比如何销售更重要的，是了解消费者为什么购买

本文摘自《让顾客一键下单》，[英] 格雷厄姆·琼斯，盛杨燕 译，湛庐文化/北京联合出版公司，2018年3月版

各式各样的网站设计，令消费者感到迷茫

设计实体店是比较简单的。人们由正门进入，可以看到前方和周围货架上的商品。货架之间有过道，人们可以四处闲逛，还有一个醒目的收银台。此外，大多数商店都和隔壁的商店很像，只有一般风格和出售的商品有所不同。

但是在网上，各个店铺的布局往往不一样，让消费者感到迷惑，从而降低了整体的潜在销量。一些网店也许呈现各种产品介绍页面，一些网店可能呈现特别的优惠，还有一些可能会让你选择商品门类。在线零售商之间大不相同，而线下门店却都提供类似的购物体验。这种混乱是由于许多网店缺乏测试和分析造成的，也就是说，一个网站只对于创建者有意义且能够运营业务，但对倒霉的消费者几乎没有实际的影响，只会让他们失望或者想要换一个购物网站。这种网站的设计是由内而外的，而不是由外而内。

在过去十多年的时间里，互联网催生了几个新的产业，比如“可用性”和“用户体验设计”（user experience design，简称UX）。这些功能包括大量的网站测试，以确保用户能够方便地使用网站，并且产生*大的影响。可用性研究人员往往开展眼球追踪研究，这在前面已经讨论过了，还有“对比测试”（split testing），设计人员能够借此比较不同的设计，找到在某方面效果更好的方案，例如，“点进”（click-through）率，让更多的人点击你希望他们点击的东西。不过，很多可用性都是常识。

消费者体验公司Webcredible 的可用性专家菲利普·韦伯（Philip Webb）在一篇博客文章中将英国零售商Next 的结算过程与亚马逊的进行了比较。21 他指出，当你来到Next 的结算处，如果还没有登录，系统就会给你提供一张表单。如果已经有了账号，填写你的姓名和密码登录进去，你就能完成购买了。然而，正如韦伯所指出的，用户不一定会看周围的任何文字，他们只是想尽快完成购买。因此，即使没有账户，也会开始填写表单，结果弹出页面显示：“对不起，您无法登录”，用户此时会感到非常不舒服。他们不会那么容易地看到页面左侧出现的邀请提示——“如果是新访客，就需要注册信息”。正如韦伯所说：“新用户可让能认为这些登录框是注册过程的开始，而且无论是否有账户，他们都希望可以继续下去，而不需要在一张新的表单上填写新的信息。”

相比之下，亚马逊就给用户呈现了一条非常明确的登录途径，无论你是新用户还是老用户。

你不需要任何花哨的测试，就能知道用户希望快速搞定结账过程，而这一过程中出现的阻碍只会让购买的可能性变小。

内容简介

《让顾客一键下单》，[英] 格雷厄姆·琼斯，盛杨燕 译，湛庐文化/北京联合出版公司，2018年3月版

为什么大多数网上购物车订单在支付之前被放弃了？

为什么网店*好提供包邮服务?

打折和赠品真的能吸引网购用户吗？

知名互联网心理学家格雷厄姆·琼斯在《让顾客一键下单》中将心理学及行为经济学巧妙地结合在一起，揭示了网购背后的心理动机，以及如何利用互联网心理学和零售心理学，来构建零售企业的在线策略。《让顾客一键下单》还介绍了大量案例，从美妆电商Bellabox到大型团购网站Groupon，从线下廉价商品连锁店一磅店到著名百货商城塞尔福里奇百货公司，挖掘和提炼出了一套行之有效的5步点击系统，旨在将用户的点击变成利润。

在如今的新零售风潮中，无论是小型网店还是大型在线商城，无论是纯电商还是纯实体，都可以从这本兼具理论和实操的《让顾客一键下单》中获益良多。