它们是：

1.地位、身份 6.阿拉伯狂想

2.热带天堂 7.都市情调

3.荒芜西部 8.堡垒建筑与警戒

4.古典文明 9.现代主义与进步

5.乡愁 10.无法展现的展现（例如：越南战争军人纪念墙）

市场学教授伯恩德·施密特和亚历克斯·西蒙森在他们的作品《市场营销美学》中，提出9个主题来源的领域：

1.历史 6.哲学

2.宗教 7.实体世界

3.时尚 8.大众文化

4.政治 9.艺术

5.心理学

不管根据哪一条创造，主题化体验成功的关键在于领悟什么是真正令人瞩目和动人心魄的。创意好的主题有五大标准，至关重要。

第一，具有诱惑力的主题必须调整人们的现实感受。特迪·恩纳的每个主题都改变人们某方面的体验，包括短暂时期、地理位置、环境条件（熟悉的/陌生的，危险的/安全的）、社会关系或自我形象。从做、学、逗留和存在等方面创造不同于平常日子的现实，能激发成功的主题，是产生感觉的中心。

第二，最丰富的有关地点的主题，通过影响人们对空间、时间和事物的体验，彻底改变人们对现实的感觉。我们对停车场都有体验，一般车子占据一维空间，利于确认车场位置，往往驶入时比驶出时用处大些。指示牌提供二维图画，帮助了解停车的位置。然而，芝加哥的奥海尔机场的标准停车场提供三维全景设计主题，意图是在找车位时，引入能量和运动的概念。这样，离开时就不必浪费时间到处寻找车了。

在巴尔的摩内港的新ESPN体验中，人们对时间的感觉有所不同。与普通的运动酒吧不同，ESPN区的运动主题是“欢呼永不停息的地方”，运动迷们的时间观念随之变化。这里不再仅仅播放一项比赛，而是300台电视机同时为所有的运动比赛服务，不时有值得欢呼庆祝的事件发生。与迪斯尼美化“未来乐园”类似，硅图片公司的“视觉乐园”优化了人们对未来的构想，而硬岩石餐厅则是注重修正过去。

同样，物体对主题吸引力的作用不容冷落，主题意味着对大小、形状和内容的选择。施沃茨的“欢迎来到我的世界”把顾客吸引到全新的玩具天地；卡贝拉和对手巴斯·普若夏普的户外主题，通过动物标本剥制术和其他幕后工艺以及渐渐把猎物引向猎人的设计，展现了运动员的理想；“美国荒野体验”融真（动物）、假（人造树林）、虚（电影特技）于一体，创造了“在广阔的户外漫步”的后现代主旋律。

我们再来看空间的问题。奥格登设计的美国荒野体验主题，需要对位置、造型、生物群之间、种群之间、人与人之间的相似性进行深入研究，才能创造出动感十足的体验。高傲的“局域网竞技场”缺乏鲜明的主题，其光秃的墙面和无修饰的摆设不足为怪。与之类似的是，拥有数十亿美元的航空公司由于缺乏创新，对于解决大部分经济舱的空间拥挤这一问题无计可施。迈克·范斯是迪斯尼大学前任院长和研发专家，他在一次演讲中提及旅行尤其是长期飞行时随身带的装满个人用品的包，他称之为“思维的厨房”，其中有家庭照片、论文以及各种小装饰物，他用这些小饰品装饰椅背、餐桌和窗帘等。机组人员看见范斯的时候，都会认为他有问题，而暂时忘记了无聊的旅行。

第三，富有魄力的主题集空间、时间和事物于相互协调的现实整体。拿神学来说，享利·莫里斯博士为信仰基督教辩护时说：“宇宙不是由三个独立主体（时间、空间、事物）综合起来的，三者都自成一体。宇宙是三位一体，不是三个事物。空间无限，时间无止，时空的任何地方都发生着事件，作用着进程，存在着现象，三维宇宙很类似创造者的天性”。

宇宙中富含故事和主题的源泉。电影和著作创造出了全新的主题之后才能够完全吸引观众，调整所有的观看和阅读体验。洛瑞餐厅是位于旧金山的一家连锁店，它营造了真正的20世纪50年代的环境，自动葡萄酒机、弹球机、电话亭、统一制服的侍者，甚至雇用装扮成Fonz模样的演员与人打着招呼走进店门。

那么，为什么银行营业部、轿车出租部、定向穿梭的巴士、酒店和飞机场不能做到这一点？

第四，多景点布局可以深化主题。美国荒野体验的五个生物群落区符合这个规则，从红木林、高山、沙漠、海滨到山谷的风景变化，囊括了影视中的故事，调动了人们的积极性。这种一地套多地的形式揭示了迪斯尼俱乐部与“发现地带”的真正区别。二者都采用改动了的剧本作为主题，但迪斯尼把同一地分成9种单独的区域，孩子和家长自得其乐。在“发现地带”，实际上这个地方的每一个角落都在其他地方的视野内。能够一眼望穿的隔网将场地分隔开来，虽然这种布局能够帮助父母了解孩子的行踪，但它让人联想到的是特迪恩的堡垒建筑风格和监督主题，而不是娱乐场所。

最后，主题必须与提出体验的企业性质协调。1947年，阿瑟·鲁比洛夫用组合词“精彩的一英里”来形容芝加哥市区沿北密歇根大街的著名商业带。这个出众的主题，吸引过往行人购物饮食，因此几代人延用了它。关于主题，还有一个政治故事：马萨诸塞州州长迈克尔·杜卡基斯在摘下头盔，跨入坦克照相的一瞬间，输掉了1988年总统竞选，“勇敢的人”这一主题不适合作为候选人的他，所有的投票人都知道这一点。主题完全与商业特征吻合才会成功，事物才越少呈现虚假和抵触。  见效的主题一定是简洁动人的。推出体验的统一准则过细会降低有效性。主题不是公司的目标声明书，也不是市场标签栏。就像英文里虽然没有“万维一体”这个词汇，但是不必当众宣扬，就可明了它的存在。设计要素和体验事件统一风格，主题才能牢牢地吸引顾客。上面就是主题的精髓，其余的只是加以补充。

以正面线索使印象达到和谐

主题是体验的基础，而体验还必须通过深刻印象来实现。所谓印象就是体验的结果，一系列印象组合起来影响个人的行为并实现主题。顾客评价你的体验时，通常这样开头：“让我觉得……”或“它像……”，你从而知道他们的印象。施密特和西蒙森教授再次提出了“整体印象的6个方面”14：

1.时间：关于主题的、传统的、当代的、未来的体现

2.空间：城市/乡村、东/西（我们应当加上南/北）、家庭/企业、户内/户外的体现

3.技术：手工制作/机器制造、天然/人造的体现

4.真实性：原始/模仿的体现

5.质地：精制/粗制或奢侈/便宜的体现

6.规格：大/小主题的体现

体验的精心构思者可借鉴这些方面，来策划出大量给人留下难忘印象的主题。要达到这一目标，空间、物体和时间三者间保持联系是显而易见的。

然而这张单子只涉及印象与主题的关系。迄今为止覆盖面最广的有关印象的罗列当属彼得·马克·罗吉特的分类大纲，它超过了任何其他来源。《罗吉特国际属类辞典》（第4版），包括生存、宗教、建筑等8大类，记载了1042个分类条目，176子类，该辞典收入25000个单词和短语。

这是探讨精确词汇最丰富的资源，顾客体验的印象都可从中找出词汇予以表达。

诚然，单有词语是不够的。为创造应有印象，企业必须向顾客介绍线索，每个线索都无一例外地体现主题。英国航空公司围绕的中心是给予极大关注的个人服务。克林·马歇尔先生谈及公司如何安排服务的各环节以形成合力推出独特体验的时候说道：“在设计体验的时候，我们绞尽脑汁设想公司和顾客交流中产生的各种印象和感觉。”

因此，机组乘务员不是简单地堆放食物、饮料，接着便消失在机尾，而是提供随叫随到式的服务，目的是“创造与乘客之间的更有价值的个人接触”。

无独有偶，乔治·哈罗普，华盛顿特区的连锁咖啡店巴里斯塔·布拉华的创始人，他为特许经营的经销商打出醒目的广告标语：“我们的业务是提供顾客体验……咖啡是我们的产业！”他强调的主题“意大利旧时代咖啡店与美国现代生活步伐风格联姻”驾驭着整个设计，咖啡店的内部装修体现着古老的韵味，地板砖和柜台布局却是精雕细琢的，去掉与主题相悖的标识牌和绳子后，顾客们也都自觉排队。在舒适的设置中，敏捷的服务给顾客留下不可磨灭的印象。除此之外，哈罗普鼓励巴里斯塔·布拉华的雇员熟悉顾客的面孔，那样就能预先递给老顾客常用的饮品。到目前为止，雇员马修已持有62个顾客的记录，因此在圈内被称为“神奇的马修”。

1997年，阿拉马克校园服务部宣布开办一家新的自助餐馆，营销部主任多戈·马特图特斯称之为“饮食服务业的下一个革命：满足各种口味的市场体验”。为了实现“新鲜的世界风味”的主题，开发小组策划了一套名为“5F&W”的印象表。世界各地食品的7个模型，配以节气成为主角闪亮登场，形成当天的特色。身着服饰的厨师，用最快的速度，最便利的方式，烹饪着菜肴。伴随着色彩和香味的飘出，厨师把晚餐制作得更加个性化，照顾到每位顾客的口味。他们的口号是：“一切为了你！”厨师和顾客保持戏谑般的玩笑，最后则是顾客从心底里发出的赞叹声：“哇”。

不同的体验建立在不同印象的基础之上。东杰斐逊总医院，坐落在路易斯安那州密太瑞市，在新奥尔良之外不远处。医院的首席执行官彼得·贝特和他的行政小组重新定位了“温暖、关怀、专业”的主题，他们采取各种方式向病人传达这3个主题印象。例如，佩带写明职位和等级的身份牌，进病房先敲门等。不光病人，而且家属、牧师和其他探望者，都清楚知道台上和台下的区别，台上是指他们能够到达的区域，台下对于他们是禁区。医院将不愉快的活动（诸如输血）和群体讨论限制在台下，而在台上精心修饰强化主题。最后，鉴于病人经常躺着锻炼，疗养房内天花板上都布置了壁画，质地各异的地板代表相应的场所（如休息室是木地板，走廊和餐厅是石板，水磨石表示会议室）。

刘易斯·卡博恩任明尼苏达州布鲁明顿市的体验工程公司总裁，为实施创造性体验提出了有用的构建方式。卡博恩将印象分为机械学和人类学。前者的“视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉由各种物体，如风景、图像、香味、音乐唱片、手感等产生。与此相对，后者的发出主体是人，它们是由员工在与顾客相遇时的行为实施的。

为了避免狂欢节带来的糟糕环境，迪斯尼公司把整洁的印象作为设计的头条目标。设计者这样解释了他们的主旨：机械学方面是垃圾箱总在人们视野中，人类学方面则是安排大量人员专职捡垃圾箱外的废物。除了这个任务，他们还与顾客在10英尺的距离内进行眼神交流，传递微笑。

在顾客心目中，每个细节都潜移默化地影响到主题。对建筑造型的忽视，造成视觉上的不赏心悦目或不协调，体验就可能变得不够愉快。杂乱无章和松散的视听设置使人混淆或迷惑。前台工作人员提供了细致的路线解释之后，你能否确定旅馆房间的位置呢？其实，沿途清晰的标志就能够使问题迎刃而解。