这是一个传奇的时代，这是一个传奇的故事，流行时装与流程时代的一次完美之旅！

　　西班牙时装连锁店ZARA是服装行业的一个神话。1974年成立于西班牙西北部一个不知名小城市拉科鲁尼亚的ZARA，通过几年时间，冲破时装巨头的垄断，成为时尚品牌领导者。2005年全球100个最具价值的品牌中，ZARA位列77名。《哈佛商业评论》把ZARA称为"时装行业中的戴尔电脑"，成为管理学最时尚的长尾理论的不二样板。

　　是什么原因让ZARA能够在如此短的时间内成长为极富竞争力的世界品牌？服装行业有怎样的"长尾"？

　　首先，让我们来认识一下利益率公式中的尴尬因素。商家们通常低价买进，高价卖出。零售利益率通常被认为是不用动脑思考就能获得的。假如一件商品以Y价格购进，并以X价格卖出，只要你的运营和财务成本低于总利润(也就是卖出价格X和成本Y之间的差值)，你一定可以赢利挣钱。对零售商而言，50%～60%的毛利率(超过商品零售价格的一半)就毫无疑问地意味着挣钱，这是对的吗？

　　错！对极易过时的商品，如受季节影响极大的季节性商品而言，假如商品不能按计划售出，毛利率就是毫无意义的。举个简单的例子，以30%(较低)的利润率售出100件商品比以60%(较高)的利润率售出10件商品挣钱更多。在时尚的无法预测性的条件下，通常最终都通过打折来售出大部分商品。对许多零售商来说，以极大的折扣售出35%～40%的商品是非常平常的。

　　基于利益率公式分析，快速、少量、多款是ZARA制胜的法宝，进一步分析ZARA成功的原因，大致有如下几点：顾客导向，垂直一体化、高效的组织管理，强调生产的速度和灵活性，不做广告、不打折的独特营销策略以及灵敏供应链系统等。通过灵敏供应链系统，ZARA大大缩短了前导时间(前导时间是指从设计到上架销售的这段时间)。中国服装业的前导时间一般为6～9个月，国际名牌一般可到120天，而ZARA最快时只要7天，平均需10～15天。ZARA灵敏供应链的杰出表现使得有"世界工厂"之称的中国的企业相形见绌。一些国际著名服装品牌纷纷模仿ZARA，但就是学不来，模仿不了。

　　为什么？

　　ZARA一年大约推出12 000种时装，每一款时装的销量很少。即使是畅销款式，ZARA也只供应有限的数量，常常在一家专卖店中一个款式只有两件，卖完了也不补货。一如邮票的限量发行提升了集邮品的价值，ZARA通过这种"制造短缺"的方式，培养了一大批忠实的追随者。"多款式、小批量"，ZARA实现了经济规模的突破。

　　ZARA有近四百名设计师，这些设计师是典型的空中飞人，他们经常坐飞机穿梭于各种时装发布会或者时尚场所。通常，一些顶级品牌的最新设计刚摆上柜台，ZARA就会迅速发布和这些设计非常相似的时装。这样的设计方式能保证ZARA紧跟时尚潮流。据悉，在欧洲，每年ZARA都要向那些顶级品牌支付几千万欧元的侵权罚款。ZARA并没有因此放弃这种设计模式，显然从中赚取的利润要比被罚款的数额高得多。

　　ZARA花巨资一体化设计了自己的灵敏供应链。在西班牙方圆200英里的生产基地，集中了二十多个高度自动化的染色、剪裁中心和400家代工终端厂，借助地下传送带网络，每天把最新潮的布料准时送达终端厂以便快速响应生产要求。要建设这样一个生产基地需要投资几十亿欧元，如此巨大的投资成为其他服装品牌模仿ZARA的一大壁垒。在欧洲，ZARA用卡车来进行成品服装配送，保证两天内到货；在美国和日本，ZARA采用空运方式来保证配货速度，这种大生产思维使得ZARA品牌一骑绝尘。

　　ZARA采用专卖销售方式，专卖店是ZARA的窗口和眼睛。通过固定节拍订货(每周下两次订单)，ZARA专卖店实现了款式快速更新，减少了打折处理几率，降低了库存成本，吸引了消费者的不断回顾。同时，货品的快速更新，也确保了它们能符合顾客的品味，从而实现销售。现在中国有香港、上海、北京和杭州十五家专卖店，许多中国女性都翘首期盼哈尔滨专卖店开业，以便尽早享受ZARA带来的时尚与福利。

　　"少款多量"是传统制造业的天条，而在"长尾市场"中，"多款少量"却成为当红的商业模式。ZARA以其灵敏供应链创造了长尾市场的新样板。

　　本书将带领大家拨开ZARA的"长尾"面纱，洞悉ZARA神话的本质。全书分为十章，第一章介绍了ZARA的基本情况和商业模式；第二、三、四、五章分别从商业策略、业务流程和IT应用三个方面介绍了ZARA在产品研发、采购和生产、物流配送、销售管理等环节的运作细节；第六章详细介绍了ZARA在IT应用方面取得的效果和成功经验；第七章从IT角度分析了ZARA模式是如何在中国复制成功的；第八章重点介绍了中国企业应该如何学习ZARA；第九章对Inditex和H&M两大劲敌的商业模式的操作手法进行了分析；第十章介绍了ZARA的发展历程以及ZARA的老板奥特加是如何打造"服装王国"的。

　　本书的读者主要包括：

　　1.正在为如何从整体上提升企业运作效率而困惑的CEO；2.正在寻找业务流程优化标杆、希望通过调整企业组织结构提升企业对市场需求响应速度和客户满意度的COO；3.正在为如何降低产品库存、缩短配送周期而苦恼的供应链总监；4.正在为缩短产品开发周期、提升新产品命中率而努力探索的研发总监；5.正在为收集市场需求信息而费尽心思的企业市场总监；6.正在为如何提高销售绩效而绞尽脑汁的企业销售总监；7.正在为新渠道拓展、品牌提升而不懈努力的产品营销总监；8.希望通过业务流程优化，借助IT系统来支撑企业发展，实现个人价值的CIO；9.希望在快速消费品营销方面有高起点、能快速突破的相关人士。

　　此外，本书还可以作为大学、研究生专业教育过程中的案例研讨辅助读物。关心ZARA的IT应用的读者可以首先阅读第六章，之后再阅读其他章节的内容。

　　本书的编写是为读者提供一个可供探讨的商业传奇，是从流程管理角度分析的一个生动案例，而并非ZARA公司全面的运作细节！

　　本书的编写历时一年多，在编写过程中，得到了很多朋友的支持与帮助：AMT咨询公司的孔祥云总裁、王玉荣总监、彭一合伙人、王君高级经理等对本书提供了参考建议；AMT咨询品牌管理部的顾贝妮女士为本书的出版做了大量的协调工作；AMT资深供应链顾问邓为民博士提供了很多专家观点；浙江红蜻蜓鞋业股份有限公司的汪建斌总裁为本书提供了大量的素材；还有《IT经理世界》的李黎小姐提供了大量的ZARA在IT应用方面的第一手资料；特步(中国)有限公司副总裁吴联银博士在本书编写过程中提出了很多有价值的意见和建议；中国科学院管理学院肖利华博士提供了大量素材；AMT咨询合伙人、服装行业专家王鹂女士在百忙之中审阅本书……同时，我们还得到了很多很多的不知名的热心朋友提供的大量素材和帮助，在此一并表示衷心的感谢，有了你们的大力支持才有这个案例的面世。

　　AMT咨询服装行业(北京)总监　葛星