如果你是互联网大虾级人物的话，你一定会对早期网站的形象印象深刻：灰色的背景、黑色的字体、蓝色的超链接。后来，网页变得生动起来，多彩的图片、悦耳的声音、动感的视频渐渐浮出水面。但即使如此，对于访问者来说，这些网站仍然是静态的，而非动态的。换言之，即使一些网站开始使用数据库来制作“动态网站”，将网站内容和代码成功剥离，它们仍然无法彻底摘掉“静态”的帽子——只有在网站管理员更新网站内容后，网站内容才能改变。

　　同时，这还带来了一系列的管理问题：如何才能让网站管理员只编辑其中的一部分内容，而无权编辑其他内容呢？非技术人员如何才能为网站增光添彩呢？对于大型网站而言，更新的速度不是以天来计算，而是以小时甚至分钟来计算，以手工方式更新一个个页面几乎是不可能完成的任务。

　　许多大型企业解决这一难题的途径是购置内容管理系统(CMS)，这可以方便那些非技术人员输入和编辑存放在数据库中的网站内容。经过短暂的培训之后，这些非技术人员就可以在通用模板的基础上创建新页面以及同时更新多个页面。不过，其弊端是整套系统往往价格昂贵，难以在中小企业和个人之间推广开来。

　　从20世纪90年代后期开始，博客软件和博客服务应运而生，使创建网站和频繁更新网站变得易如反掌。与早期手工设计网页的布局和调整文字的位置不同，你仅仅需要把文章输入一个表格中，剩下的就交给博客软件了——它会自动将你刚刚输入的文章放在你的博客的最顶端。

　　方便、快捷、简单，而且成本低廉。

　　更为神奇的是，许多博客服务的功能不断增强，几乎可以和CMS相媲美。事实上，一些免费的博客系统甚至可以提供标价在几千美元以上的CMS所不具备的特性和功能。

　　读到这里，你可能会质疑说，所谓博客，不就是人们谈论自己家庭、旅游、宠物和生活的地盘吗？

　　或许曾经是这样，但现在已今非昔比了。

　　早期的博客仅仅是个人兴趣和上网习惯的映像而已。在这些博客中，我们常常可以发现诸如科技新闻、娱乐新闻以及心得体会之类的文字。一些博客更像是一篇篇个人日记，记录生活的点点滴滴，而另外一些博客则更像是一本本期刊杂志，与自己的职业、兴趣和爱好牵手而行。

　　现在，许多企业已经认识到博客可以帮助他们实现内部沟通和外部沟通的目标。众多IT厂商都在鼓励雇员使用博客，以便以全新的方式影响用户，帮助公司增加人性化服务的色彩。例如，风险资本家通过博客来发现投资者和有好点子的企业家；国内包括潘石屹、袁岳、王冉在内的企业家纷纷把个人的部分闲暇时间用于书写自己的博客上，因为他们知道公司的名气、自己的名气会随着博客言论而日渐提高；包括Oracle、IBM、SAP、微软、Sun微系统在内企业的总监们也建立了自己的博客，以更好地与股东及员工沟通。

　　Oracle公司一直热衷于在营销领域尝试新技术应用。2005年4月，Oracle就制作了一个podcasts(音译为“播卡”)节目，内容是技术专家讨论公司的技术和应用，放在Oracle技术网站的podcast中心，用户可以自由下载到个人电脑桌面或MP3播放器中。同时，Oracle还拥有一个大型博客社区(https://www.oracle.com/ corporate/ executive/blog/index.html)，目前有几百篇博客文章，都是由Oracle的客户和合作伙伴发布的，讨论他们如何使用Oracle的技术产品。Oracle还计划改用第三方提供的博客系统，以加大对博客的利用。不过，要测量这些新兴媒体的投资收益率是比较困难的，为此，Oracle使用网页浏览数指标来判断博客达到的沟通和传播效果，并且通过podcast的下载量等进行效果评估。

　　IBM也是这方面的积极实践者。2005年5月，IBM公布了一项政策，鼓励其32万雇员写博客。为了更好防范内部员工到一些对公司存在敌意的媒体中开设博客，IBM主动为员工开拓博客空间，鼓励他们集中到此处安营扎寨。在之后的16个月里，蓝色巨人IBM公司的内部员工博客数已增长到近9 000名用户。在外部，IBM还开设了20多个涉及各类中心话题的博客。而IBM内部相关部门统一管理着这些公司内部和外部的博客网站。另外，IBM还积极鼓励它的32万名员工使用博客工具，但要求员工要小心地使用博客。IBM博客规定的重点是公司员工应当如何使用博客，以及如何在博客写作与工作之间保持平衡。员工博客应为IBM的业务增值，不能随便发表针砭公司政策与管理的言论。如果提到与IBM有关的工作，员工必须使用实名，清楚地表明自己身份和在公司里的工作岗位。