目标与手段的执著、权衡

品牌如人，成功的品牌塑造源自处身立世的“知行如一”。然而，品牌塑造之道亦并非如此简单，“知行如一”难，几乎每一步都需要审慎的权衡与把握。或有争议、或有认同，这需要品牌抉择者的睿智与眼光。

广告，是品牌外在价值之圆的主要塑造手段、方式，是品牌之“行”，它需要执著于品牌的核心。但是往往，人们执著于形式易，执著于核心难，品牌塑造也如此。

2005年情人节前夕，电视上持续了这样一段广告：一位男主人公拿着一束玫瑰，站在门前按门铃。在这时他发现一只苍蝇在门前嗡嗡飞动。想必男主人公觉得厌恶，情急之下用玫瑰砸向苍蝇。这一下，天下太平了，苍蝇砸落了，玫瑰也同时散落了。门开了，走出来女主人公，看到沮丧的男主人公，还有他手中的钻戒。女主人公欣欣然，夺下钻戒，关上了门。这是一则产品促销广告，整个广告充满了快乐、幽默、风趣。

而同样的创意，也适用于其它的“快乐”品牌，比如试做麦当劳的产品促销，同样精彩：当广告中的男主人公换成麦当劳叔叔，同样拿着这束玫瑰，也是在砸苍蝇，鲜花洒落满地。门开了，（女主人公换成一个天真、活波的孩子）一个孩子看到沮丧无奈的麦当劳叔叔，不由分说，夺下美味的汉堡，门紧紧关上……依然是促销广告，充满了快乐、幽默、风趣，也同时烘托了麦当劳充满“快乐”的品牌内涵。

产品促销广告与品牌形象广告不同，其有更强的目标性，为短期销售服务；而品牌形象广告则不同，其每一处表现元素直指品牌核心，为品牌核心价值的塑造服务，任何违背品牌核心的事都不可做。即，非礼勿视、非礼勿行、非礼勿听、非礼勿言。

在上面的例子中，同样的创意，却适用于不同的品牌，因为他们的目标一样，即产品销售。当然，“快乐、幽默、风趣”的广告创意，与麦当劳的品牌内涵更为一致，但这并不是说当产品促销的广告创意与品牌核心内涵不同的时候，就违背了“知行如一”、同心圆的品牌塑造原则。面对目标——促进销售，他们是成功的，关于其他，又何必太执著？

当品牌形象广告的创意方式、手段与产品销售广告的创意方式、手段，统一一致的时候，也许过于单调，未必是件好事；而当其不同的时候，可能更符合真实，也未必是件坏事。

有点类似，经纪公司对影星的包装，为了塑造一贯的形象，影星出入、着装、发型势必有一定之规，而且要严格执行。但是总有休息的时候，休息是目的，当着休闲宽松的衣装，如果是一向带有活泼休闲型的星路定位，自然很好，始终如一嘛。如果不是，偶尔休闲一下，也无伤大雅，反而更真实……

还是钻戒的广告创意，还是情人节，还是手持玫瑰，如果目标不再是产品促销，而是品牌形象塑造，当如何？切记，目标变了，不是促进产品销售，而是品牌内涵增值，也许当初适用产品销售的创意不再适用于品牌推广，因为创意本身要忠于目标，即品牌内涵。

还是那个类比，影星要出镜了，谁还能让它穿着休闲装呢？即使影星想、经济公司同意，影迷们会真的同意么？如果不同意又意味了什么？——品牌贬值。

那么，还是情人节，还是钻戒、还是手持玫瑰，要与爱情动人的主题一脉相承，该如何？

我们依然可以让片中的男主人公带上这束玫瑰，但不是去再砸乱飞的苍蝇，而是要男主人公带着鲜花和钻戒，穿越原始森林，徒步沙漠戈壁，跨过雪山、渡过江河湖海。最后花谢了、败了，仅留下枯干的枝，男主人公布满风尘、划破了脸，而最后的钻戒依然没有变，呈现在女主人公面前……虽然花也是谢了，但是它体现的是什么呢？是永恒、是动人，它的创意目标明确体现品牌内涵，为品牌形象服务，而不是为产品销售服务，品牌因而增值。

处身立世，塑造品牌，我们都要有所执著，是执著于心，而不是执著于行……佛祖说不食荤、不饮酒，但酒肉穿肠过，就不是佛么？

单一的产品促销广告可以短时间见到效果，所以更强调创意本身是否有益于吸引受众，是否具备很强的消费感染力。而品牌形象广告则不然，品牌的塑造更多的在于长时间的品牌维系，贵在持久。它强调品牌塑造的“知行如一”，强调在品牌塑造的过程中，品牌核心价值之圆、品牌基本价值之圆、品牌外在价值之圆一脉相承，相承于每一次品牌塑造的知行之中。

品牌塑造融于每一次塑造行为中。形同做人，“知行如一”融于一言一行中，品牌塑造需要战战兢兢、如履薄冰的谨慎态度。

古语讲“君子慎独”，品牌塑造更要有相互竞争的意识。一个品牌在品牌塑造中出现漏洞可能不引以为戒，但在出现品牌竞争和品牌比较的时候，我们就会发现有的品牌在每一次的品牌塑造中增值了，而有的品牌在每一次的细节体现中贬值了。混混沌沌的时候尚未发生，而水落石出的时候是种可怕，因为你已经在细节中、无形中、不知不觉的时候损害了自己的品牌核心。

而这种贬值，不在朝夕，而在于每一次的塑造中，我们是否做到了“知行如一”？是否做到了三圆同心？品牌塑造，需要审慎的权衡与把握，或有争议或有认同，这需要品牌抉择者的睿智与眼光。

这就是塑造品牌中所要阐述的，品牌塑造——你的品牌核心价值（核心价值与品牌核心的定位）要与品牌核心一致，你的品牌基本价值（服务产品，基本的功能）要与品牌核心一致，你的品牌外在价值（传递的信息、广告、载体）要与品牌核心一致，这就是品牌塑造中的同心圆之道。形如人，处身立世，由内而外、由里及表，知行如一。