第三章

　　顺畅通道　提升效率

　　第一节　销售渠道的搭建与设计

　　一、销售渠道

　　销售渠道(也叫分销渠道)就是我们通常所说的商品流通渠道，是指产品由企业(生产者)到最终顾客(消费者)的移动过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商(转卖者)到最终顾客的全部市场营销结构。销售渠道是一连串的组织体系，借以将企业的产品提供给顾客。在这个过程中，企业销售产品是销售渠道的起点，顾客购买产品是销售渠道的终点，处于企业与最终顾客之间，参与了产品的销售活动，或者帮助了这种销售活动的一切单位和个人，称之为中间商。中间商按其在商品流通过程中所起的作用，可分为批发商和零售商。批发商主要有三种类型，即商品批发商、经纪人和代理商、生产者销售机构(销售分公司和销售办事处)。

　　二、销售渠道的基本模式

　　产品从生产领域出发，经过一定的中间环节，方能到达最终顾客(或消费者)手中。在庞大的社会流通领域，销售渠道种类繁杂多样，由产品和顾客的自身特点所致，消费者市场与生产者市场的特点不同，消费者市场的销售渠道模式与生产者市场的销售渠道模式也各有差异。如图3-1所示。

　　图3-1 消费者市场销售渠道模式

　　图3-2　生产者市场销售渠道模式

　　这里我们仅简要简述一下生产者市场销售渠道模式。从图3-2可以看出，生产者市场销售渠道模式主要可分成五种类型：

　　（1）生产者→消费者。即生产者直接把产品(生产资料)销售给最终顾客，不经任何中间环节的渠道模式，它是生产者市场销售渠道的主要模式。为生产大型设备和原材料的生产者所采用，如发电设备企业、钢铁企业等。其特点是产销直接见面、渠道最短、所需费用较少。

　　（2）生产者→商品批发商→消费者。这是经过一道中间环节的渠道模式。工业生产用的劳动用品、小型的附属设备以及部分原材料的生产厂家多采用这种渠道模式。它的特点是渠道较短、中间环节较少，有利于减轻企业销售产品的负担，提高劳动生产率。

　　（3）生产者→代理商(经纪人) →消费者。这是一种经过代理商(或经纪人)一道中间环节的渠道模式，比较适合于客户群具有一定特异性的产品或产品具有一定特异性的生产者。

　　（4）生产者→代理商(经纪人) →商品批发商→消费者。即生产者先委托代理商(或经纪人)，再由代理商通过商品批发商把产品卖给最终顾客。这是生产者市场销售渠道中比较长、比较复杂的一种渠道模式。它的中间环节较多，流通时间较长，但它有利于实现专业化分工，在全社会范围内提高劳动效率，节省流通费用。

　　（5）生产者→生产者销售机构→批发商→消费者。它是生产者市场销售渠道最长、最复杂的一种渠道模式。生产者通过自己的销售机构与各种批发商接触，最后把产品卖给最终顾客。它的特点与第四种销售渠道模式相近，但比其他四种模式更难控制。

　　三、设计销售渠道

　　销售渠道设计是指企业在创建全新市场营销渠道或改进现有渠道的过程中所做的决策。这一定义中的要点是，渠道设计包括从头开始创建渠道，或对现有的渠道进行改进。事实上，对现有的渠道进行改进比创建新的渠道更为常见，因为随着市场情况的变化，每一个企业的营销渠道都需要不断地加以改进。

　　我们可以把渠道设计决策分为四个步骤：设立并调整分销目标；评估影响渠道结构的因素；选出最佳渠道结构；挑选渠道成员。

　　1. 设立并调整分销目标

　　设计营销渠道是为了更好地达到分销目的，完成分销任务。因此营销渠道的设计必须与企业的分销目标紧密地结合在一起，在设计渠道之前必须要明确企业的分销目标是什么，这是重要的一步，也是关键的一步。渠道的结构是为了分销目标而服务的，如果还没有搞清楚分销目标是什么就设计企业的渠道结构，那么再好的模式对企业来讲也不会有太大的作用。

　　然而，在需要做出渠道设计决策的这一阶段，企业的分销目标往往尚不明确，尤其是改变后的形式在需要企业做出渠道设计决策的同时，也会要求企业确立新的或改进后的分销目标。因此，在这一阶段，渠道管理者应该仔细审核企业的分销目标，判断是否需要添加新的内容。同时，也要判定该分销目标是否与营销组合中其他领域的分销目标相一致，是否与企业的整体目标和策略相一致。

　　企业的分销目标不同，所需要的渠道模式自然也不会完全相同。如果企业的分销目标是为了节约分销成本，那么它在设计渠道结构的时候就应该以减少渠道的成本为主要出发点；如果企业的分销目标是为了增加销售量、扩大市场占有率，那么它在设计渠道结构的时候就应该考虑如何尽可能地增加渠道销售网络的覆盖面积，以加大顾客与产品的接触频率。