人是湿的。

只有认同人是湿的，才能理解湿营销。

人为什么是湿的呢？据说人体95%以上的成分都是水，而干的成分不到5%。但经济学不是这样理解的。经济学认为人是理性的，理性的成分占了多少？占100%，甚至更多。

我女儿青青与邻家小女婷婷经常玩一种叫“干国与湿国”的游戏，在沙坑中划一条界，一边是引水修筑的湿国，一边是干打垒修建的干国。干国需用外力固化城堡，既成则坚固规整，但却略乏变化；湿国用水聚沙成塔，形态多变，然过则洪水泛滥。

古人说智者乐水，水是湿的。照目前地球环境和世界经济的发展趋势看，湿营销的未来前景似乎越来越看好。这好像“干国与湿国”游戏玩到最后，总是水越来越多，最后流到干国一边，把干国变成湿国，或变成干湿混合的大同世界。

营销也有干湿之分。湿营销是一种“湿国”的营销，情感化、个性化、自我化、碎片化、信息瀑布、湿件、圈子、好友、关系、信任……都跟心有关，具有水的特性。这与“干国”的营销，那种冷冰冰的理性营销，形成鲜明对照。

人们很想了解什么是湿，什么是湿营销。不过，由于湿的特征太多、太分散了，人们反而难以简单用一句话概括。《湿营销》这本书就有这个特点，内容很丰富，但还需要用一条主线贯穿。我想归纳一下这条主线。

要说清楚“营销是湿的”特指什么，首先得了解“人是湿的”特指什么，甚至“湿”本身特指什么。

让我概括什么是湿，如果只能用一个字从“道”上概括，我选择“心”。如果可以说“阴、阳”两句，第一句要说心是指世界的有机联系，相当于“Internet”中的“Inter”；第二句要说心是指世界的异质多样，相当于“Internet”中的节点。关于湿的一切，都是从这里来的。

湿以前是干，干与湿是从什么时候分家的呢？是从工业化开始分家的。在人类工业化的思想源头上，法国大哲学家笛卡儿玩了一个大的过家家，把世界分为干国与湿国。干国的中心词是物，湿国的中心词是心，后世俗称心物二元论。

物与心——或者说干与湿——的区别在于：物，第一是机械论的，否认有机联系，否定关系、信任、圈子之类你我不分的“湿”性存在；第二是原子论的，认为原子与原子是同样的，否定个体差异，演化为同质化生产。心，第一是有机论的，有机就是你中有我，我中有你，比如信任、关系、圈子等湿营销中看到的现象；第二是异质论的，心理（如情感）是异质性的、个性化的、多样化的。比如同是强调个体，同质论通向大规模生产与营销；异质论则通向个性化生产和营销。差别就是在同质、异质上。

互联网出现之后，干国为什么倒霉了呢？主要有两个原因，一是机械论过头了，导致做事的摩擦系数过高（经济学上叫交易费用过高），湿营销中的关系、信任就相当于润滑油，用来降低人与人之间的摩擦；二是原子论过头了，导致产品同质化严重，只能打价格战，没利润了，而需要个性化这种湿的东西来提高附加值。