这个案例被很多课程多次引用，深刻而有力。在这里，我们不妨用崭新的视角进行分析，称之为“可口可乐，新口味的失败”。

20世纪80年代，可口可乐公司做过一次惊人的决定。1985年4月，可口可乐公司董事长宣布，可口可乐公司将要放弃已经具有99年历史的传统可乐配方，改变口味，推出新口味可口可乐。

那么，为什么要做这样做？

20世纪80年，百事可乐向可口可乐发起市场挑战，一系列的广告主题将百事可乐树立成为“新一代的选择”，品牌定位直指80年代出现的新消费人群。

在市场进攻中，为使可口可乐公司陷于被动的口味选择中，百事可乐甚至通过电视直播顾客口感实验的方式，来强调百事可乐在口味中的区别、不同，直播的效果如百事所愿，百事可乐的口味赞誉远远高于可口可乐。

面对挑战，可口可乐公司急忙进行了大胆的广告、传播反击，试图通过类似的方式扭转市场中的被动局面。可口可乐进行了类似的口味调研，但结果适得其反，每一次实验结果都显示百事可乐的口味胜过可口可乐。

在这个情况下，可口可乐公司决定改换口味，同时可口可乐公司为新口味的推出进行了长达几个月的调研，约计60％的人认为新配方比传统配方口味更好。

之后，可口可乐大胆的改革开始了。1985年4月，可口可乐公司宣布放弃已经具有99年历史的传统可乐配方，改变口味，推出新的可口可乐。

但是意外的结果发生了。

新可乐在上市后一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，抗议信如雪片飞来。可口可乐公司不得不开辟了83条热线来应付这些抱怨，有些顾客说可口可乐是美国的象征；有的顾客威胁说要改喝茶水，永远不喝可口可乐；甚至一些可口可乐的忠实的消费者组成了可口可乐饮者联盟，展开全国的新可乐抵制运动……

最有意思的是，在听说老可口可乐不再生产的消息后，传统可口可乐的价格有了黑市的价格，一路攀涨，而新可乐的销量一路递减，远远低于新可乐推出时候的预期。

面对危机，可口可乐公司专门起动市场部门展开紧急调查，结果显示，一个月前还普遍认同新可乐口味的人数从60％下降到不足一半，低于30％。面对公众愈演愈烈的抗议，三个月后，可口可乐公司最终不得不恢复旧可乐，停止新可乐的生产。口味变革最终以可口可乐的失败告终，而这一案例成为引人深思的著名案例。

面对可口可乐的失败我们该如何阐释？

可口可乐为什么失败？关于失败的原因，已经有很多的分析、研究、评论，从非礼勿听的角度来看，我们又多了一种阐释的角度与说法。

我们有没有想过可口可乐究竟是什么？它的品牌核心是什么？

老实讲，口味变革中，可口可乐违背了一个原则“非礼勿听”“皮之不存，毛将焉附”？

可口可乐在美国，在当时意味着什么？意味了一种美国文化，是一种快乐。

而新可乐的推出，它又意味了什么？意味着，放弃自己的品牌核心，意味着，放弃自身的品牌优势，意味着，在百事可乐制定的市场游戏规则下，与市场优势主导者竞争。这就如同参加足球比赛，参赛的另一方是由主办人、比赛裁判员组成的球队，至于比赛规则、判罚标准、甚至胜败界定都掌握在对方手中，那么比赛结果已经没有什么悬念了。

从战略的角度分析，可口可乐公司在新口味推出的同时，就已经陷入了百事可乐竞争规则下的被动，就已经注定“未战先败”。可口可乐在新的竞争格局中，首先打倒的不是百事可乐，而是打倒了自己的品牌核心。

否定自身的品牌核心，这是任何一个品牌都不敢轻易做的事。品牌核心既无，品牌何在？可口可乐违背了理，轻信了口味调研，姑且不论它的调研是否真实，那么，假设是真实愿意沟通的结果。但是，即便如此，“听”的意义在于——用“真实的结果”来支持企业的决策，一个品牌往往依据调研后的分析，听取市场的声音，从而决定品牌的改变。变与不变之间，仍然需要企业在品牌核心与“真实的结果”之中权衡把握。

而在口味的变革中，“非礼勿听”成为可口可乐触犯的第一原则。

最后，我们从“众口合一”的角度回顾可口可乐的口味变革，仍然能有很多启示。

可口可乐的消费者之口是什么？市场中的第三方之口是什么？

在这里，消费者的品牌之口与市场中的第三方品牌之口出现了惊人的一致，出现了难得一见的两口联盟。无论口味变化前后，消费者始终认为可口可乐是一种美国精神，代表了快乐。只是有人认为不同的口味也不错而已。关于这些，可以详细回顾：

“新可乐在上市后一个月，可口可乐公司每天接到超过5000个抗议电话，抗议信如雪片飞来。可口可乐公司不得不开辟了83条热线来应付这些抱怨，有些顾客说可口可乐是美国的象征；有的顾客威胁说要改喝茶水，永远不喝可口可乐；甚至一些可口可乐的忠实的消费者组成了可口可乐饮者联盟，展开全国的新可乐抵制运动……”

面对危机，可口可乐公司专门起动市场部门展开紧急调查，结果显示，一个月前还普遍认同新可乐口味的人数从60％下降到不足一半，低于30％。

那么，可乐可乐自身的品牌之口是什么？

口味变革中的可口可乐，放弃了自身的品牌核心，与其竞争对手一样，专注口味，核心定位于“新一代的选择”。与其说新可口可乐的品牌核心不明确，不如说自己就是另一个百事可乐。这时候，新可乐的品牌之口与消费者品牌之口、第三方品牌之口认知的品牌核心——“可口可乐是一种美国精神，代表了快乐”差异不同，称之为：众口异辞，最终导致品牌危机、口味变革以失败告终。

口味变革前后的可口可乐，始终保持“可口可乐是一种美国精神，代表了快乐”的一贯的品牌核心，与消费者品牌之口、第三方品牌之口认知的品牌核心一脉相通，顺应了“众口合一”“三人曰善”的最高品牌之道，从而顺利渡过危机，继续演绎着世界上一流的、卓越的可口可乐品牌。