余秋雨商业成功的奥秘：一条“流水生产线”

余秋雨十余年来一直因各种原因受到广泛批评，但他的作品获得旁人不及的广泛影响，也是不争的事实。《文化苦旅》除了获得海峡两岸各种奖项，不断重印，成为畅销书兼长销书，《道士塔》入选全日制普通高级中学教科书（必修）《语文》第三册，更将这篇争议之作以官方认定的方式，变成了人人必读的“经典”文本。《文化苦旅》是如何完成它的魅化的？这不能不是公正评价此书需要思考的前提。

《文化苦旅》的出版者王国伟曾将此书的“文本价值”总结为五点：

“1、摆脱了传统散文过于琐碎的写作视角，而以宏大的中国历史文化为创作背景，在历史长河中，寻找到人类穿越时空的情感结合点，选取的内容题材又紧扣现代人极其关注并能建立感情联系的事件和人物，并赋予人生命运的关注和终极体验。

2、作为散文，《文化苦旅》每篇篇目都比较长，很容易产生阅读障碍和心理疲劳。但是，作者长期从事戏剧文学教学，具备很强的说故事能力。再长的篇章，读起来都很轻松，从没有读不下去的感觉，关键在每一篇散文里都隐含着一个简单的故事结构，人物事件简单，脉络清晰，有的人物事件本就是读者都知道的，不过是作者以他的方式重新解读和演绎，让阅读者顺着故事脉络进入，循着故事情节展开，这恰恰符合一般读者的阅读习惯。

3、讲究细节描述，追求细节表现的真实和美感，在许多篇幅里，只是一个很简单的经历和故事，一个原本简单的故事就上升到了艺术审美的层次。

4、作者所有的写作，都建立在自身经历和体验的情感基础上，有的事件是他本人亲身经历，有的历史故事中，他会虚拟一个大“我”，从一个简单的人生经历到一个民族的大事件，都离不开写作者自己的情感对位。

5、余秋雨拥有独特的语言表现力和节奏感，他的文字非常感性，很适合他想表达的内容和想说的故事。恰恰这种语言节奏和说故事的能力，最容易打动广大的读者，尤其是大众读者。”（《〈文化苦旅〉的文本价值》，2008）

从阅读心理与市场营销的角度，王国伟的总结颇有道理。余秋雨第二本散文集《文明的碎片》的出版者安波舜则早早表达了“读者为王”的主张，他提出的“常识”包括“高级的知识文化和沙龙艺术走向大众，走向世俗，已是现代文明的趋势和时尚”，“一个最重要的批评伦理原则是，你必须代表和维护大多数人的阅读利益，发现或判断阅读价值”，尊重大众阅读口味，发现大众阅读价值，也俨然成了“为人民服务”。（《谁维护公众的阅读利益》，1998）

当批评者们纷纷指斥余秋雨散文里弥漫着的感伤气息、滥情笔调、浅薄史思，或总结出余氏散文不过是以“故事+诗性语言+文化感叹”模式运作的“有效的流水生产线”时，他们其实已经道出余秋雨商业成功的奥秘。于消费市场而言，成功作品的机械复制，不仅不是“散文衰败的标本”（汤溢泽，1996），反而是一种安全、有效的类型化生产。这里还不包括余秋雨拥有吸引媒体—公众注意力，始终能活在聚光灯之下的本事——从这点说，他的拒绝认错，也未始不是一种保持关注度的市场策略。

经历了易中天、于丹的“百家讲坛冲击波”，我们才能充分认知到余秋雨的先驱意义：他第一个敏感地认识到“文化教化权”处于悬置状态，而“教授专家”的头衔，加上“传统文化的通俗化表达”，正是攫取它的终南捷径。余秋雨凭借自己的聪明与文笔，成功地做到了这一点，成为了大众阅读市场的“超级文化符号”。

于丹

当然，余秋雨付出的代价与易、于相仿，都将自己置于“赢者输”的境地，即赢得市场，却失却了学界的认可。因为从市场运作着眼的大众写作，其策略与学术共同体的内部规范大相径庭甚至完全冲突：大众写作要求简捷决绝，居高临下地灌输貌似复杂实则单面的知识，妙笔生花地传递貌似遥深实则混乱的思考。论者批评的“颇多信笔臆想，似是而非者，而涉及历史人物、历史事件时，则又弃用史笔，向壁虚构，以求新奇”，倒是大众写作的题中应有之义。而基于“文化本位”批评余秋雨是“毫无新意”、“没有把聚焦点始终瞄准在传统文化和现代文化双重渗透下的自我，更没有将灵魂的解剖刀直逼自我；没有用自己的血肉之躯去撞击历史理性的铁门，更没有以绝望的呐喊来面对‘无物之阵’的挑战”的“别一种媚俗”（朱国华，1995），根本就是隔靴掻痒，方圆凿枘。

余秋雨

回头再读众多批评文字，发现能隐约触及这一点的，似乎唯有李书磊那篇《余秋雨评点》。文章开篇便在追问批评界对于余秋雨保持沉默的根由，而作者的描述今天看来依然真切：

“余秋雨以堪称鲁莽的方式去揭示文化人内心最隐秘也最神圣的角落，以一种使文化人不无羞耻的语调来表达他们的骄傲和尊严。对于文化人来说他既是同志，又似异己，对他的文章是褒还是贬、是认同家是拒绝都有违于一个文化人的良知，而非褒非贬的温和评论又难以容纳阅读余秋雨文章所产生的激烈情绪。”

之所以看重李书磊这篇写于1995年的评论，还因为如果我们完全用今日之市场分析眼光来看待余秋雨与他引发的争议，难免会掉入以果推因的“倒放电影”陷阱。毕竟，如黑格尔所言，一个人走不出他的时代，犹如走不出他的皮肤。与传媒研究出身的于丹不一样，余秋雨、易中天不仅是“文革之子”，他们还是八十年代文化弄潮儿中的一员，他们的文化心态里先天地向往成为文化英雄，他们需要听众，而且是尽可能多的听众。这也是为什么余秋雨在《文化苦旅》中，一面提倡张扬文化人格，以“三突出”的类似方式，把古代文人的命运写出极致的悲壮感；另一面又屡屡贬低笔墨文化，指责隐逸传统，希望用西方式的进取、开放来反衬中国文化的没落。几乎可以将此看作“八十年代之痛”在历史叙事中的投射，因此李书磊的评论也就带上了些许“心有戚戚焉”的意味：

“余氏本质上是一个在这文化失败的时代里不甘失败的文人。他不愿意随波逐流弃文从商，也不愿意退居一隅独守自己的园地，他身上其实很有几分文化战士的品格，他要重建文化的至尊地位。……他的写作不是一种交流而是一种宣谕，他竟然在这个物质化的时代里展开了一场单枪匹马的文化启蒙。……余氏最着意也最着力的是写文化和文化英雄的悲剧，以及这些英雄们反抗并且压倒命运的悲壮。在这种抒写中，余秋雨寄托了他的伤痛和愤怒，也寄托他的抗议与挑战。”

当“文化苦旅”以专栏的方式在《收获》上连载时，余秋雨的写作动机相信是这种“伤痛和愤怒”的驱使。1992年，余秋雨在台湾对白先勇说，精英文化“特别能够感动后来的高层文化”，足见他对精英文化（传统士大夫文化）的认同。这种“感动”甚至被早期持“进步”立场的批评者评为“秋雨散文的根本弊端是精神的返祖、思想的陈旧和情感的落伍”（古耜《走出肯定或否定一切的批评误区》，1998）。因此，与八十年代喜谈终极命题的宏大叙事相仿，余秋雨的散文写作，初衷就并非追求学理的严谨，引证的慎密，而是力图将这种“感动”传递给更多的、普通的读者，由此或许可以理解余秋雨为什么不讲求细节精确，也不惜削足适履地凸显历史叙事中的抒情成分，几乎将用情绪包围、感染读者变成了余氏散文的唯一目标。

如果是身处八十年代，余秋雨或许真会成为苏晓康式的文化英雄，不过他遭逢的是九十年代初那样一个范式转型的时期，学界以规范为目标、以袪魅为要事的风气，带动了高层读者对《文化苦旅》中空疏、滥情、自大等问题的反思——也未尝没有包含批评者的自我反思。在这里，“余秋雨”是一个将八十年代启蒙精神与市场畅销法则融为一体的文化符号，批评者当年对于余氏散文稍嫌过激与芜杂的评议，或许喻示着社会精神生活的某种转向。