆来到展览现场就已经是一个庞大的数字了。而届时，短视频平台上的内容相信也会形成“良币驱逐劣币”的良性循环，在拥有高人群基数的社交媒体上最大程度地实现艺术文化普及的作用。
（本文原载于《文汇报》2022年3月18日第9版）
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