（一）公共关系的起源与内涵

　　公共关系，其英文为Public Relations，简称PR。Public有公众、民事、社会和普通等意义，其基本内涵是公众性。Relations指的是关系，一般译为多种关系，包括政治关系、经济关系和血缘关系等。对一个社会组织而言，公共关系可分为内部公众关系和外部公众关系。公共关系的源头可追溯到古代社会人类文明开始的地方——古代埃及、古巴比伦、波斯和古代中国等。统治者虽然更多的是依靠国家机器——军队、监狱等暴力工具来维护他们的统治，但舆论手段的运用，在处理与民众的关系上，具有很重要的地位，"水能载舟，亦能覆舟"就是当时的统治方式的反映。虽然"公共关系"这个名词几千年前尚未出现，但在当时，它作为人类的一种实践活动已经存在了。

　　中国古代公共关系的萌芽是在春秋战国时期。在当时社会，由于国家分裂，各种势力不断重新组合，造成了社会动荡不安的政治环境，这在客观上为各种思潮提供了现实土壤。那时，在人们的日常交往中，自觉的公关意识和思想得到一定程度的体现。孔子在《论语》中说："有朋自远方来，不亦乐乎!"孟子说："天时不如地利，地利不如人和。"这些都同现代公关活动的基本原则和追求目标基本相一致。当然，这些自然的公关意识带有很大的随意性，并且这种意识很分散，不具有普遍性。因此，从严格意义上来讲，它只是公关的萌芽活动。到了明清时期，公关思想开始进入商业活动中。例如，酒店门口悬挂的写着"酒"的旗帜，店铺门上的"百年老店"招牌，人们经商活动中遵循的"和气生财"准则，都是公关思想在商业活动中的运用。到了这一时期，人们甚至还有了朦胧的形象意识，已经懂得良好的企业（店铺）名称对顾客的正面影响了。

　　公关是一门艺术，它最初表现为一种无意识的实践活动。从古希腊到古代中国，从张仪、苏秦的纵横之术到郑和的下西洋，在当时的社会环境中都不可能产生像现代这样系统的公关理论。公关作为一种全新的思想、一种系统而科学的理论，其建立远远落后于实践。作为一种新型的、专业性很强的职业，它起源于19世纪末20世纪初的美国。此后，随着社会政治和经济的飞速发展，公关也与时俱进，发生了日新月异的变化。在中国，1999年5月国家劳动和社会保障部把公关作为职业正式列入《中华人民共和国职业分类大典》。美国人爱德华?伯内斯因首先提出"公共关系咨询"而被称为"公共关系之父"。伯内斯在1919年成立了美国第一家公关公司。

　　公共关系的内涵是极其丰富的，应从以下四个方面加以把握：

　　（1）公关是有意识、有计划的活动。公关意识是一种现代化经营管理和行政管理的思想、观念和原则。公关意识作为公关实践活动在意识中的反映，不是一种表层的被动的反映，而是以实践为理论所概括且演化为公关原理、公关规律和公关原则的一种深层的能动反映。企业公关活动并不是盲目和随意的，而是主观上有具体的目标，并且以严密、具体和可操作性的系统计划去加以实施的管理过程。

　　（2）公关是信息双向交流的过程。企业要想使自身的经营活动与社会相协调，必须不断地进行信息的双向交流活动，具体包括四个层次：①情况沟通，即使企业与社会公众相互间达到充分的了解；②情感沟通，即通过建立企业与社会公众的友善关系，求得社会公众的理解与信任；③观念沟通，即以此形成和确立企业适应自然与社会经济发展要求的经营观念，进而取得社会公众的认同与支持；④导向沟通，即企业与社会公众乃至整个社会的和谐相处、共同发展，它取决于双方在价值取向上的一致性。

　　（3）公关是行为实践的过程。企业要想赢得社会公众的理解、信任与支持，并不是依靠甜言蜜语或口惠而实不至的"承诺"来实现的。也就是说，信息沟通与交流仅仅是企业公关活动的一个方面，更重要的是企业的切实行动，只有通过行动才能解决自身在经营与管理中引起社会公众不满的种种问题，才能不断改进、完善和提高自身的经营与管理水平，才能取得社会公众的信任与支持。这是进行有效公关的基本要求。

　　（4）公关是一种管理职能。公关作为一种管理职能，是对组织和社会公众之间传播沟通的目标、资源、对象、手段、过程和效果等基本要素的管理，即传播管理。这种管理是以优化公众环境，树立组织形象为目标的。因此，公关是企业运营不可缺少的社会资源，必须将其纳入企业管理过程，使其成为职业经理人进行资源优化配置决策的一个重要组成部分。换言之，如果不能对企业的公关实施有效的管理，企业的人、财、物就不能得到有效利用，企业的经营管理目标就无法实现。

　　（二）企业公关的类型

　　（1）宣传型公关。宣传型公关是通过大众传播媒介和内部沟通方法开展宣传工作，树立良好企业形象的公关活动模式。主要做法是：利用各种传播媒介和交流方式进行内外传播，让各类公众充分地了解企业、支持企业，从而形成有利于企业发展的社会舆论，使企业获得更多的支持者和合作者，达到促进企业发展的目的。其特点是主导性、时效性强，传播面广，企业形象推广速度快。

　　（2）交际型公关。交际型公关是在人际交往中开展公关工作的一种模式，其目的是通过人与人的直接交往与接触，进行感情上的联系和沟通，为企业建立广泛的社会关系网络，形成有利于企业发展的人际环境。交际型公关主要采用团体交往和个人交往的方式。团体交往包括各种招待会、座谈会、工作午餐、宴会、茶话会和舞会等。个人交往包括交谈、拜访、祝贺和信件往来等，具有直接、灵活的特点，是公关活动中应用最多、最为有效的一种模式。

　　（3）服务型公关。服务型公关是一种以提供优质服务为主要手段的公关活动模式，其目的是通过实际行动来获取社会的了解和好评，建立自己良好的企业社会形象。应当懂得，获得良好的企业社会形象，宣传固然重要，但更重要的还在于自身工作，在于自身为公众服务的水平。企业必须通过为公众提供实在、优惠和优质的服务来开展公关，获得公众的美誉度；离开了优质的服务，再好的宣传也无济于事。

　　（4）社会型公关。社会型公关是企业通过举办各种社会性、公益性和赞助性的活动，来塑造良好企业形象的公关模式。其目的是通过社会活动，扩大企业的社会影响，提高企业的社会知名度，赢得公众的支持。社会型公关一般有三种形式：一是以企业本身的重要活动为中心而开展的各种活动；二是以赞助社会福利、慈善事业，赞助公共服务设施建设等而开展的各种活动；三是以资助大众传播媒介而开展的各种活动。

　　（5）征询型公关。征询型公关是通过采集社会信息来掌握社会发展趋势的公关活动模式，其目的是通过信息采集、舆论调查和民意测验等工作，加强双向沟通，使企业了解社会舆论、民情民意和消费趋势，为企业的经营管理决策提供背景信息服务，使企业行为尽可能地与国家的总体利益、市场发展趋势以及民情民意相一致：同时，也向公众传播或暗示企业意图，使公众对其印象更加深刻。

　　（6）建设型公关。建设型公关是在企业初创时期或新产品、新服务首次推出时期，为开创新局面而开展的公关活动模式。其目的在于提高企业美誉度，形成良好的第一印象，使社会公众对企业或产品产生兴趣和有所认识。

　　建设型公关一般采用以下方式：开业广告、开业庆典、新产品试销、新服务介绍、新产品发布会、免费试用、免费品尝、免费招待参观、开业折价酬宾、赠送宣传品和主动参加社区活动等。

　　（7）维系型公关。维系型公关是企业在稳定发展之际用来巩固良好形象的公关活动模式。其做法是通过各种方式向社会公众传递企业的各种信息，对公众产生潜移默化的影响。维系型公关具体分为硬维系、软维系和强化维系。硬维系是指那些维系目的明确、主客双方都能理解意图的维系活动。软维系是指那些活动目的虽然明确，但表现形式却比较超脱的公关活动。强化维系是指企业为进一步巩固和发展既有形象、消除潜在危机而开展的公关活动。

　　（8）进攻型公关。进攻型公关是一种主动进取、争取公众、创造良好环境时所采用的一种公关模式。这种模式要求企业运用一切可以利用的手段，抓住一切有利的时机和条件，以积极主动的姿态调整自身行为，改变环境，摆脱被动局面，创造有利于企业发展的新局面。当企业的预定目标与所处环境发生冲突时，常采用这种公关活动及时调整决策和行为，积极主动地去改善环境，以减少或消除冲突的因素，并保证预定目标的实现。

　　（ 9）防御型公关。防御型公关是指企业为防止自身公关失调而采取的一种公关活动模式。其目的是在企业与公众之间出现摩擦预警时及时进行调整，将企业与公众的关系控制在期望范围中。防御型公关的特点在于能及时准确地把握企业现状，敏锐地发现其失调的预兆和症状，及时采取有效对策消除隐患，使企业良性发展。

　　（10）矫正型公关。矫正型公关是企业遇到风险、公共关系严重失调，企业形象发生严重损害时所采用的一种公关模式。其特点是"及时"，即及时发现问题，及时纠正错误，及时改善不良形象。在企业形象受到损害时，公关人员应立即采取有效措施，尽量减轻损害造成的后果，做好善后工作，配合各部门，重新建立企业形象，挽回企业声誉。

　　（三）公关能力对职业经理人成功的重要作用

　　（1）有效、及时地塑造良好的职业经理人形象。良好的职业经理人形象能够为企业赢得信任和好评，是企业间展开合作的信用基础。良好的形象能够使公众对职业经理人产生友善行为。例如，在工作上给以支持，对失误给以谅解，对苦衷给以同情，对生活给以关心等。

　　（2）有效、及时地传播与沟通企业信息。随着社会的飞速推进，民众参政议政能力的逐步提高，领导越来越走向透明化和阳光化。因此，职业经理人要善于运用多种媒介和渠道，及时、全面地将有关信息传播给公众和员工，例如，企业的目标、任务，工作中心、重点，企业的各项成绩、改革措施等，使公众和员工对企业有充分的了解。对职业经理人而言，信息传播是否顺利、畅达，决定其工作成效。

　　（3）有效、及时地协调与减少企业冲突。现代社会，企业组织规模越来越大，面临的情况越来越复杂。职业经理人要有效地开展工作，必须善于协调各种关系，向内外公众灌输企业价值理念，使企业内求团结、外求与社会环境相和谐。一个企业面临各种交往，从纵向角度看有上下级关系，从横向来看有合作与竞争关系，从内外来看又有内部员工与外部公众的关系。企业所面临的关系即是职业经理人所应处理的关系。公共关系的协调功能，如同润滑剂，协调着这些人与人、企业与企业、人与企业之间的关系，使之相互协调，共同发展。具有公关协调意识与能力的职业经理人，能够调整、团结人际关系，减少矛盾和冲突，减少公众间的交易成本。

　　（4）有效、及时地预防与处理企业危机。随着科学技术的发展，以及公众自我意识的增强，民主法制的健全，企业所面临的危机可能会更多。危机一旦出现，就会给企业带来损害，甚至危及企业的生存。危机对策研究的先驱赫尔曼曾经说过："危机是威胁到决策集团优先目标的一种形势。在这种形势中，决策集团作出反应的时间是有限的，而且形势常常会朝决策集团意想不到的方向发展。"危机的爆发往往对企业的安全提出挑战，这是对职业经理人的严峻考验。一个具有危机公关意识与能力的职业经理人，不仅在平时以"问题管理"来减少危机的发生，并且可以在危机爆发时，冷静地处理危机，减少危机带来的损失，甚至可以以危机为契机，传播企业的正面信息，进而提高企业的知名度和美誉度。