第二章 摸清客户底细——为高效成交打基础（2）

 　　3．挖掘客户的真正需求
　　
　　每个销售员都希望在第一次与客户见面时就能拿到订单，但这种情况实在是少之又少。销售员更多面对是不了了之的交谈。所以，为了减少无效沟通，销售员在挖掘客户需求的同时，有必要对潜在客户进行一番全面考察，然后确定真正的目标客户。
　　
　　在进行一系列的信息搜集和准备之后，我们可以从以下几方面考察客户是否有可能成为自己的友好合作者。
　　
　　（1）客户的需求情况
　　
　　考察客户的需求情况重点包括两个方面：其一是客户是否真的有这方面的需求；其二是客户的需求量是多少。当然，分析客户的需求越全面、深刻越好，这样既能找到那些真正的目标客户，又可以发掘那些没有明显意识，但确有需求的客户。
　　
　　其实，分析客户的需求在整个销售活动中具有十分重要的作用。一旦认定客户有这方面的需求，销售员还应该了解客户的需求量是多少，以便采取恰当的沟通策略。比如，如果客户的需求量很大，可以在报价时存有一定余地；如果客户的需求量很小，就要认真考虑自己付出的各项成本。
　　
　　（2）客户是否有购买决策权
　　
　　虽然客户的需求与你的产品特点相符，但是你还应该确定一件事，那就是这位客户是否具有购买决策权。销售员需要根据客户的决策能力决定沟通的策略。当确定对方确实具有购买决策权时，销售员就应把沟通引向实质性问题方面，否则就应想办法找到真正具有购买决策权的客户，然后再寻找合适的沟通时机。
　　
　　（3）客户是否有某些特殊需求
　　
　　如果销售员发现客户对你的产品或服务感兴趣，那就一定要抓住机会，进一步探询客户对产品的具体期望。这样，你才能知道如何满足客户的真正需要。如果客户特别强调的某些需求你不能满足，那就应该采取其他方式，比如向客户推荐其他同类产品，或者说服客户放弃某些需求或降低某些要求。
　　
　　（4）客户的支付能力和信誉如何
　　
　　客户的实际支付能力和信誉是销售员一定要引起注意的。即便这个客户对你的产品很满意，也具有购买决策权，但是如果他没有足够的资金实力，那你就应当谨慎行事，以免造成销售后的呆账或死账。如果你确认这位潜在客户有这方面的预算，并且完全具备支付能力，那你还要对其信誉进行一番考察。
　　
　　（5）客户可能购买的时间
　　
　　当销售员对客户的需求、决策权、支付能力及信誉等问题进行全面考察之后，你还应该考虑目标客户可能与你合作的时间安排。如果客户在一个月以后才有可能与你商谈合作细节，那你完全可以利用这一个月的时间去和其他客户进行沟通，或者充分利用这一个月的时间准确把握客户的需求及心理，以便制定最科学的沟通策略。过于紧迫地催促目标客户，一方面是对自己时间和精力的浪费，另一方面还可能引起他们的厌烦和怀疑。
　　
　　总之，销售员在挖掘客户需求的同时一定还要对其进行全面的考察，这样做的好处是除了保证你有足够的客户资源之外，还有利于你及时甄别客户类别，以便更快地调整应对策略。比如，有些过去需求量较少的客户可能因为某些原因生产规模突然扩大，那他们的需求量肯定会相应大幅提高；对有些客户你过去怎么劝说都没有效果，可是如今你发现你们有着十分相似的嗜好，这无疑是一次销售成功的契机。
　　
　　成交经验
　　
　　?在与客户沟通的过程中，要经常提问，以此来甄别客户购买产品的可能性，从而减少后继过程中可能遇到的障碍。
　　
　　?客户的需求并非一成不变，只有掌握了客户需求的变化才能更好地进行销售。
　　
　　?尽量全面考察客户的需求、决策权、支付能力及信誉等，不要在明显无效的沟通上花费过多的时间和精力。
　　
　　4．找准目标客户，你会事半功倍
　　
　　一个专业的钻井队，首先必须要进行详细的科学考察，找到高产的油田，才能架起机器挖井，这样才能事半功倍，挖出优质的石油。销售也是一样，在准备销售前，首先要找准目标客户，然后才能聚集优势与客户沟通，向客户提供最优质的服务，最终达成交易。如果不能准确定义目标客户，只是盲目推销，就如同不专业的钻井队一样，没有勘探到好油田，到处乱挖，徒费大量的气力，最终却是空手而归。
　　
　　美国当代最伟大的销售员吉·拉德，以前曾在一家报社工作，后来竟为自己赢得了“世界上最伟大的销售员”的称号。
　　
　　吉·拉德刚到报社做销售员时，对自己很有信心。他不要薪水，只要求按广告费抽取佣金。这让办公室的人很惊讶，并认为他一定会失败。
　　
　　每次在拜访客户前，吉·拉德都会提前拟出一份名单，列出他打算前去拜访的客户类别，即对客户先定位，再去拜访。
　　
　　一次到了月底时，他所列名单上的12位客户中，有11位客户已经达成了交易，只有一位仍旧不买他的广告。但是，吉·拉德认为这个客户属于潜在客户，他的实际情况决定他需要做这个广告，只是或许出于某种原因目前还不愿意与自己的公司合作。于是第二个月，吉·拉德除了继续拜访这位客户外，不再去拜访其他新客户。每次当这位商人说“不”时，吉·拉德都没有放弃，下次继续前去拜访。
　　
　　到了那个月的最后一天，对这位坚持不懈的年轻人说了30天“不”的商人终于说话了，他说：“年轻人，你已经浪费了一个月的时间来请求我买你的广告，我想知道这是为什么？”
　　
　　吉·拉德回答说：“我并没有浪费我的时间，我觉得自己是在上学，而您就是我的老师。我一直在训练自己的耐力和自信。”
　　
　　这位商人说：“年轻人，我也向你承认，我也相当于在上学，你教会了我什么叫坚持到底。这远比金钱更有价值，为了表示我对你的感谢，我要向你订购一个广告版面。”
　　
　　销售的关键就是准确定位目标客户，即这个客户是否能发展成为目标客户。如果经过分析后发现他不能发展成为目标客户，就要尽快放弃；如果能，就要善于抓住客户的心理，坚持不懈地与之交流，这样才能实现成交。
　　
　　所以说，一个成功的销售员，在开发客户时，必须定义好目标客户，然后对目标客户进行有效的宣传，这样有针对性地集中火力进攻，往往能收到事半功倍的效果。
　　
　　那么，销售员怎样定义自己的目标客户呢？
　　
　　（1）目标客户必须是潜在客户
　　
　　什么是潜在客户？就是那些有购买意向的目标市场中的客户。只有当客户具有购买意向，对产品有需求，并有能力去购买你的产品时，他们才能算作你的目标客户。如果没有购买意向，无论你怎样费尽心机，也难以达到让其购买的目的。而对一些现在没有购买意向，但可能有产品需求又有购买能力的客户，销售员就应采取各种方式，使其成为潜在客户，变不可能为可能。
　　
　　（2）精选优质客户
　　
　　确定了潜在客户，还要从中找出优质客户。衡量一个客户是否为优质客户，最重要的标准就是看该客户对利润率贡献的大小。简单地说，就是该客户可以帮你赚多少钱。
　　
　　要精选优质客户，首先你要看客户是否有能力购买你销售的产品。这是非常重要的。客户购买产品又要分为三种情况：有明确购买意向，但暂时没有购买能力；有明确购买意向，但购买力不强；有明确购买意向，且购买力很强。因为每个人的收入不同，购物需求不同，所以其购买能力也不尽相同。对于不同购买力的客户，你要选择不同的销售方法。
　　
　　其次，你还要判断出销售过程中在客户身上花费的隐形成本。什么是隐形成本？隐形成为就是指除了产品本身价值外，花费在客户身上的时间、精力、体力等服务的总和。比如一位客户来买衣服，她左挑右选，花了近半天时间，最后仅仅买了一件中档的衣服，这算不算优质客户呢？表面看，她的购买行为为商家创造了利润，但仔细算一下，对她提供的服务消耗了太多的时间和精力，并且在这个过程中，销售员还放弃了对其他客户的服务，因此，她就不是优质客户了。
　　
　　（3）判断客户的生命周期价值
　　
　　在销售过程中你会发现，有些客户仅能消费一次，虽然他此次消费的金额可能比较大，但比起常客来说，他的总消费金额并不多。所以，销售员不但要看客户的单次消费金额，还要看客户的消费频率，这样才能判断客户是否属于你的目标客户。
　　
　　比如有两位客户，对于你的产品，第一位每年平均消费水平是1000元，第二位每年平均消费水平是2000元。你会认为他们谁的价值要高些呢？也许你会认为是第二位。可是，如果第一位客户的年龄是30岁，而第二位的年龄是60岁，你还会认为第二个客户的价值高吗？
　　
　　很显然，第一位客户的价值要高于第二位，因为年轻客户的生命周期要比年老的长，而且他的消费能力还有可能再次提高。所以，从终身消费来看，第一位客户的价值远远高于第二位老年客户，因此他才是你需要努力争取的目标客户。
　　
　　只有准确定义目标客户，你才能有的放矢，使销售更上一层楼。但是，目标客户也是相对的，并非说价值大的客户就一定是你的目标客户，这还要看企业的服务承受力。确定好目标客户的数量，选准优质的目标客户，提供优质的产品和服务，这才是最重要的。
　　
　　成交经验
　　
　　?大范围寻找客户，不如准确定义目标客户。
　　
　　?要想准确定义客户类别，首先要对自己的产品或项目进行准确定位。
　　
　　?从客户身上获得的总收益最大，而付出的总成本最小，这样的客户才是最优质的客户。
　　
　　?甄选目标客户，还要看企业自身的承受能力。
　　
　　5．了解客户的负面情绪
　　
　　绝大多数的销售员都希望自己能够遇到“善解人意”和“热情大方”的客户：他们对销售员持以热情欢迎的态度，对产品优势大加赞赏，不挑剔产品的不足，在最短时间内做出购买决定，一次性支付现金，在购买产品之后不再提出任何抱怨，下次有需求时会主动购买，介绍熟人前来购买等。但是，这仅仅是一厢情愿而已。在现实的推销工作中，这种幸运几乎是不可能发生的。相反，销售员往往遇到的是处处和自己做对的客户：他们对销售员拒之门外，不断抱怨，动辄烦燥等。
　　
　　销售员小王经过努力终于见到了客户：“您好，您今天的气色看上去很不错，有什么高兴的事吗？”
　　
　　客户：“气色不错？今天碰到了一大堆和我过不去的事情，还能气色不错？”
　　
　　小王：“噢，真对不起。我是听说贵公司准备购买一批新的数控机床，不知道您是否愿意了一下我们公司最新研发的产品？”
　　
　　客户：“数控机床？你是哪家公司派来的？”
　　
　　小王：“我是××机床制造有限公司的销售员，我们公司最近研发的这种机床性能非常先进，特别适合贵公司对产品高精确度、高复杂性的要求。”
　　
　　客户：“我最不喜欢××公司的机床！”
　　
　　……
　　
　　小王懊丧得回到公司，向销售部的张经理汇报了自己的情况。第二天，张经理亲自去拜访客户。
　　
　　张经理：“您正在忙什么呢？”
　　
　　客户：“没什么正经事，瞎忙。”
　　
　　张经理：“听说贵公司打算新购一批性能要求更高的数控机床？具体进展如何？”
　　
　　客户：“我们刚有这个方面的意向，具体如何采购我不能向你透露太多信息。”
　　
　　张经理：“这个我知道，我这里倒有一些信息可以和您共享……您觉得各种产品的特点如何？”
　　
　　客户：“我没有时间一一评价这些东西。”
　　
　　张经理：“那您就挑最感兴趣的说一说吧。”
　　
　　……
　　
　　聊到最后，客户对张经理表示，一些事情可以随后再具体详谈。
　　
　　从上面的例子可以看到，不管是小王还是张经理，他们遇到的客户始终具有较强的逆反心理，对销售员一副拒人于千里之外的架执。对于客户的这种负面心理，销售员必须掌握相应的沟通技巧，如避免在介绍或提问时设置谈话的界限，让客户自己来表达自己的意见，帮助客户平静情绪，避免正面交锋等。只有消除客户的负面情绪，才能让沟通得以延续。
　　
　　那么，客户都有哪些负面情绪呢？
　　
　　（1）逆反情绪
　　
　　有些客户经常故意与销售员作对，这并非无理取闹，而可能是他们当时正处于逆反情绪中，或者他们性格中的逆反因子比较多。对于这类客户，如果强行说服他们，只能使事情变得更加糟糕。
　　
　　销售员需要知道，逆反情绪强烈的客户，在沟通过程中更具有独特的个性，而且他们非常不喜欢被别人控制或引导。所以，与他们沟通时要尽量避免正面与之交锋，应该利用旁敲侧击的方式让他们自己说出内心的需求。在谈话中，要尽量避免在介绍或提问时设置谈话的界限，多用开放式的提问，让客户自己来表达自己的意见。