喂，广告商！从现在起，你用不着再谆谆教导我们该怎样认识你的价值了。

广告宣传的形象并不代表企业形象，品牌说明中展现的也不是企业形象。你希望公司会是什么样子并不说明公司就是什么样子。通过营销信息，精心设计、加工的美好形象都不是企业的本来面貌。

客户和员工交往过程中形成的感觉和认知，才是人们对公司的整体印象，客户与公司所发生的真实体验才是企业形象的真实体现。请记录下面的句子：用户体验定义企业形象。营销是你做了些什么，而不是你说了些什么。在所有营销中，只有通过口碑的力量讲述的故事才是真实发生的故事。如果你拥有一流的产品、优良的服务，人们会替你美言；如果你这方面的工作没做好，人们同样会对你说三道四。

在网络的辅助下，口碑传播速度日益加快，口碑力量也越来越大，面对这样的现实，你再也不能把自己隐藏得太深。甚至就在几年前，你还可能生产一些质量平平的产品，你可以借助强大的广告力量，在人们听到负面的反馈意见之前，可能已经有好多人购买了你的产品。你还可能会生产一些质量低劣的产品，在市场上销售很长一段时间后，人们才慢慢认识到这些产品质量是多么差劲。

然而，在今天这个全新的世界里，你会面对产品评论、博客公告和电子邮件，当新产品刚一上市，关于它的信息便在人们之间传来传去。如果人们在24小时内，能够知道产品的好坏，那么，你就不可能将低劣的产品推销给客户。如果车子需要经常维修，那么，再强大的广告也无法校正车子本身的毛病。

考虑怎样营销一个新产品时，你真正应该做的是考虑下面这个问题：客户在使用之后，他们会说些什么——如产品的功能、质量以及你的服务质量如何等。

还记得博主的力量有多大吗？他不会容忍以次充好的伪劣产品，当企业为产品做一些名不符实的虚假广告、搞虚假承诺时，他当然也不会保持沉默。当你还没来得及对客户说产品广告会在“黄金时段”播出时，博客和论坛中便会写满人们对产品的批评与指责，真相将很快大白天下。

加拿大咨询公司维德集团（Verde Group）2006年做过一项研究，研究显示，从别人那里听说过他人经历的糟糕购物服务的人，与那些亲自体验过这种糟糕购物服务的人相比，其走进这家商店的可能性会更低。所以，当某位客户在和你的员工打交道的过程中，如果他感到非常不愉快，你就该认识到，他会同别人谈论这次令人不悦的经历，平均来说，他会与五个人谈起此事。你可以想一想，在现实生活中，恶劣的口碑会给你带来多么严重的危害。

你唯一的选择就是确保客户从你公司那里获得一种良好体验。一定要生产优质产品，要善待客户，要赢得他们的正面推荐。从广告预算中拿出一部分资金，用来改善客户服务，因为客户的良好体验比其他广告形式更能激发客户发布口碑，进而产生更多的口碑销售。

从航空市场，我们可以看到这样一些鲜明案例。我前面提到过，西南航空公司在客户中有着卓越口碑，因为在那样一个竞争激烈的行业，该公司为客户提供了一种让人特别心旷神怡的体验。

让我们来比较一下西南航空公司和Ted公司。Ted这家联合航空公司的成员也打算成为一家具有口碑价值的航空公司。

我们没有指责Ted公司，说它不能这样去做，而且该公司也已经对其潜在客户采取了各种形式的营销措施，目的是要让人们相信，它是独一无二的。

然而，事实上，那种信息并不真实。除了表面光亮的油漆给人一种新鲜感觉外，广告中所宣称的大多数独一无二的东西根本让人感觉不到。他们的网站也告诉人们，其服务是“精心设计，让你的Ted飞行既舒适又难忘”，然而，每次飞行，人们都体会不到他们声称的这种服务——而且，你要想有一个较大的伸腿活动的空间的话，必须再花钱购买。飞机上也提供快餐，但是只有飞行时间在两个半小时以上才提供，而且只有你额外付出5美元，才可以享用到快餐。

Ted公司用一种巧妙的方式，来掩饰自己的缺点，他们设有精美的网站，网站上配有漂亮、时尚的页面，制造一种现象，让人觉得他们会履行“说到做到”的营销策略。Ted公司希望只要自己说与众不同，客户就会认为它与众不同。事实上，Ted公司与联合航空公司是一样的，只不过稍微整了一下容，它不能够也不愿意给客户提供任何非凡的体验。

你不能伪造爱情——也不能伪造正面的口碑。口碑是用户的真实体验——具体一点儿说，就是在机场、在飞机上客户受到了怎样的待遇。再多的广告也无法改变这一切。精髓观点：成功并非来自于你在广告中所做的宣传，而是来自于你自己所做的一切。如果你的宣传与客户的体验相匹配，让客户感觉良好的话，那么，你的客户就会不断地谈论你——如优质的服务、永远不与客户争执、坚守承诺等。因为你名副其实，他们就会记住你，就会回到你身边。

不是说公司的品牌是什么样子，人们就会认为它是什么样子。人们对于公司的评价，来自于你产品的质量，来自于客户间的评论。在所有的市场营销中，真正发挥作用的是在客户的操纵下，媒体所报道的新闻。任何幕后操纵、谣言惑众、自吹自擂或者纯粹的广告轰炸都不能拯救质量低劣的产品，也不能救活运作不良的公司。

如果你说到就能做到，如果你努力使企业在各方面更上一层楼，那么，你就有可能把企业做得更好、做得更大。