本文摘自《重塑：信息经济的结构》，张翼成、吕琳媛、周涛 著，四川人民出版社，2018年1月出版
信息除了是评估其他产品的工具之外，其本身也是一种产品，也存在质量问题。套用通信原理的一句话，我们接触到的或免费或付费的信息，也不完全都是信号，里面夹杂了很多噪音。
这些噪音大体上可以分为自然噪音、人为噪音和羊群噪音三类。
由于消费者的信息能力参差不齐，而且分辨产品的难易程度也大有不同，因此，他们会对产品产生程度各异的误解，这种误解原则上是无法完全消除的，所以可以认为是“本质噪音”，我们权且称作自然噪音吧。
与自然噪音有别，人为地去歪曲事实则称为人为噪音。比如人为制造复杂性就可以归类于人为噪音。人为噪音的目的是故意误导人们，让他们相信噪声制造者造成的假象。
一般而言，商家把客观事实的原始信息人为编码，加入各种对自己有利的扭曲，然后发送给消费者以鼓动其购买。实际上，现在很多商家主要的营销精力已经从电视、广播、报纸等传统媒体，转移到了搜索引擎等新的信息平台上。一个网站的排名对企业的经济有很大影响，网站在搜索引擎上的排名高低往往直接决定了商家的成败。搜索引擎优化行业就是帮助网站管理员提升网页曝光率的。与其说网站满足了用户的真实需求，不如说是用各种“搜索引擎优化”伎俩去迎合搜索引擎。一些搜索引擎则采用付费的方式，不论网站质量是优是劣，信息是真是假，内容是否相关，只要商家付费，就会提升其网站排名。2016 年全国闹得沸沸扬扬的魏则西事件，就是典型的人为噪音造成的。
第三种噪音叫作羊群噪音，来源于某个偶发事件或刻意举动引发的羊群效应。羊群噪音很少单独存在，往往和自然噪音以及人为噪音共栖。一般而言，自然噪音越高，羊群噪音越厉害，因为当消费者自己难以判断产品优劣的时候，就容易受旁人意见的影响。
例如，像电影剧本这样的文化产品很难进行评估，内容经纪人很难找到下一个大热门，风险投资人也很难找到有前途的初创公司。所以，人们通常一窝蜂地涌向被认为是当前共识的流行选择。正是因为这个原因，很多商家制造人为噪音来激发羊群噪音。例如，图书出版商会在新书发行时，大量回购自己的图书，从而在新书销售榜中占据一个更好的位置，希望能引起抢购趋势。
现代社会最具挑战性的任务之一，就是从茫茫的信息大海中寻找对症的“针”。难度之一在于可以获取的信息量太大，难度之二就是这些信息中还夹杂着很多噪音。既然羊群噪音和自然噪音、人为噪音一样不能完全消除，那么，如尽量降低噪音呢？
第一，通过切断反身性的反馈回路，从根本上消除羊群噪音。例如，在线媒体可以禁止投票者在投票前看到结果。但是，这种不显示评分的措施对网络发展没什么作用，因为我们不可能要求网站版主在选择链接之前不使用搜索引擎。事实上，切断反身性反馈回路在绝大多数情况下是不现实的。
第二，通过引入时间维度来降低羊群噪音。我们注意到，在对抗人为噪音的问题上，谷歌的算法无意中加剧了羊群噪音。可以说，谷歌已经在互联网上形成了一个巨大的系统偏见，使得知名的网站变得更知名，与此同时，长尾网站的显示度被进一步打压。未来搜索引擎的一个新出路是多考虑一个维度，即时间。我们可以通过跟踪信息家谱来获得比现在使用的静态网络更深入的理解，包括从网络成长史中了解原始信息是如何传播和扩散的，从而部分消除优先连接机制带来的羊群噪音，以及通过赋予近期信息更高的权重，从而使一些新的有价值的信息，有更大机会被更多人知道。
第三，提高高质量信息的显示度或权重。以亚马逊的书评为例。一本书通常有几百页，评估它需要费时耗力，而评论则要易读得多。匆忙的读者可以通过阅读评论快速了解一本书，其中一些评论可能会与他自己的观点相呼应。如果他觉得某条评论有用，可以为其投票。高质量的评论可以获得高票，从而影响更多感兴趣的读者。波兰裔美国心理学家安德烈· 诺瓦克（Andrzej Nowak）在最近的一个学术演讲中提到了一项关于美国总统竞选投票的研究。媒体在候选人辩论后，不是立即打电话做调查，而是等到第二天再进行调查。这个令人费解的现象，是因为媒体希望人们有充足的时间仔细考虑，从而得到更可靠的结果。
第四，让少数人的意见得到充分地表达。例如，在委员会会议的重要决议中，委员会主席不是要求强行表决，而是允许审议，从而使知情的少数人揭示出全部含义。这取决于不知情的多数人的分析能力，如果他们完全不懂，那么任何审议都不起作用。相反，如果他们都有主见，审议也就没有意义了。在这个中间的灰色区域，审议能够帮助挖掘那些多数不知情人士隐藏的判断能力，从而降低可能在审议之前就因为羊群噪音而形成的系统性偏见。
作品简介：
张翼成、吕琳媛、周涛 著，四川人民出版社，2018年1月出版
用通俗、风趣的方法高度凝炼了作者20多年的研究成果，是一部针对信息经济的具有完全系统性、原创性的著作，也是一部立足于对传统主流经济学的深刻洞见，对信息经济学的结构、范式和新市场要素、市场模型充满想象的一部著作。无论对新经济体系还是前沿企业，都将日益彰显其重要的理论价值，为信息时代的蓬勃发展贡献具有启发性的原创思想，为构建信息经济的理论体系提供重要的思想基石，为大众对信息经济的认识、理解和实践打开一扇崭新的大门。
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