【应用分析】

就企业管理来说，文质彬彬，是强调企业既要有内在的实力，又要善于展示这种实力。一个企业的形象也会转变为一种激励员工的力量。这对企业的包括员工的招聘和员工的管理在内的人力资源工作也是十分重要的。

举例来说，企业的经营管理者们已经普遍意识到企业美学已变得越来越重要，但在实践上却大多都流于对形式上的包装的注重，而对于本质要素如技术层面的要求却缺乏相应的审美感受或意识。就如一些电影的制作，没有能够考虑到主题歌曲的点睛作用，更没有借助于歌曲的创作及其事先传播来引起人们观赏该电影的兴趣。

【问题聚焦】

企业美学以企业形象为主，也兼及企业价值追求。企业文化建设和企业形象传播都离不开企业美学的研究。企业美学和企业形象的联系和区别在于，在讨论企业形象时，它是综合的跨学科的，包括部分美学的要素以及其他的一些行为合乎伦理要求等形象塑造的要素，而在讨论企业美学时，则是从一个专门的审美艺术的实践领域来考察企业文化。

企业美学不只是一个表面形象上的要求。它一方面是企业文化的一部分，从而与企业管理有关；另一方面，也正因为它是企业与社会、企业与消费者之间互动的窗口，它对企业的生产经营、未来发展也有着直接的影响。

【专题】

企业美学或者叫做企业应用美学，专门研究企业经营等实践和文化应用中的各种美学问题。当然，这种美学的基础是企业的经营行为，以及员工的价值观和对待顾客的行为等。

◎企业美学的范围

企业美学设计企业产品、经营、员工行为、公关、广告等各个方面。

第一，产品美学。产品质量的稳定性和耐耗性，内部功能结构的合理性，使用的便利性，外观的舒适度、良好的触感以及艺术设计，灵巧或便于携带等等，特别是作为视觉对象的产品，如服装、建筑和一些日常消费性的产品，特别是电子产品的美学元素更加重要，其审美作为附加价值构成要素的作用最为显著。公寓建筑、电子产品如手机、电视机、电脑、随身听等产品，尤其是青少年使用的各类产品，其美学元素能够给产品带来很高的高附加价值，而且也能够成为企业竞争优势的重要来源。此外，一些高技术领域的产品，技术的领先性也具有一定的审美价值。所以，除了品牌之外，产品的竞争在某种意义上来说是一种技术和美学的竞争。当然，在某种意义上说，产品美学是建立在产品质量特别是忠诚度和美誉度的基础上的。

第二，企业的CIS设计及广告创意设计等。CIS设计所追求的整体和谐、美化的效果，以及LOGO传神的表达，都是企业形象美学的重要表现。有的广告设计给人一种美感，感觉很好；而有一些企业的广告只是反复地念它的产品的名字，为的是让人们记住它的产品，但这种广告缺乏美学上的效果。企业形象的表达与具体的广告设计等传播方式之间有密切的关系。企业的产品或者企业形象宣传的广告词设计也能够传递出美学信息。举例来说，耐克有些广告设计得很有韵味。两个街头的小青年在边跑边打篮球，打着打着球穿过了一个旅行团，最后不知道球传到了哪里。两人回头一看，有个老头子，个子不高，从他的背影看去，球正在他的指尖上旋转着。画面传达了一种童心，暗示了他以前是个篮球高手。这个广告给人感觉很好，所配的音乐也很温馨。

第三，企业与产品的名称等，也是企业美学的组成部分。中国人的文化注重吉利，企业所起的名字是否符合传统文化也很重要。给产品或者企业起个吉祥的、动听的、寓意深远的、简洁的、琅琅上口的名字是很重要的。举例来说，某处有两个紧挨着的餐厅，一个叫做吉祥鸟，一个叫做黑木崖。当顾客来进餐的时候，那个叫黑木崖的餐厅黑灯瞎火的，正在装修。当时请客的那个人就说，那个餐厅起个不好的名字，它也许就快要倒闭了。黑木崖是一部武侠小说里“东方不败”的老巢，这个名字本身确实有些不吉祥。

第四，员工的行为方式是企业美学的内在化形态。行为方式也能够体现一种审美。它包括着装、服务态度、处理事情简洁流畅的风格等等。对于行为美学，我们过去研究得比较多的是礼仪，也就是待人接物的方式。讲究礼仪当然是必要的，但是从现代社会生活的角度上说，行为美学所关注的是一种能够友好、及时、准确地满足顾客需求的行为方式。典型的如微笑服务的问题。微笑服务不是傻笑，而是要态度友好，同时应当表现为能够让对方认可的行为或服务。它要经过充分的训练，既包括一般礼仪的训练，也要有技术的、专业服务能力的训练。通过训练，服务人员既要对人很好又要帮人解决问题，否则这个员工虽然态度很好，但假如什么事情都解决不了，这也是没有用的。举例来说，餐厅的服务人员很热情，但你问他菜品所用的材料是什么，他却说不清楚。这说明他没有经过专业的训练。他的行为表面上看起来不错，实际上却没有满足服务的内涵。所以，好的行为方式一定是丰富的内涵与适当的行为的结合。这也就是孔子所讲的“文质彬彬”。“文”就是外在的形象，“质”就是一个人的内涵，文质彬彬，就是内外结合或搭配得很好。当然，员工行为也包括商务礼仪，不少国家都很重视这方面的要求。在国际商务中，礼仪和礼貌是企业形象的重要体现。

第五，企业的社会形象。企业的社会形象，包括企业产品系统可靠的售后服务，具有良好的诚信度，遵守法律，道德标准较高，承担产品安全和环保责任，积极的志愿者服务，与社区良好的关系，回馈社会的做法等等。

第六，企业管理及其他特点。企业美学的另一方面体现在企业管理的文化或所具备的某些特点能得到顾客的高度认可。企业这些管理文化或特点通常也是行业美德的体现。企业赢得顾客信赖的要素包括文化的、行为的以及形式上的。不同的顾客有着不一样的要求。企业要善于收集顾客对企业的反馈信息来改进与顾客互动的方式，包括服务方式。举例来说，有些银行虽然建得不是很富丽堂皇，却很稳固、很可靠，给人一种百年老店的气势。这样的银行就能给顾客一种信心。再如，在乘出租车时，如果司机的安全意识很强，你就会觉得这个出租车公司管理很好。生活中我们也看到，有些人处理问题很轻率，你对他就会没有多少信任感。

第七，办公与经营环境的美化。气派的大楼、宽敞的空间布局、整洁的环境以及良好的装修和绿化等等，都是办公与经营环境美学的重要内涵。有些返璞归真的环境设计或者节约的方式也是具有魅力的。

重视细节是企业美学的基本要求。一般审美上具有精致化、细致化的要求。企业不仅在员工的行为上追求合宜、细心、细致，也要把细节化的追求体现在产品工艺、生产流程的改进上。

◎质量立国与产品美学

产品质量涉及顾客安全、满意度和审美感受，是一个企业的企业文化是否重视美德和审美的集中反映。因此，重视产品美学的国家和企业，都优先重视产品质量。有些国家把产品质量视为一个国家经济竞争力的核心要素，提出了质量立国的文化。古往今来的优秀企业都把产品质量视为企业的生命力。

举例来说，中国人在历史上是很重视质量的。王麻子剪刀或者同仁堂等一些老字号很有名，就是因为他们重视质量。现在，日本人或德国人还有许多欧洲人的产品都做得比中国人好，就是他们保存了重视质量的传统文化。日本人提出“质量立国”。他们认识到，他们的国家之所以能在许多方面超过美国，就在于把产品质量做得比美国好。这样，很多美国人都宁愿购买日本人制造的产品而不是本国企业制造的产品，就使日本在某些方面超过了美国。此外，日本人的质量立国意识与其企业家的爱国精神是一致的。企业家努力要使其产品具有高质量，不让日本人在外面丢脸。日本人也有过一小段时间产品是比较差的，但是他们后来快速地赶上来了。相比之下，韩国、中国台湾等国家和地区的人们在提高质量上所花的时间要比日本长得多，长期以来这些国家和地区的人们对质量的重视没有上升到哲学或美学的层面。