当产品升级发生"撞车"，当抢占核心销售终端成为习惯，你是否想过：你的渠道升级了吗？服务升级了吗？系统升级了吗？你是否又曾反思：你的产品定位是什么？品牌调性是什么？

　　花样终端

　　当产品升级发生"撞车"，当抢占核心销售终端成为习惯，你是否想过：你的渠道升级了吗？服务升级了吗？系统升级了吗？你是否又曾反思：你的产品定位是什么？品牌调性是什么？

　　看不清楚这些问题的本质，往往会被蒙蔽在产品升级的假象下，飞一般迷失在花样的终端"丛林"里。

　　终端在哪里？

　　悦来海鲜大排档和它的关键人物

　　悦来海鲜大排档（以下简称悦来海鲜）是一家员工不过数十人，没有一个包间，大厅桌椅摩肩接踵，每餐翻台率高达100%，海市外环线靠水，一片寂静如廖浅湾边的特色风味饭店。

　　就是这么一家不起眼的小店，每到午时晚后，开阔的碎石路上挤满了前来就餐的各种车辆，从宝马到QQ，从摩托车到自行车应有尽有。

　　把悦来海鲜定为A类或B类店，不算奢华的硬件设施和不够宽敞的营业场所以及光着膀子喝五吆六的食客与定义中的A类或B类店相去甚远；定为C类店或大排档吧，动辄成百上千元的客单价又很难让人相信这是普通百姓趋之若鹜的地方。

　　再看看从10元/支的全国品牌啤酒到（3～5）元/支的地产品牌啤酒旗鼓相当的巨大消费量，你又会疑惑于这个生意好的不得了，食客三教九流等各色人群的餐饮终端究竟应该怎么去划类。

　　悦来海鲜的老板娘叫丁湘宜。30岁左右，出落有致，应句俗话，"出得厅堂，入得厨房"，悦来海鲜里外全靠她。

　　悦来海鲜的老板白健常是"见人说人话，见鬼说鬼话"的人精儿。每次看见他，都是一路小跑着不是帮客人找车位，就是手把紫砂壶陪着等待翻台的食客神侃。虽然没有实际决策权，但喜欢在人面前摆出一副大掌柜的派头。

　　悦来海鲜大排档的大厨姓丁，老板娘丁湘宜的弟弟，不到30岁便满脸横肉，与头一般粗的脖子上永远搭着一条白毛巾。厨艺高超却偏偏脾气倔强，倔劲一上来，连姐姐也管不了他，即使"能把死人说活"的白老板也拿他没辙。

　　威伯啤酒与悦来老板娘的"亲密接触"

　　威伯啤酒与悦来海鲜的合作不过3年，虽然多年来威伯啤酒一直没有对海市这家名震全城的特色店放弃进攻，但在海市地产啤酒品牌--喜纳啤酒的顽强阻击下，威伯啤酒往往无功而返。

　　几年前，威伯啤酒开发出一款5元/支的中端产品，以填补悦来海鲜啤酒品类缺失为卖点，终于打动了悦来海鲜老板娘的"芳心"，从而摆脱了与喜纳啤酒在3元/支的低端市场的纠缠。当年便在悦来海鲜实现了与以百呷啤酒为代表的10元/支国内一线啤酒品牌和以喜纳啤酒为代表的3元/支地产啤酒品牌"三分天下"的销量份额。

　　这一次，威伯啤酒的客户经理小李径直找到跟自己打了3年交道的老板娘丁湘宜。

　　"丁姐，早上好！"隔着吧台，小李老远便与帮着服务员摆放酒瓶的丁湘宜搭腔。

　　"小李呀，怎么不提前打个电话就过来了，我还想让你给带过来几个开瓶器呢！这东西一不小心就掉在地上当垃圾扫走了。"丁湘宜不放过任何一个向厂家讨取资源的机会。

　　"放心，我给您带来了。"说话间，小李已经到了吧台。

　　"还是小李想的周到，威伯啤酒的服务就是不一样。"丁湘宜边说边将一瓶威伯啤酒有意识地朝酒柜中间挪了挪。

　　"哪里，哪里，主要是丁姐配合的好。"小李与丁湘宜寒暄中从包中掏出早已准备好的一瓶威伯纯生啤酒放到了吧台上，"丁姐，你把这瓶酒放上去看看"。

　　"咦！新品啊！"丁湘宜顺手把那瓶威伯纯生啤酒拿了起来，白玻特制的玻璃瓶里琥珀色的啤酒液便在她笋尖似的指间荡漾开来。

　　"是的，丁姐，您不觉得我们威伯啤酒从去年开始，每个月的销量始终都在300件左右徘徊吗？"小李马上应道。

　　"不只是销量，你们的质量也不稳定了，近来总有客人投诉威伯啤酒喝着有苦味呢。"丁湘宜微微点了下头。

　　"其实，不是威伯的啤酒有苦味，而是消费者的味蕾改变了，或者说是他们的消费喜好发生了改变。他们对一成不变的威伯啤酒感到厌倦，趋优消费意识在提醒他们是该换换新的啤酒了。"小李接着说。

　　"你指的新的啤酒就是这瓶威伯纯生啤酒喽，这一大早你不是给我送开瓶器，而是来推销你的威伯纯生。"丁湘宜露出她一贯的狐狸般的笑容，不等小李回应便接着说，"不过呢，听你说的倒蛮有道理，打算怎么卖？""零售价8元/支，紧贴百呷纯生啤酒价格，给您的供货价是4元/支，卖威伯纯生啤酒一件的利润顶你卖百呷啤酒将近两件或是喜纳啤酒四件。现在，西方发达国家纯生啤酒的平均消费比例已达60%以上，临近国家日本更是高达95%。依咱们海市的消费水平和消费意识，威伯纯生啤酒的旺销那是水到渠成的事儿。首批先给您50件的免费品尝，不过您得配合我办摆台陈列活动。怎么样？丁姐！"小李一口气向丁湘宜交了底儿，三年的合作经验告诉他，这个精明狡黠的女人，到了关键地方最讨厌对方吞吞吐吐。

　　"成交！开瓶器该拿出来了吧。"丁湘宜走出吧台前给小李留下最后一句话。

　　"白老板，真精神啊！您看看我给您带来了什么好东西，精钢锻造，纯俄罗斯风格，这可是在市面上难得一见的纪念版打火机！"这是小李看见刚刚起床，头发梳得'蚂蚁拄着拐杖也上不去'的白健常时说的第一句话。

　　百呷啤酒与悦来老板的"珠胎暗结"

　　百呷啤酒是全国知名品牌，自然对悦来海鲜这样的重点终端不会放过，双方的合作已逾5年。

　　虽然百呷啤酒很早就在悦来海鲜开始销售纯生啤酒，但面对漫长的纯生啤酒消费教育期，百呷纯生啤酒的销售情况一直差强人意。近年，随着各地方啤酒企业纷纷推出纯生啤酒，作为全国性领导品牌，百呷啤酒认为自己必须走在啤酒消费潮流的前沿。于是，百呷啤酒又研发出了一款无醇啤酒，产品定位为啤酒消费的最高端，零售价比10元/支的百呷纯生高出20%。在海市有着"啤酒消费风向标"之称的悦来海鲜自然是百呷啤酒推广的首站。

　　临近晚上快要打烊的时候，百呷啤酒的业务代表小于领着一帮好姐妹来到了悦来海鲜，点了一份招牌菜爆炒田螺和几份烤鳕鱼后，小于径直走向正在吧台后专心致志整理营业款的白健常。

　　"打……打……打劫！"小于模仿着电影《天下无贼》中的台词，"丁姐在家吗？""来了几个多日不见的哥们儿，硬是把她给灌倒了。"白健常无奈地摇着头。

　　"这可是百年一遇啊！像丁姐千杯不醉的人也有败走麦城的时候？机会难得，白老板，赏脸喝两杯吧？"白健常顺着小于的手势望去，两个鹿一般的女孩儿正笑靥如花地朝着这边乐。

　　"说吧，于经理今天不会是专门来捧场的吧！"白健常被3位女孩儿轮翻灌了一顿后，终于发话。

　　看着累了一天东倒西歪趴在桌子上等着打烊的服务员，小于一改先前的嘻哈面孔，一本正经地问，"白老板，听说威伯啤酒要在悦来海鲜上纯生啤酒，价格比百呷啤酒低20%？""我好像听你嫂子提起过这事儿，就那纯生啤酒，谁会喝呢？"白健常似乎对威伯纯生啤酒并不看好。

　　小于心中暗喜，随手与白健常碰了一杯："其实，我们百呷啤酒根本不怕威伯纯生，只不过，业界传闻就连一直只卖3元/支的喜纳啤酒也要在近期推出纯生啤酒，作为行业领导者，百呷啤酒怎么可能与他们在同一产品线上竞争呢？所以呢，百呷啤酒新研制出目前国内啤酒行业领先的产品--无醇啤酒。这种啤酒是真正的绿色健康啤酒，酒精含量在0.5%以下，采用国际最新中温真空蒸发技术，既能保持啤酒的香味浓郁又能保证香味至纯。司机也可适量饮用，普通人即使过量饮用，也不会造成头晕、头疼等常见醉酒症状。""无醇啤酒？这个概念不错，哎，你们说要是你嫂子今儿晚上喝的是无醇啤酒，就不会害得我来收拾摊子是不是？"白健常好像对无醇啤酒很感兴趣。

　　"要不是你来收拾摊子，咱们怎么会有缘在一起喝酒呢，白老板，我们先干为敬了。"两位姐妹几乎没留给白健常一点喘息的时间，小于也就势端起酒杯，大家一饮而尽。

　　"我们这款无醇啤酒是目前国内定位最为高端的啤酒产品，当奢侈化消费浪潮和健康消费意识在时下愈演愈烈之际，社会整体消费结构正从橄榄型向M型快速转变。未来的消费者需要的要么是时尚健康的高附加值产品，要么是质优价廉的高性价比产品，百呷无醇啤酒无疑顺应了这一消费潮流。在咱们海市餐饮界，哪一股潮流的兴起不是悦来海鲜带动的呢？"小于连比画带说，听得几个渐有倦意的服务员也不自觉地从趴着的桌子上直起了身子。

　　"还是你们百呷啤酒厉害，来，我敬3位美女一杯。"白健常酒至兴起，已经被眼前这3位古灵精怪的女孩儿晃花了眼。"什么时候能送货？"刚放下酒杯，他就急火火地问起来。

　　"白老板怎么不问价格就忙着要货呀？"小于一边给白健常斟酒一边故意慢条斯理地问道。

　　"嗨！别人我不信，还能不信你于经理？"白健常忙不迭地说道。

　　"那当然，谢谢白老板对我的信任，不过，我们公司的新品上市是有充分计划和节奏的，有关百呷无醇啤酒详细的上市推广方案和价格信息，改天我再送过来，咱们还是跟丁姐一起合计合计比较好。"小于清楚地知道，白健常只有建议权，没有决策权。不把丁湘宜说服，生意就做不下去。

　　"没关系，有什么事儿，跟我说就行。"白健常嘴上依然强硬。

　　"就这么定了吧，白老板，时候不早了，不耽误你们休息了。"此时，与小于同行的那两个女孩儿已从吧台结完账回来，向白健常告辞，小于也心领神会地迅速站了起来。

　　"别呀！这不还没喝好呢，怎么能让你们结账？"白健常一边说一边与3个人一一握手。

　　"明儿见！"最后一个脱手的小于钻进车子时给白健常留下的这声简短的道别，合着车窗内3位女孩儿细软的笑声一起淹没在汽车的引擎声中。

　　喜纳啤酒与悦来大厨的"城下之盟"

　　单从合作的时间来看，喜纳啤酒无疑与悦来海鲜合作历史最为悠久，但却是老板娘丁湘宜和老板白健常最不喜欢的一个品牌，原因是喜纳啤酒价格"穿底"后已无利可图。不过依靠地处海市的本土优势和消费者指牌消费的巨大压力，悦来海鲜始终还是离不开它。

　　喜纳啤酒的业务代表小张为了喜纳纯生啤酒进店的事，也是在晚上快要打烊的时候过来了找悦来大厨丁胖。与百呷啤酒的销售代表小于不同的是，小张选择这个时候过来不是偶然为之，每次店面打烊后，丁胖与小张"拼"二锅头的事可是全店皆知的秘密。

　　一碟虾仁花生米，一碟爆炒田螺，外加一碟韩国泡菜，基本上就够哥俩"顺下"两瓶二锅头。

　　"跟你姐说说，这次我们喜纳啤酒推出的纯生啤酒可比威伯啤酒挣钱多了。"刚一落座，小张便迫不及待地向丁胖游说起来。

　　"纯生？什么纯生啊？"丁胖似乎对小张的话并不感兴趣。

　　这下小张可急了，"纯生啤酒就是全程无菌酿造，不经过高温杀菌而保质期同样能达到熟啤酒的标准，风味稳定性好，营养丰富。这么跟你说吧，如果拿水果做比喻，咱们平常喝的普通啤酒就像是喝经过处理的果汁，而纯生啤酒就好比是直接拿着新鲜的水果吃"。

　　"还不都一样，我看啊，什么都比不上这二锅头'顺'。来，'走一个'！"丁胖还是一副不上心的模样。

　　"嘿！胖子，你想气死我啊！不喝了！"小张真急了。

　　"着什么急啊，不就是卖个啤酒嘛，包我身上了。来，'走一个'！"小张这才与丁胖碰杯。

　　"胖子，这次你可真得帮我。听说近日百呷啤酒和威伯啤酒都要在你们悦来海鲜上新品，到时候万一你姐说品种太多，把喜纳纯生给否定了，我的'饭碗'就难保啦！以后恐怕就没机会陪你喝酒了！"小张软硬兼施。

　　"哎！我说哥们，没那么严重吧？"丁胖总算是关心起这件事了。

　　小张见状，赶紧切入正题。"兄弟我啥时候骗过你啊！来，'走一个'！""别！说清楚了再喝。"丁胖的倔脾气上来了。

　　"公司这次打算利用喜纳纯生啤酒提升喜纳啤酒品牌形象，彻底改变喜纳啤酒在消费者心目中的低档印象，把威伯啤酒在中端市场培育起来的消费群体争夺回来，并将其永远赶出海市。所以公司下了大决心，要求在全市范围内所有终端无条件铺货，像你们这样的重点终端更要抢先进入，否则片区负责人引咎辞职。"不管丁胖是否听得懂，小张一口气足足说完。

　　"说了半天不就是卖个新啤酒的事嘛，没问题，如果我姐敢不要你的纯生啤酒，我就给她'撂挑子不干了'。"丁胖一派大义灭亲的样子。

　　"可是，即使你姐同意了，白老板那边就不好说了，自从上次送给你们的展示柜没达到他要求的尺寸，现在每次看见我都没什么好话。"小张乘胜追击，想趁势搬开喜纳纯生啤酒进店的一切障碍。

　　"他敢？那天晚上背着我姐陪几个女人喝到半夜的事儿，我还没告诉我姐呢。"丁胖话语间满是不屑。

　　小张终于长吁了一口气："有你这句话，兄弟我就放心了。来，'走一个'。"放下酒杯，小张从包中掏出早已准备好的价格表，指给丁胖看："我们的供货价是3.5元/支，零售价8元/支。据我所知，威伯纯生啤酒的供货价是4元/支，零售价跟我们一样。卖我们1件啤酒比卖1件威伯纯生啤酒多赚6元钱，况且这是咱们海市的本地啤酒，哪有本地人不喝本地酒的道理？你等着瞧，到时候肯定是喜纳纯生卖得快。我把东西都放这儿，先让你姐看看，有什么需要商量的地方，我们再见面详谈。总之，只要她答应上喜纳纯生，一切都好说。来，'走一个'。"不知不觉间，两瓶二锅头都已见了底。

　　夜色中，两人作别而去。在丁胖看来，今晚的小聚跟平常无数次的对饮没什么两样，但小张却觉得格外意兴阑珊。

　　纯生和无醇啤酒们的命运启示录

　　一年后。

　　又是一个阳光明媚的早晨，已经跳槽到百呷啤酒担任业务代表的小李在悦来海鲜的库房与丁湘宜不期而遇。

　　"小李，你们老板打算什么时候请客？真是'不看不知道，一看吓一跳'。截至目前，我都已经卖了2 700多件百呷纯生啤酒，威伯纯生和喜纳纯生加起来还不够它的'零头'呢！这才几个月的时间啊。"丁湘宜翻看着账簿，头也不抬地说。

　　"那是那是，我们老板一直惦记着呢，就等你有空。"小李赶紧跨前一步，眼睛迅速扫向难得一见的账簿。

　　"干嘛？想窃取我的商业秘密啊！"丁湘宜显露出狐狸般的警觉。

　　"瞧您说的，丁姐，我哪敢啊，我们啤酒卖得好，还不全靠您的关照。"小李赶紧转移话题。

　　"其实啊，你们最应该感谢的是威伯啤酒和喜纳啤酒，要不是他们'联手'把纯生啤酒的概念炒热，百呷纯生啤酒能卖那么好吗？我就纳闷了，威伯纯生无论从包装到口感都挺不错的，为什么就没人喝呢？喜纳放着3元/支的啤酒不好好卖，也偏要来趟'纯生'这滩浑水，还有你们百呷无醇啤酒，是不是还得等威伯啤酒和喜纳啤酒也生产无醇啤酒的时候才卖得动？"丁湘宜习惯性地用无名指斜倚着下巴，若有所思地说。

　　"丁姐，您说得太对了。确实，如果不是百呷、威伯、喜纳共同引导、教育纯生啤酒的消费理念，恐怕直到今天，百呷纯生啤酒在海市还是卖不起来。所以说，一个消费潮流的兴起，绝不是一朝一夕的时间能够形成的，而一个产品概念的成熟，也不是一两家企业所能决定的。河北小洋人推广牛奶加果汁的概念多少年一直不瘟不火，娃哈哈推出同样概念的营养快线一下子火得一塌糊涂。威伯啤酒和喜纳啤酒顺应啤酒消费潮流推出纯生啤酒本来没有错，但是他们错在分销渠道的选择和推广方法并没有结合企业当前的品牌现状、系统能力和资源配置等情况，没有充分认识并灵活应对产品升级后营销各要素可能产生的变化与挑战，完全凭经验用老方法去解决新问题，从而阻碍了他们的成功。"小李认真地说。

　　"呵，这小李自从去了百呷啤酒，懂的可是越来越多了，跟你姐说说，威伯啤酒和喜纳啤酒到底错在什么地方呢？"丁湘宜今天倒是挺有耐心。

　　"威伯啤酒完全不顾及目前的品牌属性、市场特点和产品定位，'地毯式'、多渠道强行推广纯生啤酒，结果造成资源分散，推广失去了针对性和目标性。总想'上下通吃'，恨不得让民工和白领都去喝8元/支的纯生啤酒，消费群体模糊不清，到头来自然是两头落空。"小李先简单分析了自己曾经的老东家。

　　"可不是，咱们上次谈好的50件免费赠饮，最后却只兑现了20件。前边路口的笼包店居然还有5件的威伯啤酒免费赠饮，实际呢？他们非但没有赠饮还把价格搞的乱七八糟。"丁湘宜提起这事儿好像还带着气儿。

　　"喜纳啤酒更是在战略上犯下致命错误，他们没能抓住威伯纯生啤酒分身乏力的大好时机，快速巩固扩大自己在3～5元/支啤酒市场的'地盘'，而是跟在威伯啤酒的后面亦步亦趋，最后和威伯啤酒一样，'倒'在产品升级和'死磕'终端的路上。试想一下，从一家拖拉机生产企业里突然下线了自称宝马品质的轿车，别说有人去买，又有几个人会信呢？"小李接着评点起了喜纳啤酒。

　　"不过，我敢肯定地说，若干年后纯生啤酒将逐渐成为啤酒消费的主流。当然，价格也将随着竞争的加剧和生产成本、技术成本的降低而降低，最后将回归至商业的本源，即打造行业价值，实现价值链共享。目前我们正在努力的纯生啤酒和无醇啤酒其实就是在打造啤酒行业的价值链，所谓的产品升级只不过是手段而已。所以，如果不能保证制造商、经销商、终端商和消费者在行业价值中都得到充分合理的利益，那么单纯的产品升级就极有可能异化为制造商一厢情愿下的美丽幻想。而一旦价值链上各成员的利益有了保障，同样是纯生啤酒，可能百呷纯生啤酒凭借高价值的产品属性牢牢把持着高端市场，威伯纯生啤酒和喜纳纯生啤酒依靠高性价比的产品属性盘踞在中低端市场，大家虽然也有竞争，但那是一种良性和互补的竞争。"小李越说越起劲，丁湘宜也似乎听得津津有味。

　　"说来说去这做啤酒跟做人一样，不仅得认清自己，还要找准自己的位置。车有车道，马有马道。好了，我也该上我的'道'了。你呢？李经理，看你姐天天这么辛苦地在这儿做账，就没打算送台电脑过来？"丁湘宜可是逮着机会提要求。

　　"一定争取，一定争取！"小李也只能搪塞。

　　"瞧把你吓的，连开瓶器都定着量呢，还送电脑？真是公司越大越小气！"没等话落地，丁湘宜已经像一阵风似地进了后厨。