社会群体能定义我们的身份并实现我们的归属感，从这个意义上说，我们不但体现了自己所在的群体，而且还明确地把自己和其他群体的成员划分开来。和远古时代的祖先一样，在这种泾渭分明的对立关系中，我们会由于外部压迫势力或敌对群体的存在而形成生存动力。在现代社会中，我们已经学会如何按照自己的构想有组织地建立社区，然后从世界各个角落募集志同道合者。

当第一波疯狂加入社会化媒介网站的浪潮平静之后，我们才突然发现原来自己只能维持数量有限的有效人际关系，原来我们更喜欢待在好友数量只有百余人的小圈子里。这就好比我们即使生活在一个人口有数百万的巨大城市中，但却连所在小区的邻居都认不全。

因此，营销商、政客和社会活动家必须明白这一点——你应当在全新的社会背景中认识自己的顾客或选民。他们正在利用社交网络形成规模更小，更为复杂的兴趣化群体。而且，正因为这些群体是以不同的兴趣爱好为基础建立起来的，所以它们往往非常封闭，极端排斥外来者。对于这些群体的成员来说，他们根本不需要传统的大众营销方式，完全依靠内部沟通来实现信息共享，无论是进行购物还是了解政治观点，一概如此。他们已经厌倦了你们的广告和各种营销手段，在这些群体中只有信任度才能决定一切。很明显，他们并不信任你——除非你能想办法去赢得它。

正如原始社会四处分散的部落一样，人类社会的下一幕场景将出现亿万个小型化但却组织严密的虚拟社区——社会网络，这些小型网络以互惠互利为基础，按照共同兴趣进行组合，而且采用一致的行为和沟通方式。这些社区和其他消费者一样，将共同面对一个巨大的国际性市场，这个市场中有数十亿消费人口（包括网络社区用户，虽然他们并不情愿面对桃花源外的疯狂营销世界）正在利用互联网选购产品和服务，从而形成无数的商机。在波涛汹涌的大众营销浪潮中，这些群体无异于微小的泡沫，努力地维系着内部的相对稳定，因此无怪乎它们会奋力抵御外界的营销影响。

有鉴于此，在这个后大众化，后广播化的时代，营销只能靠会员身份来推动，即实行人对人的信息传递。其假定条件是（往往根本就是游戏规则）你必须在受邀加入某个群体前通过其成员的审核，这样你才能被整个群体所接受。否则，他们根本不会容忍不速之客的侵扰，其中既包括垃圾信息和广告宣传，也包括未知公司的产品推荐。

佛朗索瓦·萨巴Francoise Sabbah，法国人类学教授。

很早就预见到了人类社会将呈现出碎片化的事实，她在20年前曾经写过这样一段话：

总而言之，新式媒体决定了被割裂的，差异化受众群体的出现。尽管这个群体在数量上非常巨大，但从同时性和统一性的角度来说它们已经不再是信息的大众受众了。新媒体不再是传统意义上那种把有限信息传递给同质化受众群体的大众媒体。由于信息和来源的多样性，其受众开始具有越来越多的选择权。当目标受众倾向于对信息的接收进行自主选择时，这种碎裂的状况会逐渐深化，从而使信息发送者和接收者之间的个体关系得到加强。