来自王者荣耀的参考：弱运营应该是什么样？

本文摘自《小群效应：席卷海量用户的隐性力量》，徐志斌 著，中信出版社，2017年10月

腾讯游戏《王者荣耀》 图片来自网络

我们还可以通过分析游戏社群的运营来获得更多启发。

冯海利是前蓝港在线副总裁，刚刚离职创业。他在漫长的13 年游戏生涯中发现，游戏的生命周期离不开重度社群交互，让玩家在游戏中找到存在感尤为关键，许多回合制的游戏产品都会突出公会战、组队等多人配合，如组队一般需要3 ～ 5 人，公会战则需要至少十几人、几十人。也需要更多游戏内不同角色、不同等级进行各种组合，让不同玩家找到存在感，在团队中找到自己的定位，每一次任务的荣誉感都会帮助个体找到存在价值。

今天的游戏产品，也非常依赖外界的各种即时通信工具。游戏提供了内容和话题，用户在各种通信软件中进行沟通互动。同一个公会或经常组队的玩家会利用微信、QQ 等组成小群，经常在上面相约一起打游戏，既不改变大家的沟通习惯，还能有效稳固小群内成员关系，提升玩家在游戏中的黏性。

最近市场流行的以回合制为主的动作角色扮演类游戏（简称ARPG）在社交方面剑走偏锋，在游戏性和收益两者之间更偏向后者。采用这类玩法会带来完全不一样的结果：

重度角色扮演类游戏（简称MMORPG）通常在一个月后，会流失90% 以上玩家。而回合制游戏采用重社交玩法，生命更长久，如一款游戏在5 年前有10 万人在玩，5 年后依然会有90% 以上玩家留存并保持活跃。此外，付费率也非常高。

在今天的游戏设计中，提供大量地图、交互系统、交互功能，供玩家互相组队去进行竞争的玩法，已经成为基础。玩家想要在游戏中更快成长或获得更愉悦的体验，组队是最好的选择，玩家因此投入更长时间和更多情感，并彼此产生影响。游戏公司则获得用户的长期活跃和变现收入。在游戏设计中，几个核心需求一直发挥强力主导作用，也是产生付费和收入的主要来源。其中包括：

1、安全需求。人类历史上族群的诞生，就是以安全为前提。

2、成长需求。每个成员都希望自己逐步成长、进入更高阶层。在“小池塘里的大鱼”这一章节中，我们深入讨论了“用户进阶机制”这一点。

3、探索需求。不同地图和任务、新鲜玩法、新英雄和装备等，都会吸引成员展开更多尝试。

4、交互需求。成员之间互相发起任务、展开沟通和讨论、寻找共鸣、分享资讯等，都是交互需求的产物。

5、审美需求。精美的设计，从背景画面到虚拟形象等。

6、尊重需求。各种“比较”下的排行榜、等级、勋章等，都在体现成员的尊重需求，让每个成员能够充分展示自己的个性，获得荣誉、塑造形象等。

7、个人实现。引导用户完成目标、解决问题、表达诉求等。

这些需求可以看成是对“工具性”问题（你解决了什么根本性问题）和六大社交驱动力的另一种解释。在游戏中，这些需求已经被深度系统设计和功能设计所解决，而且解决得越来越好。我们可以参考腾讯手游“王者荣耀”的脑图（见图9-4）。

2015 年年底，腾讯推出手游“王者荣耀”，其很快就跻身国民级游戏。2016 年年底，“王者荣耀”顺利摘下当年腾讯内部名品堂大奖，这是腾讯内部表彰最优秀产品的一个奖项，微信就曾是这个大奖的获奖产品，当年奖金达一亿元人民币，可见腾讯对这款游戏的肯定。另一个数据是，2016 年这款游戏登顶苹果IOS 畅销榜超过50 次。有报道猜测，“王者荣耀”在2016年收入达到68 亿元人民币，2017 年第一季度中，月收入则迅速蹿升到了30 亿元人民币。

熟练运用社交特性，对“比较”的运用，大量引导用户进行组队、战队竞争等，对这款游戏用户的迅猛增长带来了巨大帮助。许多产品经理在深度关注和研究这款游戏中的社交用法，倍全的产品经理明振茂曾在一篇产品笔记中用一张脑图将“王者荣耀”的各个核心设计表示了出来，7 种核心需求借助这些设计得到满足。当然，其中关系、比较的因素占据了很大比重。图9-4《王者荣耀》脑图就是由明振茂梳理并制作的。

这些策略被统称为“弱运营”。

弱运营的实质是充分运用各种特性和各种机制、基础需求，将并将之融入产品的各项功能设计中去，让用户自发地行动起来，自发地去寻找结果。在弱运营语境中，管理团队/ 社群的创建者，实际上变身为进阶机制的设计者和驱动力的运用者。因此，我们也可以用一句话来形容弱运营：让人们互相愉快地消耗对方时间。

弱运营语境下也有一种对用户角色的分类方法，它和强运营的用户角色划分略有不同。豆瓣在实际运营中根据用户状态用了四个不同的名词来进行代称，分别是：

Plant（“植物型”用户）和Animal（“动物型”用户）。这两类用户类型都只看不说，不留下任何内容。这些用户纯消费和浏览内容，没有对社群带来贡献，也就是社群中最常见的“沉默的大多数”。在过去，通常用“潜水”来形容。两者的差别是访问频次，频次低被归类为“植物型”，频次高被归类为“动物型”。

Human（“人类型”用户）。用户的行为在浏览的基础上再进一步，产生了包括点赞、收藏等在内的基础简单的动作行为，并会逐渐开始记录和生产一些日记、评论等有价值的内容等。

God（“大神型”用户），也就是俗称的意见领袖（KOL）。当“人类型”用户产生的有价值内容开始辐射到外部并吸引来更多新用户，或在一个小圈子中收获其他成员的肯定和崇拜（较多的正向反馈）时，这些用户就升级成为大神。

这四种用户状态还可以再度被归纳为“非人类型用户”和“人类型用户”两种。差别只是在于用户是否留下了可以阅读和分析的内容，如果有，就是“人类型”（人类和大神）；如果没有，就是“非人类型”（植物和动物）。在豆瓣看来，用户状态并不是一成不变的，而是在这四种状态中不断切换。就像是在生态系统中一样，四种状态相互依存，相互作用：

低层次类型用户要尽量往高层次类型迁移（企业希望用户更多地成为“大神型”）。

高层次类型用户的生存，依赖于低层次类型用户的仰望和支持。

因此，社群既要推动成员不断向上迁移，从“植物型”最终升级为“大神型”，又要管理四种用户状态之间的比例。这比例没有好坏之分，只是反映出产品的变化。如果“人类型”用户比例升高，“大神型”用户比例降低，表明用户自说自话的行为增加，成员之间没有发生互动和关联；如果“非人类型”用户比例升高，“人类型”用户比例降低，表明用户正在逃离这个产品。

在这种用户划分的背景下，弱运营所强调的机制运营、标杆运营、氛围运营显然更适合激发更多用户从“非人类型”转化为“人类型”。而小圈子状态中的用户，也更适合于用户状态的呈现和向上升级迁移。

作品简介

《小群效应：席卷海量用户的隐性力量》，徐志斌 著，中信出版社，2017年10月

互联网经济时代，新零售、网红经济、知识经济多受益于社群。用户的获取、留存及订单转化直接决定了一个社群的存亡。无论是“做”群还是“用”群，每个人都需要迭代常识：了解用户行为习惯，了解社群运行规律。

《社交红利》《即时引爆》作者徐志斌历时两年，挖掘腾讯、百度、豆瓣的一手后台数据，从上百个产品中深度解读社群行为，通过大量生动案例总结出利用社交网络和海量用户进行沟通的方法论。

本书将告诉你：

海量用户和收入究竟从哪里来？

如何影响用户的决策？

激活用户的六大驱动力是什么？

“微信读书”“全民K歌”“狼人杀”“王者荣耀”“贴吧”“AKB48”等大牛产品运营社群的成功经验有哪些？

这是一部关于社群运营的长尾理论：

用好小群非常重要。

如何运营不同种类和不同阶段的社群？

找大群营销，不如找准变现的“连接者”。

书中另附80余张图表的数据分析和优秀社群的内部运营详解，为创业者、产品经理人、社群运营者、营销人员、互联网企业家、投资人提供了关于社群的全新用户解决方案。