后疫情时代的日本消费社会

【编者按】

日本知名社会观察家三浦展十年前提出了“第四消费时代”的概念。他将日本消费社会的发展归纳为四个阶段：从重视家庭需求的第一消费阶段（1912-1941年），到为了满足虚荣心而追求奢侈品的第二消费阶段（1945-1974年），进而发展到崇尚个性化的第三消费阶段（1975-2004年），最终演变为回归环保、接受共享、追求内心充实的第四消费时代（2005-2034年）。在《第四消费时代》（十年纪念版）中，三浦展特别增加了疫情对于消费社会演进变化的影响和趋势分析，他认为，新的消费社会形态“第五消费时代”或许正在孕育中。本文是《第四消费时代》（十年纪念版）的中文版序言之一。

东京涩谷街头

本书的主题是今后日本的消费方向。笔者将2005年至2034年定义为第四消费时代，如今已然过了拐点， 也意味着第四消费时代基本定型。与此同时， 第五消费社会出现萌芽。 时下正值新冠肺炎疫情蔓延之际，也对消费造成了重大影响。新冠肺炎疫情是否会成为催生第五消费社会的契机还是一个未知数，但似乎带来了一定程度的影响。

新冠肺炎疫情凸显贫富差距

在日本，新冠肺炎疫情使人们意识到的最大问题就是“贫富差距”。有人因为不是正式员工而遭到解雇，有人在“外出自肃”（自觉减少外出）期间收入或营业额下降，这些人与高枕无忧的公务员形成了鲜明对比。越是低收入者，越难从事居家办公的工作，这种倾向是日本的一大问题。

简而言之，以新冠肺炎疫情为节点，日本人明显分化为三个层次：

骤然跌落中产阶层，惶惶不可终日的人；

虽然保住了工作，但收入缩水，内心不安，不敢消费的人；

不管发生什么都不担心，能够继续保持中产以上生活水平的人。

与此同时，自杀的人在不断增多。2020年日本自杀者数量同比增加750人（增幅3.7％）， 达到20919人（简报值）。在此之前，自杀者数量连续10年下降，这是自2009年雷曼兄弟破产以来首次由降转升。其中，女性和青少年自杀人数的增多引人瞩目，这大概是因为新冠肺炎疫情蔓延滋长，人们不便外出，生活环境发生巨大变化。

新冠肺炎疫情冲击服务消费

新冠肺炎疫情对消费带来的最大影响是以外出就餐为主的服务消费萎缩了，因为外出就餐避免不了人与人之间面对面的服务。

自20世纪80年代中期开始，日本开始出现由实物消费转向服务消费的趋势，但是由于泡沫经济的扩张，实物消费达到了最高潮，而服务消费的趋势戛然而止。

随着泡沫经济的破裂，越来越多的大企业倒闭，但是从20世纪90年代后期开始，服务消费的潮流却再次兴起。在后泡沫时代，东西卖不动了，但是因为人们需要一日三餐，所以即便销售实物的商店减少，餐饮店以及提供各种服务的店铺却增多了，服务消费呈现不断扩大的趋势。

商业街上的床上用品店、烟酒店、米店、日用品店等逐渐消亡，取而代之的是居酒屋、咖啡馆、推拿店、便利店等。日本的便利店虽然销售实物商品，但同时提供多种服务，其价值并不在于卖东西这种行为本身，而是在于提供24小时营业的服务，因此日本的便利店可以归入服务业。

此外，人们听音乐不用再去买CD，而是直接从网上下载， 然而演唱会的市场规模在10年间扩大了2.5倍，现场演出行业整体增长了1.8倍。这正是服务消费发展的结果。

在第四消费社会，年轻人逐渐在共享住房、共享办公室等人与人交流的空间中发现价值，或者跑到小酒馆、澡堂子、胡同小巷里感受类似于昭和时代的人际关系的魅力。

然而新冠肺炎疫情直接冲击了上述人们聚集、对话、交流的场所，这对于提出“第四消费时代”的笔者来说也是一个巨大的打击。笔者一直强调人们自发地聚集交流、相互联系、相互理解的场所的重要性，但疫情的突然暴发令笔者困惑不已。

与实物消费相比，服务消费的阶层差距更大

新冠肺炎疫情是一个重大节点，然而即便没有新冠病毒，在日本这样的超级老龄化社会，护理消费也会持续增长，笔者20年前就在拙作《今后10年“团块世代”1400万人将成为核心市场》中提到了这一点，因为以抵御风险为目的的预防性消费前景广阔。

疾病是最常见的风险，所以与健康相关的消费是护理消费的主体。由此可见，今后旨在保护健康的预防性消费与健康受损时的治疗性消费都会大幅增加。前者指的是维持并促进健康的食品、保健品、体育运动、瑜伽等活动以及必要的运动器材、消除疲劳的推拿按摩等消费；后者指的是医药品、医疗器械、医疗服务等消费。政府希望延长居民的寿命，因此会鼓励消费者积极投入预防性消费。

但是，富裕的人负担得起预防性消费，经济条件不好的人却无能为力，他们患病的风险较高，往往把更多的钱花在了治疗性消费上。

实际上，如果我们将单身人群的年收入划分为五档，以此观察他们的消费支出，就会发现年收入最高一档的单身者花在高尔夫球及球具、推拿按摩（除治疗外）、健身月卡及其他体育设施上的钱超出单身人群平均值的2倍，他们的整体消费支出达到平均值的147%，大多数是预防性消费（选择单身人群的数据，是因为与三口之家相比，从单身者入手更容易看出消费最新变化）。

年收入最低一档的单身者花在医药品、口腔、外伤及皮肤病，和保健的消耗品、看护服务上的钱较多，支出金额为单身群体平均值的85%，他们的整体消费支出为平均值的63%，治疗性消费占据更大比重。这些都是贫富差距在护理和健康问题上的体现。

低层次需求与高层次需求

从实物消费向护理消费的转变也可以说是从“欲求”（wants）消费到高层次的“需求”（needs）消费的变化。

实物消费在泡沫经济时代到达顶峰，彼时的实物消费被称作欲求消费，因为那是一个花钱买“想要”而不是“必要”的东西的时代。

但是，在后泡沫经济时代，人们开始追求实实在在的东西，掀起了从欲求到需求的“逆流”。今后日本将进入超级老龄化社会，“团块世代”日渐衰老，简单的需求、低层次需求将会减少，旨在满足高层次需求的消费会越来越多。

低层次需求指的是对日常的基础性食品、日用品的需求，例如大米、面包、蔬菜、洗衣液、卫生纸等。高层次需求指的是提高生存和生活质量的需求，简而言之就是保持健康、延长寿命，也可以说是应对高风险的需求。随着超级老龄化社会的到来，人们渴望健康长寿，即便生病（哪怕感染新冠病毒）也能得到快捷的、无痛苦的治疗，并早日康复。

在人口结构年轻化的时代，低层次的需求占据中心地位，而老龄化社会带动了高层次需求的增长。当然，低层次需求并不会消失。今后人们也将分化为三类：

仅仅为满足低层次需求就需要全力以赴工作的人；

如果能力不足，连低层次需求也无法满足的人；

能够满足高层次需求的富裕的人。

市中心-郊区的结构变化

新冠肺炎疫情的蔓延给日本带来的另一大变化是城市结构。大城市圈的人口数量多、密度大，感染风险较高，因此越来越多的人搬到郊区或小城市居住。目前，东京的人口已连续数月净流出。

笔者很早以前就对人口从郊区涌向市中心的趋势提出了疑虑。考虑到大地震、瘟疫等风险因素，笔者一直强调有必要促使人口回归郊区。20-40岁的青壮年劳动力倾向于住在市中心，近年来，他们的子女也大多选择居住在这里。然而，一旦发生大地震、瘟疫等，这些年轻人就会遭遇集体性的灾难，就会对国家的生存和发展造成重大损失。

此次新冠肺炎疫情的唯一正面作用是推动了居家办公。今后，在位于郊区的家中或共享办公室里上班的形式将快速得到推广。由此，日本郊区的行政机关如果抓住机遇，能够认真研究相关问题并提出建议，将大大促进郊区的发展。比如适宜工作的郊区应该是什么形态，它与市中心应该有何区别，与在市中心居住、上班相比，住在郊区、居家办公还有什么其他优势等。

在日本，越来越多的女性在结婚、生育之后会继续工作，她们晚上也想去繁华的商业街喝酒、逛街，因此有人认为不分男女，都应该居家办公，不能只要求女性下班就回家。

于是，人们开始反思是否应该过多地向市中心集中。男性和女性应该一起回归郊区工作、购物、生活，这种生活方式将在日本迅速普及。笔者认为，不仅仅是日本，全世界都会迎来这一趋势。

日本东京，上班族走在东京丸之内商业区

我们需要什么样的街区

大多数曾体验过居家办公的人不会再想回到乘坐人满为患的、摇摇晃晃的电车去上班的生活。笔者辞去公司职员的工作已经20多年了，现在从事自由职业，笔者就非常讨厌拥挤的电车，出门的时候宁可绕点儿路也不愿坐车。当前，“不用通勤也能工作”的观念深入人心，甚至能否居家办公将成为求职者选择公司的一项标准。

城市中心的租金贵、物价高，居家办公削弱了市中心的优势，甚至能够为日本的家长提供便利条件，满足他们让孩子亲近大自然的愿望。

如果长期居家办公，人们就需要一处场所，那里有绿色的植物，能够呼吸新鲜空气，做一些简单的运动。尤其是在发生地震等紧急状况， 需要去公园等开阔场所避险时，人们愈发感受到家里有一个宽敞的庭院的重要性。

在不动产市场上，位于市中心、靠近车站的物业曾经一直很抢手，但是人们正在重新审视郊区的独门独院住宅的价值。

综上所述，今后适宜工作和生活的街区具备以下四点共同之处：

个性：区域内不仅有千篇一律的连锁商店，还有个性鲜明的个人商店；

历史：街区拥有历史气息浓厚的街道和各式各样的传统文化展示，并能将其应用到城市建设中；

文化：有大学、美术馆等；

自然：绿荫浓郁，水景宜人，空气清新。

社区的良好效果

上文提到，新冠肺炎疫情冲击了服务消费。另外，在一些人口回归的郊外住宅区，越来越多的居民在避免“三密”（即密闭、密集、密接，这是2020年日本年度流行词之一——译注）的情况下，互帮互助，社区的力量不断壮大。

市中心的居酒屋、夜总会等“三密”场所的酒局减少了，与此相反，人们利用郊区的空置店铺建起了儿童食堂、家庭食堂、夜间咖啡馆、轻食餐厅等。这些社区商业活动产生于居民自身，也更易于被大众所接受。

笔者已经多次提出这种模式，但它借助新冠肺炎疫情的契机推广开来却完全不是笔者的本意。正所谓“祸兮福之所倚”，能够不断催生好的现象就是好事。

政府发布紧急事态声明后，在市中心，人们交流的空间受到挤压，而郊区的居民互助增多，社区力量得到发展。

正倾向减弱，快倾向加强

我们来看一下个人倾向的变化。自1973年起，NHK广播文化研究所每五年进行一次“日本人意识调查”，将人生观、生活价值观分为以下四个选项供人们选择：

1.快倾向（着眼当下×关注个人）：自由快乐地度过每一天；

2.爱倾向（着眼当下×关注社会）：与身边的人安稳地度过每一天；

3.利倾向（着眼未来×关注个人）：制定可靠的计划，创造富裕的生活；

4.正倾向（着眼未来×关注社会）：万众一心，把世界变得更美好。

从长期趋势看，近年来，正倾向不断减弱。1973年初次调查时，正倾向占约14%，而在2018年最近一次的调查中仅占约4%。尤其是在20世纪80年代，正倾向的下降最为显著。在号称“高消费社会”的泡沫经济时期，这种现象是可以理解的。

相比之下，快倾向由1973年的21%逐渐上升至2018年的约26%，爱倾向由31%大幅攀升至46%。

一言以蔽之，家庭至上观念深入人心，父母对孩子言传身教，人们越来越重视身边近在咫尺的人（通过智能手机保持联系的人）。

前首相安倍晋三提出了“重建美丽日本”的宏伟目标，他在国会进行的虚假答辩多达118次，然而内阁支持率也没有明显下降，这似乎与正倾向的弱化密切相关。

社会倾向减弱，个人倾向加强

社会倾向的衰退从内阁府的“关于社会意识的舆论调查”中也可见一斑。

调查询问受访者同意“必须更加关注国家和社会”（社会倾向）还是“必须更加重视个人生活的充实”（个人倾向），2020年选择前者的人占45%，选择后者的人占41%。

从历年的情况看，1985年至2009年社会倾向大致呈上升趋势，2011年起开始下降，而个人倾向加强，近年来二者几乎并驾齐驱。从长期来看，回答“不能一概而论”的人减少，个人倾向增强。从年龄段来看，19-29岁乃至40岁左右的人群的个人倾向上升，从2001年到2020年， 年轻一代的个人倾向愈发明显。

由于这种趋势与第四消费社会的价值观相互矛盾，随着个人倾向的强化，新的价值观和生活方式不断出现，它们或许会成为第五消费社会的雏形。

《第四消费时代》（十年纪念版），【日】三浦展/著 马奈/译，东方出版社，2022年4月版