“教”——诉求策略之斧。简单而言，指将品牌核心内涵“教授”给品牌消费者，是如何传递、达到品牌认知的方法。

按照“非礼勿言”的“斧式心法”，诉求策略需要为品牌核心定位服务，诉求策略有很多种，要根据品牌核心内涵进行选择、取舍，归结出行“教”之法。

关于“教”的策略，这里我提到一个命题，即，“诉求模型”，简单而言就是迸发idea的方法。方法为目标服务，不同的方法殊途同归，在阐述“诉求模型”之前，我们先从高露牙膏的品牌广告策略谈起。在业界，高露洁的“诉求模型”同样有“三板斧”之称，在其推广宣传中，几乎所有广告诉求无不是由三板斧构成，即，第一斧，提出问题；第二斧，分析问题；第三斧，解决问题。

大家一定有如此的故事印象：在牙膏广告中，主持人面对一群天真、稚气的孩子说：“牙齿有蛀牙怎么办？”——这是第一斧，提出问题；紧接着主持人会通过例证告诉孩子们，“科学试验表明，牙齿缺钙容易引起蛀牙”——第二斧，分析问题；最后，主人公会给孩子们一个解决方案，即，使什么什么牙膏——也就是解决问题的第三斧。类似的广告还有“汰渍”洗衣粉，从其提出油渍、污垢难以清洗的问题开始，到新“汰渍”强力去“渍”为止，我们都不难看到“三板斧”的踪影。

这是最基本的诉求模型，无外乎“提出问题、分析问题、解决问题”的思路模式，与中学语文老师教授的议论文写作要领，有异曲同工之妙。

遗憾的是，面对不同的品牌内涵，需要不同的表达方式，决不仅仅提出、分析、解决问题这么简单。不同的品牌核心内涵，直接关系到不同的品牌内涵元素，以及不同的展现诉求的逻辑方式。如果把诉求创意的过程简单解释为灵感的过程，“诉求模型”永远是无序的，甚至只能归结为艺术范畴。

但是，品牌以及我们生存的品牌环境，是情、理融合的产物，在艺术灵感的背后，还有很多有序的逻辑、关系。“诉求模型”是将看似无序的品牌元素、逻辑进行整理归类，从而使诉求创意过程更加系统化，更加具有指导性、操作性。形如讲到浪漫，我们可以总结出若干表达浪漫的途径，比如：浪漫的语言、动人的礼品……进一步展开我们可以总结出若干与浪漫相关的载体，比如：鲜花、烛光、电影、旅行、戒指、酒吧、海边、繁星……针对不同性格、结构的人有与之相应的组合、选择，所以当我们看到《浪漫72式》的时候，不必惊讶，其实方式远不止于此。

遇人说人话、遇鬼说鬼话，根据品牌核心的价值内涵，确定品牌传播的定位、对象，选择适合品牌与品牌众口沟通的方式、逻辑，这是解决诉求策略的根本。在理解行“教”之法后，当我们再次面对诸如《广告创意解码——实战精典64式》、《广告词的创意技巧》时，也就不足为奇。

因为，“非礼勿言”的行教之法不仅是艺术，更是可学之法。不要在为无序的艺术诉求榨痛脑汁，艺术可能是工作，但工作决不仅是艺术。他们彼此的度量工具不同，工作可能里面含有艺术，但工作更多的包含科学，既然是科学，也就势必可学……

四、“非礼勿听”，皮之不存，毛将焉附

“非礼勿听”——猴四不原则的最后一个原则。

“非礼勿听”，具体而言，意味着不符合品牌核心价值的声音不要听、不要信，做人要有自己的原则，“耳根太软”的人往往难有所成。做品牌也一样，要坚持自己的核心价值，任何品牌的建立不是朝夕之事。塑造知名度易，但塑造美誉度难，拥有长期的忠诚度则更难。在品牌管理的过程中，品牌噪音会很多，听与不听的原则存在于品牌核心价值之中，是实现品牌管理“众口合一”的根本。

“非礼勿听”，“听”指什么？用市场营销的语言解释，表达为“调研”。调研的目的是什么？都涉及了哪些内容？调研，是一个专业而复杂的话题，在这里为了方便理解，不妨简单调研定义：

调研，就是运用适当的方法，对目标人群进行有效分析，得出真实的结论，支持决策选择。在这里，关键在于得出真实的结论。站在西方营销学的角度，调研过程通过设计有效的分析模型与科学的调研人群筛选，从而保障“真实的结论”。但中国的实践告诉我们，仅仅如此，与“真实的结论”还相距甚远。

在东方，“真实的结论”取决于两方面，“真实的人”与“真实的方法”，缺一不可。